将错就错而成功的案例之——深圳古玩城的崛起

蒲映华

摘 要：将错就错”是一种与寻常、正态、传统不同的行为方式和解决方案。与循规蹈矩的“必然世界”不同，“将错就错”往往多产生于偶然和意外，在不经意的背离传统和常规乃至无法预料的进程中，智慧的人们捕捉到了那瞬间的灵光闪现，并付诸新的尝试和实践，从而成就和衍生了许许多多充满创意和活力的新思维、新方法、新方案、新产品、新产业、新设计等等。笔者从深圳古玩城的崛起来探讨和梳理在文化产业领域中一个成功的“将错就错”案例需要具备的内因、外因。实事上，在敢于创新的路上，我们要学会拥抱不完美的力量，敢于打破常规、勇于“犯错”从而获得新的知识和智慧。

关键词：深圳古玩城；文化产业；商业模式

一、深圳古玩城的概述与现状

深圳古玩城成立于2002年，是深圳市唯一一家经政府批准的文物监管专业市场，占地面积15万平方米，商业建筑面积8万平方米，现有各类专业展馆、经营场馆3000多间，主营古董、可以喝的古董（中国名茶、珍稀葡萄酒）和现代化古董（高端翡翠、珠宝），是民营资本自主投资兴建的全国最大的古玩艺术品市场，拥有的古玩业商家数量为国内第一，也是业内唯一的国家级文化产业示范基地。

2008年9月，被国家文化部评为国家文化产业示范基地。2010年，由深圳市政府命名为首批“文化+旅游型示范园区（基地）”。2011年，获颁“广东省传统工艺美术保护和发展基地展示基地”。2012年，深圳古玩城实现华丽转变，昔时工业厂房，变为灰瓦白墙，有高贵典雅之姿态，拥古色古香之氛围，成为深圳文化建筑新地标。凭借着“文化立市”的时代东风，深圳古玩城已形成与北京古玩城、上海古玩城三足鼎立之势。

就像许多传奇故事一样，设立深圳古玩城最初的大胆构想可以说是出于偶然或者说是迫不得已，而并不是一个周密规划和部署的产物。实事上它是投资企业在“将错就错”的发展过程中逐步开拓、积累的一个成果。

二、跨界经营，企业转型之路一波三折

1.深圳古玩城的前身——黄贝岭商城，招商遭遇瓶颈，综合商品批發市场陷入困境，几经定位和创新尝试，从商业批发市场到国际超市商品配送中心[注1]，仍然景气低迷。

深圳古玩城的投资商深圳市凌阳实业发展有限公司曾经的主营业务是水产品批发，随着资金实力的增强，企业开始寻求转型发展，逐步涉足于土地综合开发和自有市场的物业管理。1999年，凌阳公司开拓新的市场领域，投巨资6000万元开发深圳最大最专业化的再就业商品批发市场——建设占地总面积为15万平方米的深圳市黄贝岭商城，商城内拥有布料、水产、糖烟酒、日杂百货批发，汽车交易市场、宠物城、美食街、新秀茶都等商业功能区和集商业、娱乐、休闲于一体的多功能文化广场、卓缘艺术馆、金辉中医推拿诊所等配套设施。

经过几年的发展，商城仍是“剃头挑子一头热”，与投资运营商预期的市场繁荣大相径庭，先后开展服装、皮具、布料专业市场招商，都不成功。招商不足，商户流动性大，租金和物业管理费难以收回，企业艰难经营。究其原因，主要是公司对以下硬件环境和竞争格局有错误的预计和判断：

（1）地理位置相对偏远，交通不便（当时尚未开通地铁线路）。黄贝岭商城由原来的工业厂房改建而成，地处深圳交通主干道深南路的最东端，东临新秀村等上世纪80年代开发的老居民社区，商业氛围难以在短期内凝聚。

（2）市场定位同质化，缺乏竞争优势。在离商城约10分钟车程的罗湖区核心的东门商圈，交通便利，规模大，配套完善，经营成熟，已形成以布料、农产品、厨具、服装等门类齐全的专业市场。黄贝岭商城作为综合性的商业批发市场在定位和目标商户群上与其它商业城并无实质性区别，尽管前期在租金上略有优势，但由于空置率高，生意冷清，经营进入恶性循环的怪圈，往往只能吸引初创业者的创业尝试，难以引进有实力的商户，维持商城的健康可持续发展。

