移动电子商务中消费者购买行为的研究初探

邱仕成

摘 要：根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的信息，截至2016年6月我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高了1.3%。超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。其中我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。随着广大学者对消费者行为领域研究的不断深入，互联网背景下的消费者购买行为和移动电子商务环境中的消费者购买行为在近几年也被逐渐关注。众多学者进行了基于传统消费者购买行为理论的研究，本文从更实际的角度去分析影响消费者行为的因素，致力于提出更有实践价值的结论及建议。

關键词：移动电子商务 APP 消费者购买行为

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（b）-011-02

1 研究背景及研究意义

1.1 研究背景

从2013年12月4日，移动、联通、电信三大运营商正式获得4G牌照，目前中国手机用户已超过7亿，到2015年8月，工信部统计4G用户已经达到2.77亿，可以说4G正在高速发展。同时，中国目前处于互联网发展的高速期，2015年由各个运营商牵头，对手机资费和有线宽带实施提速降费的方案也已经有所成效，目前手机流量已经实施当月不清零的政策。这些政策和方案都是对中国互联网发展的重要基础，同时中国也已经具备了互联网基础，WiFi环境越来越多，手机上网越来越快，移动互联网已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

随着终端使用频率的增长，用户对于终端的需求也日益呈现多样化与人性化的趋势，他们对于终端服务所涵盖的内容要求也日益提高。根据2014年第二季度中国互联网经济核心数据显示，2014年5月，PC端月度用户活跃人数为52285万人，移动端（包含智能手机和Pad，监测以App为主）月度活跃人数为34760万人。虽然PC端活跃用户规模仍领先于移动端，但是从其发展趋势相较而言，移动端的活跃用户在逐渐上升，而PC端的活跃用户基本处于稳定值。在未来的发展中，会有较多的PC端用户转向移动端进行网上消费，并且在4G高效率的网络状态下，移动终端的服务会更加人性化与实时化。

根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。这些数字告诉我们移动互联网正在以飞快的速度发展，并且持续发展，未来的几年中基于移动端的互联网商务模式也会随之发展，移动电子商务的模式也越来越成熟。

基于移动互联网的发展，社会互联网化的高度化完善，移动电子商务的发展存在诸多机遇，这也是本文研究的背景基础，希望在快速变化的发展中发现一条符合其模式的道路。

1.2 研究意义

在当今时代，移动电子商务已经广泛应用，并且便携式的电子产品越来越多，功能越来越强大，很多购买都可以通过移动端进行，移动电子商务也成为了各大电子商务网站首推的购物方式，这种方式对于现今消费者产生了很多影响，在很大程度上影响了消费者的购买行为。并且随着智能手机的普及，未来一段时间的移动端使用量还会继续剧烈增长，目前，企业都希望主动抓住这个机会去创造更多的价值。在Robert M. Cartelli的研究中同样指出，小公司对于移动电子商务的依赖程度更高，这种成本较低但是影响力较大的新的营销手段是备受重视又很有前景的。

因此，为了更深入的挖掘这种发展迅速的新模式，研究企业是如何看待和应用移动电子商务模式以及移动电子商务本身的特征特点是非常有必要的。并且通过移动电子商务影响消费者购买行为的研究，研究移动电子商务特点是怎样驱动消费者的购买行为，希望从而归纳出一些对于企业有价值的结论和建议。

2 移动电子商务中的消费者购买过程

在目前互联网时代背景下，消费者进行购买时的过程往往会产生一些不同之处，但是总体的购买决策标准并没有变化，移动电子商务环境下的消费者购买过程可以划分为以下几个阶段，如图1所示。

在电子商务环境下，消费者进行购买往往与传统不同，移动端这个平台往往贯穿线上和线下的各个购买环节。消费者从各个媒介看到的宣传，看到的活动，甚至用二维码的扫描都可以将各种商品信息展现在移动端上。在购买过程中，消费者即使在实体店中也可能会将想买的商品再通过移动端进行二次查询，最后转化为线上购买行为，或者是从线上的购买决定转化为线下的购买。同时，各种社交网站的兴起会在消费者购买决定产生后形成一个新的环节，很多消费者会在网站查询商品的使用反馈，甚至可以获得更便宜的购买途径，从而影响消费者的实际购买行为。

3 移动电子商务中消费者购买行为影响因素分析

3.1 移动电子商务的特点对消费者购买行为的影响

3.1.1 社交性

人类本身存在在一个社会中，社会最基本的活动之一就是社交，人们可以通过社交把信息可以有效地传递并散布出去。

在移动电子商务的实际应用中，许多移动电子商务APP都会具有社交功能，例如社区、游戏、分享等。用户在实际使用过程中会体验到很强的社交性，可以与周边好友分享实时动态，在购物过程中遇见挑选困难的情况可以将商品链接通过其他社交平台发送给朋友，让朋友帮忙挑选，选出最合适最满意的商品。同时在实际消费过程中，用户也会从其他渠道获取商品信息，通过点击他人分享的链接进入网络商店进行购买，这种购物方式能够让用户找到更多的认同感，认为自己购买的商品符合主流审美，满意度会更强，社交性更强也更能激发消费者的购买意愿。

