当代中国企业危机公关研究

肖凝

摘 要：危机公关或危机管理，这个概念最早是从20世纪80年代的强生公司“泰诺”药物中毒事件开始走入公众视野。随着经济的发展，消费者的选择多样化，同时维权意识也不断增强，危机公关开始被大多数企业所重视。支付宝是隶属阿里巴巴旗下蚂蚁金服的第三方支付平台，业务涉及支付和理财，是目前世界上最大的移动支付供应商。2015年8月，为应对微信、微博等社交媒体对金融支付市场的入侵，支付宝推出“圈子”和“口碑”，并在2016年将“圈子”功能进行强化，意在开发社交功能。

关键词：危机 危机公关 “圈子”

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（b）-121-02

1 危机与危机公关

中国人民大学的胡百精教授将危机定义为一种威胁性、破坏性的紧急事实状态和异化价值状态。当一个事件突然发生，并将会或者已经给某个企业造成实质性的伤害，而任其发展会使局面继续恶化，我们就可将该事件定义为一次危机。

危机公关或危机管理，这个概念最早是从20世纪80年代的强生公司“泰诺”药物中毒事件开始走入公众视野。随着经济发展，消费者的选择多样化，同时维权意识也不断增强，危机公关开始被大多数企业所重视。

告知策略是危机公关的首要策略，是指危机主体使用多种方法向利益相关者告知信息的行为。新闻发布会和道歉声明是最常见的告知途径。在新媒体崛起后，通过官方网站和社交媒体进行告知成为各大企业常用的危机公关手段。除此之外，根据耶鲁学派的学者麦奎尔的研究信息传达中，信源和信道也是影响危机公关成败的关键。

2 班尼特形象修复策略

美国学者班尼特提出了一套形象修复策略，以指导和评估企业或个人道歉声明的撰写。这套形象修复策略包含五种主要方式。第一种是否认事实（denial），否认事实可以细分为两个小类，一类是简单否认（simple denial），一类是将责任推给别人（shifting the blame）。第二种是规避责任（evasion of responsibility），包含申明自己是被挑衅（Provocation）、无力为之（Defeasibility）、纯属意外（Accidents）、本意良善（Good Intentions）四个小类。第三种是淡化处理，共包含六个小类：增强好印象（Bolstering），轻描淡写（Minimization），区别（Differentiation）于更严重的事件，升华（Transcendence）以表明有更重要的价值要考虑，攻击指责者（Attack the Accuser）以降低其信用，补偿受害者（Compensation）。最后两种分别是修正行为（corrective action）和诚意致歉（mortification）。这些策略可以搭配使用，效果因情况而异。但总体而言，在以上这些策略中，补偿受害者、修正行为、诚意致歉被认为是最有效的。除此之外，将增强好印象策略与其他效果较好的策略搭配使用也能提高危机公关的成功率。相对效果较差的策略有将责任推给别人、纯属意外和攻击指责者。

3 支付宝“圈子”事件背景

支付宝是隶属于阿里巴巴旗下蚂蚁金服的第三方支付平台，业务涉及支付和理财，是目前世界上最大的移动支付供应商。2015年8月，为应对微信、微博等社交媒体对金融支付市场的入侵，支付宝推出“圈子”和“口碑”，并在2016年将“圈子”功能进行强化，意在开发社交功能。

2016年11月27日，支付宝推出了“校园日记”和“白领日记”两个主攻女大学生和白领女性的全新“圈子”。这两个圈子主打陌生人之间的社交，游戏规则是只有女性用户可以在两个“圈子”里发照片，芝麻信用分数在750以上的男性用户可以评论，而芝麻信用分数在750以下的男性用户则只能点赞和打赏。“校园日记”和“白领日记”兩个“圈子”在三天之内就迅速获得了2000多万的关注。而“圈子”中部分女性上传大量暴露、甚至裸露的图片则引发网友和媒体的愤怒。同时，包括凤凰网、人民日报在内的多家媒体也批评支付宝在打色情“擦边球“。

