浅谈商圈分析对连锁零售企业选址的重要性

王瑜

摘 要：连锁零售业在我国发展迅速，但成功与否取决于自身所处的地理位置。而商圈分析是店址选择的重要工具，也是调整经营战略的依据，因此，对连锁企业商圈进行分析至关重要。

关键词：商圈 零售企业 商圈分析

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（b）-053-02

连锁零售业是服务于大众消费者的流通型企业，其生存和发展的关键是拥有消费者的数量，影响消费者数量的主要因素是店址，因此，零售业也被称为“选址的产业”。选址是一项长期起作用的投资，一旦选定，很难灵活调整。此外，与后期经营战略的制定也息息相关，所以，必须慎之又慎。

1 商圈分析的内涵

1.1 商圈的概念

商圈是指以零售店为中心，沿着一定方向和距离向外延伸，优先选择到该店来消费的顾客所分布的范围。如日本“7-11”超市将商圈定义为，以定位店铺为中心，周围的顾客来店铺达到八成以上，交通条件为10～20分钟，开车5分钟左右，周边1～3千米的范围。

从商圈的定义可以看出以下几个特点。

（1）商圈是一个以店铺为中心，吸引顾客到店的地理范围。因此，商圈包含店铺的地理位置。

（2）商圈有效范围取决于门店顾客的吸引力。不同门店对顾客的吸引力不同，商圈有效范围也就不同。100平方米左右的便利店，商圈范围为骑车10分钟车程；面积3万～5万平方米的大型仓储超市，商圈范围方圆20～30千米。

（3）商圈未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素。理论上讲，商圈形状可用三个大小不等的同心圆来表示。但实际上，由于交通、自然环境、竞争店及互补效应等影响，商圈形状并不规则。

（4）商圈具有动态性。通常，商圈总是出现在城市里交通最为便捷的区域。但由于城市不断发展，城市交通不断变化，商圈也随之改变，因此，商圈具有动态性。

1.2 商圈分析的概念和目的

商圈分析是指对产业结构、消费规模、竞争力等各种影响商圈的因素进行实地调研和分析的过程。通过对商圈范围内的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标分析，就可以基本计算出该店可能达到的营业额。因此，连锁零售企业开店，必须进行商圈分析。

2 商圈分析对连锁零售企业发展的意义

连锁店铺的经营状况与商圈之间存在着很强的依存关系。在实际经济生活中，除购物中心小吃店、火车站内杂货店等少数“寄生店”不需要商圈外，大多数零售商店都有自己的商圈。这是因为一个合适的商圈，能增强商店吸引力，扩大商店顾客群，同时强化规模优势，提高经济效益。具体来说，商圈研究的重要性体现在以下四个方面。

2.1 有助于连锁店网点建设

连锁店经营管理有相似性，但也存在差异。通常需要针对不同的经营环境，进行合理规划，既有连锁经营的统一性，又具有个店的灵活性。而商圈分析有助于连锁店认清这种统一性和灵活性，提高单店成功率。

2.2 有助于连锁店连锁组织形式的选择

通常连锁店商圈具有总店、分店及分店之间和消费者之间的共性，但由于各分店所处环境不同，内部条件又参差不齐，消费者活动空间相差很大，因此，连锁店组织形式的抉择非常困難。通过商圈分析，决策者可以选择直营、特许或加盟等多种连锁组织形式，从而有效地解决这一难题，最大限度地扩大顾客群。

2.3 有助于连锁门店制定市场开拓战略

商圈内，各种影响商圈的因素不断变化，连锁店经营策略也要随之调整。应用商圈分析，可以帮助经营者及时、全面、准确地了解消费者需求状况，经营者在保持基本顾客群的同时，还要扩大店铺吸引力，开发潜在顾客群，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，不断提高市场占有率。

2.4 有助于提高连锁门店资金周转

连锁门店在经营过程中，流动资金占用多，在多数情况下，资金短缺。加快资金周转速度是门店选址时必须考虑的又一重要因素。

总之，商圈分析是发展连锁店的基础，对于企业扩大目标市场，发挥规模优势，增强竞争力等经营目标意义重大，因此，必须进行商圈分析。

3 商圈分析的内容

3.1 人口统计分析

人口统计分析主要是对商圈区域内人口总量、年龄结构、教育水平、可支配收入、职业分布、变化趋势等指标进行分析。

3.1.1 人口总规模

人口总规模是指一个区域内的常住居民和流动人口量。人口总规模是基本生活资料需求的一个决定性因素。人口规模越大，企业市场机会越大。

3.1.2 人口密度

人口密度是指人口的地理分布。人口密度越大，零售企业容易获得顾客；人口密度越低，零售企业获得顾客难度越大。到商业设施的距离近，可增加购物频率。

3.1.3 年龄状况

年龄不同，消费不同。老年人群体对保健品、营养食品、药品市场需求量大；青年人群体对精神方面需求大。零售企业的目标群体要尽量与所选区域内主要消费者群体相吻合。

3.1.4 人均可支配收入

人均可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额。人均可支配收入高，购买力强，企业营销机会大，是零售企业市场定位、目标市场选择、营销活动的重要参考依据。在实际应用中，常用购买力指数指标进行衡量，即将有效收入、零售额、人口规模相加平均后得出的数值。

