零售企业线上线下双重商业模式的协同研究

张蕊

摘 要：在电子商务迅猛发展的背景下，传统零售企业受到了巨大冲击，这也让越来越多的传统零售企业开始涉足线上营销，而线上与线下双重商业模式的结合，则为零售企业的发展开辟了新的道路。本文在对零售企业线上线下商业模式发展趋势做出论述的基础上，也对零售企业线上线下双重商业模式的协同发展策略与保障策略做了研究与探讨。

关键词：零售企业 线上营销 线下营销 协同发展

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（b）-001-02

零售企业线上销售模式与线下销售模式具有互补关系，推动二者协同发展，对于拓展零售企业发展空间具有重要意义，因此，零售企业有必要对线上线下双重商业模式的协同发展做出研究与探索，从而逐步完善自身的线上线下互动与协同机制，以推动零售企业的发展。

1 零售企业线上线下商业模式的发展趋势

1.1 线上无法完全取代线下

当前，电子商务如火如荼的发展让线上是否能够完全取代线下成为了一个热门话题，而事实上，受到多种因素的限制，短时间内线上并不能完全取代线下。首先，零售企业对自身线上销售模式定位不清，制约了消费者消费体验的提升。如一些零售企业在线上销售中没有做好科学定位，以为追求高大全，而许多商品在消费者下单之后却显示无货状态，这就容易导致消费者产生被欺骗感，而一些售假现象更会为销售者带来不好的体验，因此一些消费者宁愿花更多的价钱购买自身看得到的产品，也不愿意进行网上购物；其次，物流配送体系的限制也导致了当前线上销售并不具备如同线下销售同等的覆盖规模，特别是在一些交通不发达的农村地区，即使是相对完善的物流配送平台也难以满足最后送货上门的要求，这不仅造成了消费者购买商品的不变，而且在需要退换货的情况下也将面临很大困扰。由此可见，线上对线下的取代，不仅面临着转变消费者消费观念带来的阻碍，而且也面临着销售者经营决策以及客观基础设施条件的限制，这些因素共同决定了线上难以完全取代线下。

1.2 协同发展是必然选择

电子商务的发展为传统零售业带来了巨大挑战，在这种背景下，零售企业不能在坚持使用单一渠道开展营销，而需要通过实现线上与线下双重商业模式的协同发展来谋取更大的发展空间。当前，线上与线下双重商业模式的协同发展已经成为零售企业的主流选择，如国美、苏宁等家电零售企业，通过构建线上营销平台与线下物流系统，逐渐形成了完善的线上线下双重商业模式协同发展体系，零售企业沃尔玛也在收购1号店的基础上，完成了线上线下双重商业模式协同发展格局的构建。相对于单纯使用线下销售模式而言，这种模式能够让消费者体会到更加便捷的消费体验，促使消费者可以足不出户完成产品的购买并享受产品的售后服务，而相对于单纯使用线上销售模式而言，这种模式则能够为消费者提供直观体验，从而引导消费者做出选择性消费。

2 零售企业线上线下双重商业模式协同发展的策略

2.1 产品定位

依托于科学的市场深度调研与分析，零售企业需要对自身线上线下的产品进行合理定位。无论是线下还是线上，产品都应当具备丰富的种类与多元化的价格，与此同时，线上产品与线下产品的秩序和有必要做出合理的规划，如线上产品的选择需要与线下产品体现出差异性，线下在销售自身产品的同时，可以为消费者提供线上产品的使用体验，甚至在产品定位中，可以将线下完全设计为产品体验，而在线上开展相应产品的销售。与此同时，零售企业需要更具自身的网络架构与用户需求，对购物连带需求做出充分考虑，即在线上与线下销售与主产品相关的其他产品。另外，对于具有短期需求量的产品，零售企业可以结合线下促销与线上打折的方式強化推广力度，提升销售总额，在此过程中，零售企业能够在线下与线上积累大量人气，从而为重视消费群体的培养奠定基础。

2.2 协同宣传

由于线上推广与线下宣传具有不同的优势，因此零售企业有必要强化线下宣传与线上宣传，并通过线下宣传与线上宣传结合的方式，实现二者优势互补，提升宣传效果。从线上宣传来看，零售企业可以使用具有较高知名度的网站进行广告投放，也可以利用微博、微信等自媒体开展宣传营销活动。当然，在此过程中，零售企业需要做好受众定位，通过提升宣传针对性降低推广成本；从线下宣传来看，零售企业普遍具有成熟的线下宣传体系，宣传方式也多种多样，如依托于传统媒体的宣传、展销式的宣传等；从线上与线下的协同宣传来看，线下宣传可以提升线上产品的知名度，而线上宣传则具有更广的宣传范围，因此，零售企业可以在开展线下宣传活动的过程中，使用线上宣传方式为活动造势，从而促使产品具备更大的影响力与知名度。

