卷烟消费者数据库建设路径与应用探索

2017-05-30马学军

中国商论 2017年23期

马学军

摘要：随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进，构建消费者数据庫，掌握消费者层面数据，开展卷烟消费者购买行为研究及分析结果应用，亟待破题。本文结合山东菏泽烟草有限公司的应用实践，提出构建4种类型的消费者数据库并给出了实现路径，在消费者数据挖掘分析、结果应用、激励机制及工商零消费全价值链营销平台建设方面提出了方法及措施。

关键词：卷烟消费者数据库建设实现路径分析应用

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（b）-176-02

卷烟消费者处于卷烟消费链的最末端，是卷烟由商品转为消费品的决定性因素。走近消费者、了解消费者、满足消费者是卷烟营销工作者应有之责，是提升卷烟营销水平必经之径，是行业工商企业不懈的奋斗目标。国家局早在2015年，在《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》明确提出要探索建立消费者数据库，开展卷烟消费市场分析和消费行为研究。

但限于环境与信息技术条件，行业在消费者数据采集、分析与研究方面手段落后、方法缺乏、进展缓慢，以至于工商零消费价值流尚不通畅，由此带来的工商服务能力不足、品牌培育效果不佳等问题日渐突出。构建消费者数据库，填补消费者层面数据缺失，开展消费者数据分析研究与应用，已成为行业必须要破解的课题。

1 消费者数据库的构建原则

（1）目的明确。深入分析工商在精准稽查、精准营销、精到服务等方面的需求，以解决问题、满足需求为导向，科学设计消费者数据采集类别与内容，确定消费者研究范围，把握提供了支撑。（2）数据可靠。建立数据管控流程，健全数据采集监控手段，加强数据质量抽查与分析，确保数据更新及时、真实可靠。（3）信息支撑。融合通信技术发展最新成果，不断完善数据采集方式；建立信息集采集存储分析应用于一身的平台，以平台为支撑，加强数据的分析与利用。（4）风险可控。建立科学的零售户、消费者激励规则，规则的设计不仅兼顾投入资金量与消费者吸引力的平衡，而且兼顾营销工作需求与规避风险。

2 消费者数据库的主要类型

消费者数据主要分为四种，消费者普查数据、消费跟踪数据、消费者互动数据、专项调查数据。相应地数据库分为消费者普查数据库、消费者跟踪数据库、消费者互动数据库和专项调查数据库。

2.1 消费者普查数据

主要是营销人员对所在行政村村民进行普查所获得的数据，一般一年更新一次。

（1）消费者普查的主要内容：包括消费者姓名、年龄、职业、收入、流动等基本信息；是否抽烟、消费量等消费行为信息；包括所在村婚庆、丧葬、生子、祝寿、盖房市场等风俗市场消费现状信息；品牌规格代表性消费者信息等。（2）调查方式及维护：充分发挥零售户作用，由客户经理入村调查，维护到系统。（3）质量保障：明确责任人与责任区域，可追责；保存原始调查资料，检查核对，看是否存在人为因素；畅通数据来源，通过从计生、公安、统计、社保等政府职能部门获得的数据，进行核查。

2.2 消费跟踪数据

借助移动互联技术，依托信息化平台，进行自动采集，对消费者个体数据而言，它是不断扩展的与丰富的。

2.2.1 消费者跟踪信息的主要内容（采什么）

依托信息系统，收集消费者手机号、职业、收入、学历、地理位置等基础信息，持续跟踪收集消费者购买卷烟地点、时间、购买品牌规格、购买数量等购买信息。

2.2.2 采集消费者跟踪信息的主要方式（向谁采）

消费者基础信息主要来源于消费者关注“微信公众平台”，注册会员时提交的信息。消费者消费信息主要来源于消费者扫描二维码后上传的信息。

2.2.3 采集消费者跟踪信息的实现路径（如何采）

以操作简便，数据可靠及可分析应用为目标，以信息化平台为支撑，融合现代通信技术与移动支付最新成果，通过扫描二维码及支付码等方式采集消费者购买数据及位置信息。

扫码上传流程：先是通过零售终端销售系统，自动生成二维码，会员用手机的“扫一扫”功能，进行扫，会员购买卷烟的数据就会显示在手机上，经确认无误后，点击“确认上传”，数据自动上传到工商零消系统的后台并储存到该会员的消费记录里。

