浅谈原型化的动画形象及其设计应用

李孟洁

摘要：对于人类文明发展中形成的诸如智者、英雄、天真者等原型化的人物角色是动画形象能够打动人心的内在原因。儿童是动画形象的主要消费人群，我们基于视觉语言的角度，会发现原型化的动画形象在儿童产品品牌中能发挥多种优势、可以基于儿童的多种行为心理进行针对性推广。

关键词：原型化；动画形象；设计应用

对动画形象的相关研究文献搜索中发现，大都是从动画形象设计者的角度出发，分析如何设计优秀的动画角色、如何利用优秀民族文化等等；对于儿童这一特殊群体，他们较少受到社会化烙印的影响，对世界充满着丰富的感性想象；而对于陪伴他们成长的动画片，个性鲜明的动画形象不仅成为最好的成长同伴，也成为儿童消费的一大法宝。因此，动画形象如何与儿童产品结合产生良好的广告效果，成为商家乃至设计者们尤为重视的内容。结合儿童心理学的相关内容发现，人类存在以来积累的集体无意识的“原型”记忆在儿童早期对形状、色彩等视觉认知上表现得较为直接。

1原型与原型化的动画形象

弗莱结合人类学和心理学将原型改造成为文学中的原型，建立起“文学原型”的概念。在文学艺术的表现形式里，原型可以是具体的人物形象，也可以是物体，甚至是某些抽象的过程、阶段。例如水，象征创造的神秘性，净化与救赎，繁殖与生长；太阳，象征创造力，自然界的法则，时间和思想；而抽象的圆圈可以象征整体，统一、无限之神，以原始形式存在的生命，意识与无意识的联合。

由于东西方文化的差异，有些原型在我国神话原型中并不存在，即使是同样存在的，也会表现为不同的外在形式，如弄臣多表现为享受者、小丑，情人多表现为小天使、感情女J性和魅力女Jl生。因此，结合具体的中国儿童品牌市场，更需要考虑儿童的心理特征，在此基础上探索出更合适的神话原型理论，对儿童品牌市场将有更切实的意义。

2动画形象在儿童品牌中的运用优势

品牌原型是品牌中存在的大量反复出现的代表企业的形象符号，本文所研究的品牌中的动画原型是来自于儿童品牌中的具体动画形象，这些形象具有某些共同的属性，可以归结为更简单的形象符号。通过追溯这些符号的内涵，我们可以结合前人研究总结得出的具有普遍意义的原型系统，通过对广告中动画形象展现出来的基本特质来找到与其对应的原型。

（1）动画形象具有专属性。动画形象具有独特的个性和视觉形象，作为代言人出现在儿童廣告中能够赋予产品专属性，不会导致由于代言多个产品而出现混淆。大白兔奶糖作为一个成功的广告案例从产品名称、包装设计到广告代言，都贯穿了大白兔这一动画形象，最终将“大白兔”与“奶糖”紧密地联系在了一起，给消费者一种奶糖只有“大白兔奶糖”的专属概念。

（2）动画形象具有持续性。动画形象作为儿童品牌的代言人能够保持其持久的魅力，前提是因为动画形象的假定性使其能够超越时空的界限，并在传播过程中形成一种符号化的视觉标识。白雪公主作为经典的动画形象，自上世纪诞生以来就在观众心目中保留着“可爱女神”的符号特征，其代言的服装、玩具等产品为商家们带来了无数的利润。

（3）动画形象易于被大众接受。喜闻乐见的动画形象寄托了创作者们对完美的追求，无论是在动画形象的个性还是在外型上都堪称完美，因而也容易被大众所接受。儿童产品的使用者虽然是儿童，但是其目标消费者主要是家长，因此，相较于受众面较窄的明星形象做儿童广告的代言人，动画形象能够更容易被儿童及其家长接受。

3同品牌在实体店与电商的不同设计策略

3.1从儿童消费心理角度看

儿童的消费心理是指儿童在选择和购买产品时呈现出的行为特征，主要受到自身感知心理特征的影响。儿童心理学研究发现，学前期及学龄过渡期儿童（4-8岁）主要的心理特征有：感知、记忆与思维的直观形象性，注意的无意性，意志的不稳定性，情感的易变性和冲动性，以及行为心理上的模仿性等特点。因此，其在选择和购买儿童产品时通常表现出以下消费心理：

