2016年十大公关热点事件

2016年，从公共关系的角度，我们既欣喜于，新媒体井喷式发展所带来的技术赋权为全球化传播提供的技术支持，也深感，因为其裂变式海量传播的特点，公关人必须随时准备应对各种突发事件。为此，《公关世界》杂志盘点了这一年中国公关行业的十大热点事件，以为行业提供参考。

杭州G20峰会 展现大国形象

影响力：★★★★★

时 间：2016年9月

事 件：

举世瞩目的G20峰会9月4日在杭州开幕，峰会确立的“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”主题意义重大。其中，创新居于四大任务之首，“创新增长方式”成为峰会重点议题，这既是“中国智慧”的体现，也是“中国声音”的彰显。与此同时，杭州借势G20峰会站上世界舞台的风口。从要素驱动、资本驱动转向创新驱动，这恰恰是杭州经济发展的引擎，也是中国经济的新常态。正如习近平总书记所说，“杭州是历史文化名城，也是创新活力之城，相信2016年峰会将给大家呈现一种历史和现实交汇的独特韵味”。

点 评：

作为近年来中国主办的级别最高、规模最大、影响最深远的多边经济会议，杭州G20峰会在创新增长、结构性改革、贸易投资合作、发展议程等多方面取得积极进展，峰会再次展现了中国的大国形象，提升了中国的国际地位。作为东道主，中国为与会来宾呈现的一台大型水上情景表演交响音乐会——《最忆是杭州》，利用科技与自然的结合，完美地将中国元素和世界文化相互交融，用软实力展现国家形象。

支付宝的“敬业福”与“校园日记”

影响力：★★★★☆

时 间：2016年2月、11月

事 件：

2016年年初，支付宝“集齐五福，平分2亿现金”的红包活动风靡全中国。

一时间，几乎身边所有人都在跪求稀缺的那张“敬业福”。支付宝也因此获得了集中的高强度曝光，传播量和品牌影响力不可估量，完胜微信。

然而，众所皆知，切入社交领域才是支付宝制造这次事件的最终目的。通过引导用户加支付宝好友，互送福卡，以此打通用户之间在支付宝内的社交关系。但真相似乎不尽如人意，虽然大家加支付宝好友求“福”，社交氛围一片祥和，但事后看来，大家似乎只是为了求“福”而已。

另外，11月，支付宝“圈子”功能上线，其中“校园日记”规定只允许女大学生发帖，芝麻信用分在750分以上的用户才可以进行评论。不出所料，圈子里出现了各种大尺度图片及信息，遍布着“草榴”气息，让支付宝招致非议。

关于“校园日记”，阿里巴巴董事局主席马云在内网中发声：“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝，继续努力。阿里人，学习反思和自查”。

从年初的“敬业福”到此次“圈子”事件，拥有海量实名用户的支付宝近两年一直在发力社交，在迅速吸引眼球的同时，得到的是用户毁誉参半的评价。目前，支付宝部分生活圈目前已经被冻结，无法访问。

点 评：

“新春集五福”活动，一时博得噱头，但是，盛世狂欢之后，支付宝集五福活动并没有收获预期的效果，幸而目前大多数用户对支付宝已产生依赖，总体来说集五福活动对支付宝没有产生实质性的影响。

网络从来都是不法之地，支付宝也许出发点只是创新、求变，之后“校园日记”事件的发生，无疑是抹黑了支付宝的脸面。不少消费者都认为，支付宝此次行为没有营销底线，让消费者对于支付宝的品牌产生深深的质疑。

网红papi酱广告拍卖2200万

影响力：★★★★☆

时 间：2016年4月

事 件：

2016年4月21日，由罗辑思维主导的网红papi酱广告资源招标会中，上海丽人丽妆以2200万元拍下，毫无争议地成为人类历史上单条视频广告最高价格纪录。这个重磅消息一时间被刷屏，各路媒体、自媒体迅速推出各种解读，蔚为壮观。

然而，这场招标会却被指责是一场闹剧。其中，最为出名的“阿里家宴”说法称：“直播的优酷被阿里收购了，操盘的罗胖子是优酷投资的，拍卖的平台是阿里拍卖，中标的丽人丽妆是阿里投资的……”。

虽然被指有炒作嫌疑，但这次史无前例的自媒体网红拍卖事件已载入中国互联网营销界史册。并且，在全民网络浪潮的推动下，越来越多的人开始注意到网红直播是流量变现的有效方式，各大品牌纷纷介入，寻求全新、娱乐、高效的营销新模式，“網红”和“直播”也成为行业年度热门词汇。未来的网红直播营销，将更加注重直播优势与创新型内容的结合。