2.2.4 消费者跟踪信息质量保障

消费者手机号的唯一性，可有效避免零售户造假套取积分现象；其在扫码销售过程中，由于消费者与零售户相互监督，可有效避免零售户不扫码或集中扫码问题的发生，有效提升扫码信息准确率；营销人员定期核查零售户系统库存与实际库存，对扫码情况进行评比，执行好的零售户进行激励，引导零售户在自然状态下扫码销售。

2.3 消费者互动数据

畅通工商零消间的沟通渠道，以更深入的进行消费者研究，了解消费者潜在需求。内容主要是消费者的意见和建议、投诉信息及举报信息。采集的方式主要是依托信息化平台如微信平台，消费者自主提报。

2.4 消费者专项调查数据

专项调查主要是为掌握消费者某个方面的消费喜好或某个品牌规格的市场接受程度而向特定的消费者做的调查，收集数据即为专项调查数据。数据自动存储在信息系统，可进行聚类分析。

3 消费者数据库的保障体系建设

3.1 工商零消全价值链信息化平台的主要特点与功能

（1）主要定位。可扩展、可持续，不仅可有效解决当前的问题，而且能不断得以完善，以适应未来卷烟经营需要。界面友好，操作简便，集数据采集、存储、分析与应用于一身，是烟草工业、商业企业营销人员开展营销工作的有效营销工具，是零售户提升经营能力的得力帮手，是消费者参与卷烟营销的手段。

（2）主要架构。主要包括四个部分，工业企业代表营销平台（APP）、商业企业营销平台、零售户营销平台（APP）、消费者微信平台。能够与V6系统、零售终端销售系统、E访系统、新商盟系统等进行信息交互，打破信息孤岛，使零售户、消费者与营销人员间能够便捷的互联互通。

（3）主要功能。通过系统对以下形成强有力的支撑：构建消费跟踪研究体系，实现数据的采集、存储、查询与分析；构建市场监测体系，以更灵敏的感知市场变化，方便工商零消信息共享；构建数据保障体系，对数据进行评价，对零售户及消费者会员进行分级管理；构建激励体系，实现积分的累积、商品或礼品的兑换；构建面向消费者的营销体系，考虑到新广告法及互联网广告管理暂行办法的限制，主要开展以市场调查、软文营销，优化消费环境，以提升卷烟消费者地位与形象，使卷烟消费者得到应有的尊重。

工业企业营销代表平台：能够上传市场调查获得的信息，能够及时掌握销售数据，能够关注品牌的消费粉丝并掌握消费者动态。

零售户营销平台：能够订购卷烟、查询经营数据，提报市场信息、进行服务监督，通过经营助手掌握投放政策、品牌介绍、行业政策、档级评定的情况及参与营销活动。

消费者微信平台：能提报信息、参与活动，查询周边店铺，订购非烟商品等。

商业后台：能够进行消费者数据的分析、信息的评价与处理，维护营销活动、会员管理等。

3.2 激励机制的設计

（1）激励机制的目的：能否吸引尽可能多的消费者关注微信平台，能否留得住消费者，可以说，一定程度上决定着数据库建设的成败。激励机制研究的目的是通过加强会员管理，制定科学消费者积分激励规则，开展积分换礼活动，提升平台的黏性，不断增加忠诚粉丝数量，提升数据质量。

（2）消费者评价与管理方面：实施消费者评价与分级管理，明确不同级别会员权利。

（3）规则的主要内容零售户的激励设计：对积极推进本课题工作并取得成果的零售户开展奖励，可进行金币奖励、纪念品赠送等，金币可兑换紧俏烟订货权。消费者激励设计；对积极提报个人信息，并积极配合营销活动的消费者，给予积分激励，积分兑换不同价值的礼品等。

4 消费者数据分析与应用体系

4.1 消费者普查数据分析应用体系

4.1.1 调查进度分析

可查询分析全市、各县区、各客户经理线路的消费者普查开展情况，掌握调查进度，统计分析各区域信息维护情况。