11月28日支付宝曾发布声明称将删除“涉黄”图片，但大众愤怒未能平息。压力之下，支付宝关闭“校园日记”和“白领日记”，并由其官方微博账号发布了一篇署名为阿里巴巴集团蚂蚁金服董事长彭蕾的道歉声明。

4 支付宝针对“圈子”事件作出的危机公关

在这篇叫做“错了就是错了”的道歉声明中，支付宝共使用了班尼特形象修复策略中的六种，包括增强好印象、将责任推给别人、本意良善、修正行为、诚意致歉和升华。

其中，支付宝使用得最多的是增强好印象，一共5次。道歉声明先提到了支付宝广为人知的“你敢付我敢陪”、“天下无贼”、“知托付”等标签，强调支付宝“值得信任”这一优点。随后，道歉声明提到支付宝“承载了数亿用户信任“，强调支付宝是一个拥有十分广泛用户基础的软件。此外，道歉声明还提到了支付宝优秀的实名认证体系、风控体系、大数据能力等，以强调支付宝在全国范围内顶尖的技术背景。紧随其后的是一段关于”圈子“的其他有益内容的介绍，如理财、宠物、健身，以表明支付宝“圈子”其实是一个能给大家带来“独乐乐不如众乐乐”的“美好体验”的产品。在道歉声明的后半部，支付宝感谢了公司内外提供意见、提出批评的人，以营造出谦卑、愿意听取批评的形象。

将责任推给别人是这篇道歉声明中出现得第二多的策略，一共出现了两次，都出现在道歉声明的后半部。首先是在介绍完了包括“宠物”“、理财”等有益圈子后，声明中提到“但为何，我们也同时选择了这样一种类型的圈子？”“人跟人之间真需要以这样的方式‘赤裸相见？”以表明支付宝拥有众多“圈子”产品，而作出选择的是用户，在“圈子”中发出涉黄图片的也是用户自身而非支付宝。第二处是在声明的最后提到“恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册”，再次强调发布涉黄图片是用户个人行为。

此外，本意良善、修正行为、诚意致歉和升华各被使用了一次。诚意致歉出现在道歉声明的一开始，声明称要向所有的阿里巴巴工作人员、支付宝用户和合作伙伴道歉。紧接着是升华，声明中说到“我们必须努力不断完善自己，必须努力转型才能跟得上形势”，表明了支付宝作为一个金融支付产品却不懈努力要拓展业务是为了追求更高的价值，即跟上当前市场不断前进的脚步。随后是本意良善，声明再次强调支付宝的转型是大势所趋，而做出“圈子”这个产品的本意是好的。声明的最后是支付宝给出的修正行为，包括解散一切打色情擦边球的“圈子”，整个团队进行内部整顿和欢迎大家继续提出批评意见。

5 危机公关效果分析

危机公关的效果分析主要从两个角度来进行，一是从受众角度出发，分析受众构成，并观察道歉声明公布后各层次受众的反应；二是判断道歉声明中班尼特形象修复策略的选用和组合是否合理。

5.1 危机公关受众分析

危机公关的受众包含一切认为企业形象受损的人或组织，一般来说分为内部受众和外部受众。内部受众是指危机主体的领导和雇员也可被视作内部受众。而外部受众是指媒体、消费者等企业外的利益相关者。抓住核心受众，是企业安然度过危机的重中之重。

在支付宝此次危机中，受众主要有三层，包括作为内部受众的阿里巴巴集团高层、各大媒体和广大网友。“圈子”事件引发的愤怒影响着支付宝的口碑，为可能带来的经济损失埋下了导火索。从道歉声明中开篇即提及“阿里价值观”可以看出，阿里巴巴集团的高层作为整个事件中唯一遭到实质性损失的团体，是支付宝道歉声明主攻的公关对象。阿里巴巴董事局主席马云随后评论：“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝，继续努力。阿里人，学习反思和自查。”支付宝针对内部受众的公关成功。另一方面，媒体对这封道歉声明并不满意，人民网在内的多家媒体称这份道歉声明是“强盗逻辑”、“转移视线”，支付宝的官方微博账号下也有网友不断抱怨。支付宝针对外部受众的公关失败。