点 评：

不管是不是“做局”，这场史无前例的自媒体网红标王拍卖，都将载入中国互联网和营销界的史册。

2016年，对于papi酱来说一直都在风口浪尖。从年初大红到2200万贴片广告拍卖，再到年末与罗辑思维分手，这一个事件接一个事件，已经不再是一个单纯的网红，而是一个社会性的话题事件，或者说公关事件，并且在事件的不断发酵与传播中，实现了网红的商业化。

天猫双十一全网刷屏 创意惊艳

影响力：★★★★☆

时 间：2016年11月

事 件：

比起其他营销事件，天猫双十一营销堪称霸屏级别。早在距离天猫双十一前10天，天猫就开始通过线上线下疯狂营销，将双十一完完全全打造成一场节日狂欢。

线下，海报遍布地铁公交站、电梯楼道等公共场所；线上，各大App的Loading页都被占领；创意海报都出街了无数波。

除了常规的推广方式，天猫还尝试了VR、增强现实、直播等新型的创意表达方式，变身营销界的潮人。

1. 天猫制作结合VR技术的H5《穿越宇宙的邀请函》在双十一前夕就刷爆朋友圈，对双十一进行完美预热。

2. 通过“寻找狂欢猫”主题营销将线上线下结合起来，获得了不错的导流；

3. 天猫选择大热的直播进行营销创新，联合网红、明星主播等达人在不到一个月的时间内直播近千场，吸引的关注度爆棚。

完美将创意与前沿技术结合，不断探索新的营销表达方式，整体来说，2016年天猫的双十一营销非常惊艳。

点 评：

“双十一”网购狂欢是几乎所有人都在谈论的话题。而1207亿元这个“2016年天猫双11全球狂欢节”的交易额最终定格，也让很多人唏嘘不已。

从超级都市到边远乡村，从中国到世界各地，11月11日，这场源自阿里巴巴、来自中国的购物节，最终演变成了一次前所未有的全球狂欢。尽管，连续7年的“双十一”炒作已经让媒体和消费者略显麻木，但是，因为它“互联网+娱乐+消费”的模式，做得足够大，玩得足够疯，我们还是不得不投身其中。

三星爆炸门

影响力：★★★★☆

时 间：2016年9月

事 件：

9月份，三星手机惊现“爆炸门”，引爆了各地的媒体和消费者：三星新款产品“NOTE 7”由于手机电池上的设计缺陷，导致手机在充电过程中发生爆炸。在世界各地，共有二十余台NOTE 7充电时发生爆炸，其中有数人还受到了不同程度的炸伤。

三星最初的声明，极力淡化事件影响，没有足够的重视爆炸这一问题。

更可怕的是，三星在检测方面作假，国内的第一起爆炸，三星最终结论为“外部加热”，而第二起爆炸在短短一天之内就得出检测结论（实际手机仍在消费者手中）。更火上浇油的是，9月20日，《朝鲜日报》报道称：三星宣布正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事起诉等法律应对。

点 评：

虽然在后来三星紧急召回了该型号手机，但是身为巨头公司，三星在事件中反应的迟缓让消费者难以接受，对三星长期以来打造的品牌形象形成了负面认知。

从卖贴吧到魏则西事件的百度

影响力：★★★★☆

时 间：2016年9月

事 件：

百度这一年的事情很多，先是血友病吧被卖使其道德底线遭受质疑，随后魏则西事件让百度被全民讨伐，然后UE总监刘超的PPT被现场观众和网友各种吐槽，再然后就是百度地图偷流量、百度翻译抄有道，百度旅游盗取蚂蜂窝游记……

危机频发的百度，也忙坏了百度的公关。百度因血友病贴吧被卖一事，在被声势浩大的舆论吊打了三天三夜之后，百度官方并不是没有作为，但收效甚微。魏则西事件，董事长兼CEO李彦宏以内部信《勿忘初心 不负梦想》作为回复，并强调用户至上，牺牲收入在所不惜。但接二连三的事件，已让公众痛心疾首，在这个过程中，百度公关也是被各种吐槽无能无下限。网络上甚至流传着这样一个段子：“你百度一下会死啊？”“会！ ”这足以说明危机的严重，如何拯救百度的品牌，首发其中的无疑便是百度的PR。