3.1.2 质量

移动商务作为传统电子商务的延伸，虽然带来了很多便利之处，但是问题也比较明显。消费者无法亲身考证商品的外观与质量，只能通过平台商家的信息、图片、评论衡量商品的质量。商品的质量是与消费者的利益直接相关的，消费者最关注的是所购买的商品是否符合质量标准要求，商品实物与网上所描述的是否相同，能否满足消费者的预期要求。如果平台售卖的商品质量让消费者满意，可以激发消费者的购买意愿，如果商品质量差，差评率高，消费者的购买行为也会受到影响。

3.1.3 便捷性

互联网的发展如此迅速，基于APP端的移动电子商务势头如此猛烈，都离不开其最根本的特点，即便捷性。用户在移动电子商务的环境中购买越来越简单，使用APP可以隨时随地查看或者购买自己想要的商品。用户主要利用自己的碎片时间进行购买，便捷性的特点在移动电子商务中就显得尤为重要，如果用户可以在很短的时间内迅速定位自己想要的商品，或是在搜索商品时得到更准确更定制化的结果，用户就会花相对更多的时间在商品本身上，也更容易找到自己想要的商品，浏览更多信息，从而更有可能产生购买行为。

3.1.4 安全性

互联网经常和“诈骗”挂钩，很多人无法辨别互联网上的真假信息，会被骗，也有很多人利用这一点进行诈骗。所以消费者对于平台品牌的安全性感知就显得尤为重要。如果一个品牌可以深受消费者信赖，消费者认为在该品牌的平台上进行购买是安全可靠的，既不会被骗取财物，也不会收到假货，购买的意向也会增强。同时，在移动支付火热的背景下，安全更是直接与消费者的资产挂钩，消费者的个人信息是否安全、储值账户资金是否有保障，都会影响消费者的购买。安全性越有保障，消费者感知的安全性更高，购买行为也就更容易产生。

3.1.5 优惠性

互联网的购买方式一直以价格低、商品种类多等印象出现在消费者的印象当中。优惠性是指消费者在购物过程中享受价格、服务的优惠，这种优惠在移动电子商务中更直接，例如现在大多数电商平台都会有手机端下单专享价格，通过APP购买可以直接减免一部分金额。这对于消费者的购买意愿影响很大，如果消费者感知优惠性较强，通过移动电子商务的方式进行购买能节省更多成本，购买意愿也会随之增大。

3.1.6 易用性

根据笔者的APP设计经验和对APP设计者以及用户的访谈中得出，一款APP的易用程度直接影响用户的使用，如果APP的使用比较复杂，需要用户进行一定的学习，用户则不容易接受，如果APP上手简单，一目了然，功能都比较容易理解和使用，那么用户使用的可能也更大。在移动电子商务中，由于APP是最近几年逐渐发展起来的互联网产物，用户的数量和其商业价值在飞速增长，市面上各类APP繁多，如果APP本身的使用比较简单，用户接受程度较高，也就可能带来更多的用户购买行为。

3.2 移动网络环境和移动支付方式与购买行为的关系

根据对用户的调查中发现，用户反馈如果在使用过程中手机网络信号不好，或者环境WiFi网速过慢，都会直接对消费者的购买行为产生影响，很多用户在网络环境不佳的地方会放弃购买或者暂缓购买，而暂缓购买的用户很可能在之后也不会继续购买商品，所以移动网络环境在本文作为一个影响因素，在之后的研究中会验证这个因素对于消费者的购买行为是否有明显影响。

同时，在APP测试和对后台数据的查看过程中发现，当APP的支付方式缺少微信支付、支付宝支付等火热的移动支付方式时，消费者在实际使用APP购买时，在支付环节会有一定的流失，但是在微信支付和支付宝支付上线后，支付环节流失的用户量减少。在对用户的调查中也验证，如果消费者在APP上购物时，如果发现缺少微信或支付宝支付，消费者的购买行为很容易受到影响，因为大多数人不愿意在多个APP中绑定银行卡，所以支付方式是否全面可能对消费者的购买行为产生直接影响。

4 未来展望

本文的创新点主要在于移动电子商务是一个新兴发展的新概念，实际的发展已经大幅度领先理论研究，在国内外来看这个论题都是目前比较火热但是又不太深入的领域，本文通过研究移动电子商务特点以及移动电子商务环境对消费者购买行为的影响。但是目前国内外对互联网相关理论的研究还不够充分，众多学者的研究都是基于理论层面，互联网本身的发展特点就是在不断变化中前进，研究理论本身可借鉴的时效性并不高，笔者希望未来通过更深入的研究得出更符合实际、更有应用价值的结论。

参考文献

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