另外，由于商城本身是由投资运营商以租赁承包方式建设起来，而并非投资商自有物业，投资商的营利模式是物业出租后的收支差价，即以收取的物业管理费和租金扣除租赁成本后的收益，如果没有租金收入，企业难以为继。改变经营思路，重新盘活商场资源迫在眉睫。

2.跨界经营再遇挫折，专业市场曲高和寡，步履维艰，“自费干革命”，坚持将文化进行到底。

（1）将计就计，另辟蹊径，与时俱进，向文化产业转型。经历前三年综合和专业批发市场的失败后，凌阳实业公司不得不对市场重新定位和细分，确立新的经营战略，将眼光瞄准能支撑企业未来发展的新目标客户群。可是这么大体量的市场，如何定位，可以说是“知易行难”，前期已经试错了如服装、皮具、布料等行业，相继失败，已经入驻的商家更是五花八门。公司对外宣称是配套齐全，实则为了降低空置率不得已而为之。于是出现了中医推拿、香烟茶叶、陶瓷古董、珠宝玉器等各类中小经营者，五方杂处，各行其道的大杂烩式经营。

2002年，公司真正将目光投向文化产业正是与这些杂乱小商家中的几家从事奇石、古玩字画的商户有密切关系。因为是陌生的领域，公司董事长卓少东很愿意时不时邀请商户喝喝茶，聊聊天，听他们吹吹牛，从这些闲聊中，卓少东先生捕捉到了似乎看得见些许希望的灵感。2002年是[注2]国家全面推行文化体制改革，提出大力发展文化产业的开局年，深圳也拟在2004年举办首届国际文化产业博览会。凭着对外部环境和商户资源的综合分析，黄贝岭商城开始转向文化产业，部分商场区域拓展为奇石市场，并逐步带动了一些珠宝、古董商入住，市场开始慢慢回暖。卓少东先生受“乱世藏金，盛世藏玉”的启发，开始接触古玩并迷上了玉石，成为地道的藏家。这年，凌阳实业真正跨界经营，获得了原址在深圳大剧院地下层的深圳古玩城营业执照，取代了“黄贝岭商城”，深圳古玩城正式成立，开始面向全国招商。

（2）本以为可以柳暗花明，谁知“难上加难”。随着对市场的重新调整和规划，新的问题接踵而至，在深圳这样文化氛围相对稀薄的年轻城市，古玩收藏的经营者和消费者是一个非常小众的群体，文化类的专业市场曲高和寡，招商仍然不足，市场依旧疲软，顾客没有店主多成为长态。

摆在企业面前的新课题首先是招商。如何吸引全国的古玩经营者前来加盟？其次是传播推广。如何宣传推广吸引深圳市民前来古玩城，集聚一定人气。再次是文化人才。招商过程中需要相应的文化专业知识对商户进行甄别，除了普通的物业管理经验以外，文化艺术服务方面的相关经验更为重要。这些问题让看似华丽转身背后困难重重。物业管理人员会经常遭遇商家店主的问责，将生意萧条归结于运营商舍不得花钱做广告，没有宣传推广等。而“三年不开张，开张吃三年”的话也成为每每物管人员安慰店家需要坚持和耐心等待的口头禅。

（3）知难而进，“自费干革命”亏本经营，“咬牙坚持”将“错误”进行到底，等待最终迎来2004年首届文博会契机。与一般的商品批发市场不同，古玩玉器收藏这类高端文化市场领域，集交易展示、文化交流等知识传承和文化传播功能为一体，集聚效应和名人名家明显，如果没有知名的古玩商家，没有经典的藏品装饰门面和支撑形象，对商家和消费者都缺乏说服力和吸引力。招商迟迟未打开局面，招牌已经树立起来了，深圳古玩城拿什么呈现给市场？这个巨大的难题似乎又一次提醒决策者，难道我们的转型又失败了，定位又错了！