5.2 危机公关文本分析

支付宝的道歉声明中包含了三个最有效策略中的两个，诚意致歉和修正行为，并搭配了能突出支付宝优点的增强好印象策略。由于“圈子”危机并没有给消费者带来实质性的经济、健康、精神损失，因此也用不到补偿受害者这一策略，该声明总体而言是合理的。但是，支付宝在声明中两次将危机责任推给别人，将“白领日记”和“校园日记”涉黄的原因归结于用户的个人行为，导致危机公关的效果大打折扣，这也是其遭受各大媒体和网友诟病的地方。

6 支付宝危机公关失败的原因

综上所述，支付宝此次危机公关可以说是失败的，失败的原因主要有四个方面。首先是支付宝的道歉声明只顾向内部受众，也就是高层领导，进行公关，缺少对用户的解释。声明中多次提到对阿里价值观的尊重，对蚂蚁金服各类产品的热爱，却几乎没有提到对用户的关注。甚至在第一次声明和正式道歉声明中都将责任推给在“白领日记”和“校园日记”中上传涉黄图片的用户。其次是避重就轻，没有解释关键性问题。在此次危机中，“白领日记”和“校园日记”女性用户发图，男性用户根据芝麻信用分数划定权限的规则是引发广大网友愤怒的重点，支付宝却完全没有给出解释。再次，用户对“圈子”这一产品由来已久的反感。支付宝因其便捷简单而受到广大用户的喜爱，而自2015年8月“圈子”甫一面世起，用户们就没有停止过对其的抱怨。一直以用户为重的支付宝这次却罔顾用户意见，不但保持“圈子”，还在2016年对其进行升级和内容扩充，此次危机中的“白领日记“和”校园日记“也是内容扩充的产物。用户对“圈子”不满的积攒也是此次危机难以解决的原因之一。最后一个原因是支付宝在公关过程中只为危机的事实层面做出反应，并没有顾及危机的价值层面。公众利益和公众精神是公关价值层面的重要组成部分，大型企业作为社会的重要参与者往往被视为公众价值的领头人。涉黄信息是不符合我国当前社会价值观的，而作为行业领袖的支付宝却堂而皇之任其在自己的产品中蔓延，这导致了支付宝与广大受众之间共同价值的坍塌，而支付宝却并未对此做出有效的反应。

7 结语

企业的形象关系到企业经营的方方面面，维护自身形象应该得到每个企业的重视。危机公关的手段多种多样，企业可以根据危机状况和自身条件进行选择。通过网络发布道歉声明是近几年常见的企业危机公关手段。但是，不论使用哪一种危机公关手段，在解决危机的事实层面时也要考虑到危机的价值层面。支付宝的危机公关给广大的中国企业带来一个启示，努力扩展产品功能的行为是一个大企业居安思危的积极态度，但是大众对于一个大企业的期待往往不仅限于提供优秀的产品，它的价值观更要配得上行业领袖的身份。

参考文献

[1] 胡百精.公共關系学（第一版）[M].北京：中国人民大学出版社， 2008.

[2] 胡百精.新媒体危机与危机传播管理[J].中国广播，2015（12）.

[3] 胡百精.且说危机传播管理[J].中国公路，2015（05）.

[4] 赵喆.微博时代企业危机公关研究 ——以西门子“冰箱门”事件为例[J].中国传媒科技，2013，01（2）.

[5] 傅淼.错了就是错了，支付宝的致歉信能挽回舆论形象吗[EB/OL].http：//money.163.com/16/1130/17/ C74U9SKC002580SL.html/2016-11-30.

[6] Benoit，W.Accounts， excuses，and apologies：A theory of image restoration strategies[M].Albany： State University of New York Press，1995.