3.1.1非理性心理

儿童对外界事物的认识主要是建立在直观表象的形式基础上，缺乏对事物的逻辑分析能力。因此，对儿童产品的注意和兴趣主要集中在产品的外观因素上，如新奇有趣的外形、活泼生动的图案、鲜艳跳动的色彩等。并且，根据对儿童品牌消费心理特征的实验研究我们了解到，2-7岁的低龄儿童品牌心理较为模糊，因此在他们只从商品的直观印象上来决定是否购买此商品，而不注意商品的品牌和质量等。因此，在人流量大的商场里设置的巧虎实体店，大大的巧虎玩偶形象凭借醒目的色彩和外形便会吸引孩子的注意，引起孩子向父母要求购买的请求。即使家长不会立刻决定购买，从实体店取走的宣传单也会成为品牌再次拉拢用户的机会，宣传单上巧虎欢快的形象引起孩子注意，扫描宣传单上的二维码，进入巧虎官网，是非常细致的网站形象设计，不仅有产品体验，更有以巧虎为主角的游戏版块，以及深受孩子欢迎的“巧虎博客”、“巧虎生日送祝福”等，用多种动态化巧虎形象和互动化巧虎游戏吸引孩子。

3.1.2从众心理

儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识及调节能力都处于较低的水平，缺乏独立的判断分析能力，因此在行为上表现出很大的模仿性、从众性。反映在其消费行为上，儿童在选择吃、穿、用、玩等方面很容易受到外界的影响，尤其是同龄人的态度。我们经常看到幼儿园的小朋友们整齐划一的背着印有他们喜爱的动画形象的书包，也常看到小朋友们在商场里被穿着可爱玩偶服的促销人员所吸引。巧虎实体店也会定期为会员举办一系列活动，一方面回馈用户维护良好的品牌美誉度，另一方面人流量大的实体店，通过巧虎形象的表演更可引起孩子注意，出于从众心理希望父母可以购买。

而当一位小朋友通过巧虎官网玩游戏看节目，或者玩巧虎玩偶被同龄孩子看到，也会央求父母购买，父母在经介绍购买产品后，可获得礼品奖励，礼品从生活用品、学习用品到娱乐用品均为幼儿适用的巧虎形象商品。品牌巧妙地利用了实体店与电商的各自优势实现了把握潜在消费人群。

3.1.3求奇心理

儿童的认知发展规律决定了儿童的消费行为容易受到感情的影响。少年儿童具有天真的心理特点，在他们用丰富想象力构建的童话王国里，对万事万物都充满了好奇。因此，他们通过不断的观察、触摸去完成对这个世界的全面感知，在这一期间巧虎形象的新奇与可爱、包装和功能都能引起他们强烈的兴趣，呈现出较为明显的求新、求奇的心理特点。

3.2从儿童视觉心理看

在儿童的感知、情感、想象、理解等审美经验尚未成长完全时，对广告的理解主要从其最易感知的视觉语言开始。对于这些呈现在儿童广告中的视觉语言，儿童会产生其独特的视觉心理，对于低龄儿童来说，主要影响来自色彩知觉心理和图形知觉心理。

3.2.1儿童色彩知觉能力

色彩是儿童感知世界的开始，儿童在欣赏和观看儿童广告时、在商场看到巧虎玩偶时，他们获得的第一视觉效果是对象所呈现的色彩，因此，巧虎的形象设计采用了红、黄、蓝三种纯度、明度高且鲜艳的色彩；无论是实体店或是电商都非常吸引人，电商形象设计侧重动态展示，在实体店中可以拿到屏幕里的巧虎形象，从触觉上大大增加了孩子的满足感和愉悦感。

3.2.2儿童图形知觉能力

由儿童的感知心理我们知道，形象直观性是儿童的主要心理特征，因此，巧虎形象直观化成为该品牌的重要表现原则。儿童对图形的认知发展经历从“点-斜线-弧线-垂直与水平线-乱线-涡线-圆”的过程，到了儿童中期，圆形被认为是一种基本的、更为稳固的图形。我们看到巧虎及其他人物设计均以圆形为主，利用这一图形也开发了许多衍生产品，不仅带来巨大利润也提升了其品牌形象。

通过对原型化的动画形象在儿童品牌产品中所起到的重要作用的研究，足以让我们认真思考不同时代，什么样的动画形象是最能吸引孩子眼球的。通过对儿童心理、喜好等对分析，探索出线上、线下，电商、实体店分别如何利用动画形象可以最大化发挥不同渠道的销售优势，他们之间不应是对立面，而是互相补充、互相依靠的，新时代环境及媒体广告的发展思维需要更新，进而探索出更适合的营销方式为品牌服务。