“矢在弦上，不可不发”，为了给自己的坚持和选择增加信心，发挥名人名家的品牌集聚效应，无奈之下，古玩城拿出了最好地理位置的商铺，免费提供给台湾玉界泰斗刘氏家族的“齐鲁”会馆，香港蔡氏家族的“他山堂”、“大宝轩”，还为国内知名的收藏家马未都先生兴建私人展馆。在他们的带动下，深圳古玩城市场关注度逐步提高，一步步走向成熟。

2004年，首届国际文化产业博览交易会在深圳召开，古玩城承接了当时的E号展馆，联合北京古玩城在全國招展获得巨大成功，中央电视台、凤凰卫视等多家媒体争相报道，引来海内外业界的广泛关注，为后续招商成功奠定了基础。

2006年，深圳古玩城首度担纲文博会分会场，连续七届成为文博会优秀分会场，将“一会、一展、一节”注入国际化因子，展会交易额年年攀升，参展商逾千家，参展、参观人数逾四十万人次。

（4）创新自营商业模式和赢利模式，最终走向成功。

公司以董事长卓少东先生的个人收藏品的陈列展示，建起了自主经营品牌的“卓玉馆”，以其主人执著的文化追求和异乎寻常的玉器鉴赏眼力倍受同行及专家关注。经过几年的发展，“卓玉馆”走出了深圳，且在北京古玩城及上海静安寺古玩城设有分馆。

2006年5月，深圳古玩城卓氏茶坊成立，是继深圳古玩城着力打造“玉器王国”之后又一重点文化推广品牌。茶坊正式出品了深山乔木古树茶饼、老同志云海金饼、老同志乔木明前茶及老同志乔木茶砖等一系列“卓氏茶坊”自主品牌普洱茶，同时代理国内知名的云南海湾茶厂系列品牌，勐海茶厂系列品牌，老同志系列品牌，下关茶厂系列品牌等产品，形成自己的商业模式特点。租金、自主品牌、代理品牌多种经营盘活了企业的赢利模式，企业真正获得了可持续的健康发展。

有了知名商家的品牌拉动效应，越来越多的商户开始对古玩城的经营有了信心，深圳古玩城蜚声国际，吸引各路商家，逐渐壮大形成了现在的规模。

三、从深圳古玩城几经周折的崛起和成功，我们受益匪浅，“将错就错”中的“错”无非是一种创新、冒险、突破，不犯错就没有成功。同时，我们还应看到：创新的点子和“犯错”只是开始，成功的创新是一个持续完善的过程

1.敢为人先，不怕冒险，不怕犯错。

现在流行的跨界经营基本上是从产业的上游到下游，像深圳古玩城这样真正跨领域跨行业并取得成功的并不多见。“所有人都去干的事情我一定不干，你肯定要去选少数人干的生意，或者别人还没有干的生意，你才能获得领先，获得超常发展”。这句话出自于王健林的《万达哲学》。黄贝岭商城几经定位和试错，最终选择了市场的冷门，差异化竞争，为古玩城在深圳的发展赢得先机。

2.“将错就错”的好点子只是开始，成功的创新是一个持续完善的过程，坚持为我们等来机遇，需要持之以恒的精神，将“错误”进行到底。

从确立古玩城文化产业战略目标到发展成今天经营场馆3000多间，主营古董、可以喝的古董（中国名茶、珍稀葡萄酒）和现代化古董（高端翡翠、珠宝），经历了12年的历程。创新的点子和想法没有对错，创新成果属于坚持到底的人。市场有时未必是检验真理的唯一标准，创新除了点子以外，更是一个持续完善的过程，尤其是商业模式和赢利模式的创新，形成支柱产业，为企业带来最强大的动力和活力。

当古玩城在深圳这样一个年轻的城市的发展被周围人质疑，招商遭遇困境，市场反应冷淡时，坚持了自己的发展战略定位，为自己赢得了机遇，真正将文化产业做大做强。

参考文献

[1]王健林.《万达哲学》

[2]陈少峰.《文化产业战略与商业模式》

[3]会刊.《深圳古玩城》

（作者单位：深圳市朝露策划有限公司）