通过人口分析，零售企业可以有效把握商圈内目标顾客及购买特点等市场信息，作出商圈内市场机会的正确预判，指导企业做出正确的经营决策。例如，沃尔玛选址的标准通常为在项目1.5公里范围内，人口10万以上为佳，2公里范围内，常住人口，12～15万人。人口以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平。

3.2 客流量调查和分析

客流量对连锁企业来说意味着人气，极大程度影响着销售额和绩效。门店经营业绩好坏主要取决于客流量大小。客流量包括现有客流和潜在客流，如流动的消费者也是门店重要的客户源。所以商圈客流量调查和规律分析非常重要。具体分析点包括以下几点。

（1）分析客流目的、速度、滞留时间。像车站、码头、学校等地虽然客流量大，但购物消费为次要目的，同时，这些客流一般速度较快，停留时间短，流动时间集中。因此，这些地方的门店通常需要经营挑选性不强和携带方便的商品门店，如烟酒副食品店、冷饮店、快餐店等。

（2）分析不同时间经过店址的人流总数、性别、进店人数等指标。

（3）分析街道特点。交叉路口、交通便利、能见度高的街道客流量大。

3.3 消费者研究

消费者研究通常包括购买行为和习惯、满意度、购买力三个方面的研究内容。

（1）购买行为和习惯。消费者对购物场所的偏好、购物品类和频次、消费额度、出行方式等都应仔细研究。

（2）满意度研究。满意度是指消费者对商圈环境、服务态度、产品质量、售后服务等影响感受和体验的各种因子的满意程度。

（3）购买力研究。购买力指消费者对所需物品的货币支付能力，常用购买力指数进行评价。比较不同商圈的购买力指数，可以为发现潜在消费者市场提供依据。

购买力指数=A×50%+B×30%+C×20%

其中：第一，是商圈内可支配收入总和；第二，是商圈内零售总额；第三，是具有购买力的人口数量。

3.4 竞争对手分析

任何商圈都可能会出现门店过少或过多。门店过少，供小于求；门店过多，供大于求。两种情况，商店都无法获得相对满意回报。因此，竞争者分析还必须考虑：现有门店数量、现有门店规模分布、现有门店的优势与弱点、新门店开张率、短期和长期变动以及饱和情况等因素，为店铺设置与否、规模大小、商品种类、价格等决策提供参考依据。在商圈竞争对手分析中，通常会采用饱和指数来衡量竞争激烈程度。饱和指数表明一个商圈所能支持的门店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。

IRS=C×RE/RF

式中：IRS——商业圈的零售饱和指数；

C——商业圈内的潜在顾客数目；

RE——商圈内消费者人均零售支出；

RF——商圈内商店的营业面积。

连锁企业必须对拟选地区进行调研测算，观察饱和指数 高低。一般来说，饱和指数高，意味着零售潜力大，而饱和指数低意味着零售潜力小。

例如，某一零售商计划开设一家连锁店，经过初步调查分析，拟选了三个地区，决定从三个地区中选择一个适合建5000平方米的连锁店地区。根据预测，它所建的连锁店每平方米必须带来20元的销售额，以实现盈利。在这样的条件下，它对三个地区的零售饱和指数进行了测算（见表1）。

零售饱和指数越高，表明市场未饱和程度越高，从计算结果看，C区的零售潜力高于A、B两地区，是零售商开设连锁店较为理想的地区。

3.5 城市规划分析

城市规划是指城市新区扩建、街道开发、道路拓宽、区域开发等建设规劃，这些因素会影响连锁经营门店未来商业环境。通常，对城市规划要从短期和长期两个层面，进行商业环境分析。有的地点，当前是最佳位置，但随着城市改造、发展将会出现新的变化而不再适合设店；反之，有些地点，当前不是理想开设地点，但从规划前景看，可能会成为有发展前途的新商业中心区。例如某大型百货位于老城区商业中心，人流大、店铺多、商业旺盛，但道路狭窄、交通不方便，如果其道路状况得到改善，那么该百货的商圈将会变大；如果政府规划了新的商业中心，那么百货商场的商圈就会缩小。因此，连锁门店在选址时一定要分析该地区的规划前景。

3.6 商圈内经济状况的分析

商圈内经济发展很好，居民收入持续稳定增长，零售市场自然也会增长；如果商圈内消费者从事行业多元化，则零售市场比较稳定；如果商圈内居民多从事同一行业，则零售市场受行业波动影响较大，因此要选择行业多样化的商圈开业。

参考文献

[1] 李晓辉.连锁门店开发与选址[M].中国发展出版社，2013.

[2] 范莉莎.连锁企业门店开发与设计[M].北京理工大学出版社，2012.

[3] 张岩岩，赫连志巍.商圈量化分析在零售连锁业选址中的应用[J].价值工程，2006（2）.