点 评：

针对百度公关的表现，不少圈内的媒体把其批判的体无完肤，而事实上，摊上如此的大事，除了认错道歉，换上任何一家媒体也不一定能表现得更加完美。

罗一笑赞赏筹款

影响力：★★★★☆

时 间：2016年11月

事 件：

11月底，一篇《罗一笑，你给我站住》在朋友圈疯狂刷屏，起源于深圳某杂志社主编罗尔撰文5岁女儿罗一笑患白血病，并在微信公众号上利用赞赏筹款。但随后网友扒出其隐瞒房产及私家车财产状况，且事件涉嫌营销炒作等情况，遭到网友炮轰。

罗一笑事件在极度不可控的新媒体环境下被无限放大之后，罗尔涉嫌炒作的“P2P观察”和深圳市民政局先后出面回应，依然未能平息事件。

最终，12月1日，微信终于出手，将这起事件中涉及的262.69万赞赏全部原路退还给赞赏用户，当公众的善心被有心之人利用之后，微信出手保护了所有的善心。这次有力、果断的危机公关，得到了大多数用户的好评。

点 评：

微信在此事件危机公关中表现出的坚决态度，赢得了微信用户的信赖，倘若微信在此事件发酵前对该事件进行及时监控，就不会让事态扩展的如此迅速。

今日头条砸钱铺广告

影响力：★★★☆☆

时 间：2016年3月

事 件：

2016年3月28日，今日头条在北上广等14个城市的线下场景中都刷起了“今日体”广告，类似“今天睡不着，看今日头条”等洗脑广告语瞬间刷爆大众日常生活。

尽管广告引发大量网友吐槽，但在追求创意与曝光量的当下，仍称得上是一次成功的营销活动。

点 评：

这次营销由今日头条自主承包，从主标题到副标题，从主视觉到分视觉，还有各种版本的视频广告，完完全全把品牌特点、优势、面对人群等想要传达的信息，都表现得清清楚楚。

这是称得上是4A三好学生级别的作业，并且执行老辣。当一个甲方真正学会了广告公司的全套动作的时候，对于广告代理是毁灭性的打击。

携程假票事件

影响力：★★★☆☆

时 间：2016年1月

事 件：

2016年1月10日，知乎大V、自媒体人李淼在其知乎专栏和个人公会号爆出携程出售假票，直指携程的诚信问题。李淼在两天内发布的文章《携程在手，说走就走不了》和《携程，请承认你卖了假机票》，先后刷屏朋友圈，引起大家重视，携程也因为处理不当导致名誉严重受损。“万分之二概率说”更是一度成为媒体报道的笑柄。

点 评：

因为“假机票”事件，携程成为媒体口诛笔伐的对象，从危機公共的角度来看，携程处理很糟糕。携程发出的声明，不但没有消除此事件给网友带来的恐慌，反而加大了疑虑，“万分之二概率说”某种程度上，似乎意味着假机票是携程是默认的。其实，纠结于这种概率，没有意义，危机公关重要的应该是说未来，未来是什么样的，未来你会怎么做。

新世相的“逃离北上广”和“丢书大作战”

影响力：★★★☆☆

时 间：2016年7月、11月

事 件：

新世相2016年频繁亮相，先与航班管家联合推出“逃离北上广”，再与众多明星、滴滴出行举办的“丢书大作战”。二者都成为了现象级的营销活动，引发追逐模仿。

7月8日，新世相发布的《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》文章刷屏。无论创意还是活动形式，都是一次撩动用户痛点的传播，这样的内容往往都能击中都市青年的迷茫与犹豫。此次营销活动共带来近1500万曝光，新世相公众号涨粉11万。

11月15日，新世相再次刷屏。这一次虽然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在伦敦地跌的丢书行动。新世相联合数十位明星及滴滴出行等品牌进一步扩大事件影响力。

因频频成功撩动文青群体的G点，“新世相”成为都市年轻群体事件营销的老司机。

点 评：

从“四小时逃离北上广”到“丢书大作战”， 一次次刷屏的事件营销都证明，对于操纵情感，新世相是个老手。因为，作为创始人，张伟了解他的读者无法拒绝什么样的内容，所以不管是公众号里的文章、新世相图书馆还是联合品牌做的事件营销，他都做的风生水起。

但是，新世相的广告代理有一个致命的问题，就是它自己的光环总是会盖住客户的光环，明明是品牌掏了钱，但每个事件的主角都是新世相。回放“逃离北上广”，我们可以很明显地感觉到在这些事件中，新世相的曝光度要远远大于航班管家。