2.3 立体式服务

在零售企业推动线上线下双重商业模式协同发展的过程中，不仅需要做好线下服务与线上服务，而且需要在服务中彰显客户关怀，从而争取受众信赖、培养受众忠诚度、提升企业市场竞争力。首先，在线下服务中，零售企业应当对受众需求以及流行产品做出调研，不断丰富自身产品种类，为消费者提供完善的产品体验服务。其次，在线上服务中，零售企业则需要做好产品介绍、售后咨询以及物流配送追踪查询等服务，具有能力的企业也可以通过自主构建物流配送系统，实现24小时准时到货。最后，在客户关怀的体现方面，零售企业有必要以提升客户的满意度为出发点，设置全天候的专家式、自助式服务，并对优质客户开展回访业务。与此同时，零售企业有必要构建起客户关系管理系统，开展客户消费需求与服务需求调查，从而有针对性的为客户提供更多、更好的人性化服务。

3 零售企业线上线下双重商业模式协同发展的保障

3.1 网络安全体系的打造

在线上业务的开展过程中，零售企业需要重视网络安全问题，在强化监管、强调预防的基础上，确保线上线下双重商业模式的协调发展能够具备良好的网络安全保障。在此方面，零售企业需要做好以下几点工作：首先，在网络安全技术方面，零售企业应当重视对重要数据、重要文件进行加密，在做好内外网隔离的基础上构建安全认证制度，同时需要设置专门的部门对网络安全情况做出实时监控。其次，在网络安全管理方面，零售企业需要构建起完善的网络管理机制，通过实行网络安全管理责任制，强化网络安全管理工作者的责任意识，从而确保零售企业线上业务能够得到安全有序的开展。

3.2 现代物流体系的构建

传统零售企业在开展销售过程中，相应的物流体系已经相对成熟，但在传统零售企业涉足电子商务后，线上线下双重商业模式的协同发展对物流体系提出了更高要求，而现代化物流体系的构建也成为决定物流零售企业线上业务能否顺利开展的关键因素。在传统物流体系的基础上对物流体系做出优化，不仅能够提升零售企业的物流配送能力，而且能够为消费者带来更好的消费体验，这对于提升消费者对零售企业的满意度具有着重要意义。例如海尔与京东，这两个企业分别为电器生产商与电子商务平台，但他们的共同点在于都能够为消费者提供优秀的物流配送体验，而这也成为他们在市场竞争中的重要优势。在现代物流体系的构建中，首先，零售企业需要通过强化管理、增加投入，提升传统物流体系的运行效率，从而在线上业务的开展中发挥承接作用；其次，零售企业需要根据自身的营销范围，对物流配送覆盖面进行持续拓展，如有必要还需要在各地构建仓储中心，从而确保商品能够在最短的时间内到达消费者受众；最后，零售企业需要重视推动物流培训工作的网络化与信息化，并通过自办物流公司或者与其他物流公司开展深入合作的基础上，降低企业物流配送成本、提升企业物流培训效率。

3.3 人才管理工作的优化

在零售企业参与电子商务并推动线上线下双重商业模式协同发展的过程中，原有的人才队伍已经难以满足新型营销模式的要求，因此零售企业需要重视人才队伍建设，通过强化人才培训与人才引进工作，确保人才队伍素养与双重商业模式协同发展的要求实现良好对接。首先，零售企业需要对自身人才队伍建设机制做出完善，在此过程中，零售企业可以借鉴电子商务企业的人才队伍建设机制与模式，对包括培养培训机制、薪酬管理机制、人才引进机制在内的人才队伍建设机制做出改革与优化；其次，在人才培养培训实践中，零售企业不仅需要重视培养培训工作成效的提升，而且需要重视员工发展空间的拓展，通过为员工做好职业生涯规划，帮助员工树立从业信心，从而确保零售企业能够留住人才；再次，零售企业有必要实行换岗培训制度，即不仅要求员工对自身岗位上所需要的专业能力做出掌握，而且需要通过换岗制度，促使员工对双重商业模式中的各个环节做出了解，从而更好的实现双重商业模式协同发展过程中不同岗位、全体员工的协同与配合，确保双重商业模式能够有条不紊、极具效率的运行；最后，在人才引进方面，零售企业不仅需要在明确自身最为紧迫的人才需求基础上，通过提升工资待遇等策略提升对优秀人才的吸引力，而且有必要与其他企业之间构建人才共享战略，从而为双重商业模式的协调发展构建人才保障。

4 结语

综上所述，零售企业线上线下双重商业模式的协同发展，关键在于实现线上销售与线下销售的联动，通过做好产品定位、开展协同宣传、完善服务体系，实现零售企業销售范围与销售额度的提升。与此同时，为了能够确保线上线下进行有效的互动，零售企业有必要进行网络安全体系的打造、现代物流配送体系的构建以及人才队伍建设，从而促使自身资源能够与线上线下双重商业模式协同发展要求相适应。

参考文献

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