民国时期广告素养教育嵌入语文的特征与启示

桂世河 汤梅

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201722032

摘要：民国时期，广告素养教育嵌入中小学阶段的语文课本之中，注重广告综合知识教育，广告题材居于课本体例结构的核心位置。当前，广告素养教育嵌入中小学语文并不多见。其实，从汲取广告素养教育效果研究成果、借鉴国外语文教育经验、提高儿童自我保护能力等方面看，都需要我国当前在低学龄阶段把广告素养教育嵌入语文中，切实加强广告综合知识教育，从而建构传播生态。

关键词：民国时期；广告素养教育；语文课本

媒介素养教育就是培养受众正确理解、建设性地利用大众媒介资源，从而健康地进行媒介化生活所需的各种素质与能力。[1]就学校而言，目前世界范围内的广告素养教育主要有两种课程模式：一是独立课程模式，即广告素养教育被列为一门独立的必修课或选修课；二是嵌入式课程模式，将广告素养教育融入传播学、营销学、语言学、经济学、艺术学、包装学、数学等课程之中。

课本是课程目标与内容的主要载体，是师生进行教学活动的主要凭借，广告素养教育嵌入语文的印迹很大程度上铭刻于课本中。如果分析民国时期的语文课本，可发现广告素养教育嵌入语文的特征，从而总结经验教训，进而为今后语文兼施广告素养教育提供有益的政策启示。鉴于目前文献尚未对此作出相关梳理，本文試图为之。

一、民国时期广告素养教育嵌入语文的特征

（一）广告素养教育主要嵌入中小学语文课本

教育家徐特立1915年曾主张，“契约、书牍、履历、广告、表谱、薄记等属于应用之文，初等科三年级以后适用此体。”[2]因此，民国时期教育部教授要目编纂会公布了《初等小学国文教授要目草案》，其中在第二学年开设的国文课程中，规定“广告、商标等，可择要叙之”[3]。与此同时，《高等小学国文教授要目草案》也规定，“章程、规则、文契、广告等类，也宜按照体例切实说明。”[4]根据民国图书数据库《瀚文书库》、CADAL民国珍藏库，本文统计了民国时期广告素养教育嵌入语文课本的情况，形成表1与表2。由表1可知，自1913年开始，民国时期小学语文课本中先后出现了22篇以“广告”“告白”“通告”等为题的课文。从表2可知，到20世纪30年代以后，初中语文课本也开始重视广告素养教育，有9本涉及广告内容，而高中及以上层次的语文课本只有2册课本论及广告。因此，整个民国时期，中小学语文是广告素养教育嵌入的主要阵地，在中国初等教育史上实属罕见。

（二）小学语文重视广告综合知识教育，中学语文重视广告写作

表1所列民国小学阶段涉及广告的课文，除了《修正初小国语课本》（1938年）第六册等语文课本强调广告写作之外，绝大多数的选文涉及广告作用、广告伦理、广告写作技巧、广告受众选择、广告媒介选择等方面的广告综合知识。可见，当时的小学国文课本不只是把广告作为一种应用文看待强调广告写作，还涉及广告的基础理论知识，具有较强的广告素养教育意识。

与小学语文重视广告综合知识教育不同，从表2中可以看出，在民国时期，中学语文课本主要是在应用文写作上涉及广告素养教育。

（三）广告题材居于中小学语文课本的核心位置

课本的体例结构通常由课文系统、助学系统、习题系统等组成，其中课文系统是课本的核心部分。在民国时期，广告题材在语文课本结构体系上的位置一般属于课文系统，表明当时语文课程高度重视广告素养教育。

二、民国时期广告素养教育嵌入语文的当代启示

（一）当前广告素养教育应在基础教育阶段嵌入语文之中

目前中小学语文课本只是零星涉及广告题材，而且广告素养教育在语文课本结构体系上的位置被边缘化，表现在：第一，以补充材料的形式呈现，没有作为正式课文出现。广告是一种非连续性文本，有学者翻阅全学段《义务教育课程标准实验教科书》，发现非连续性文本多出现在综合性学习的阅读材料、课文后的资料袋、习作、交流平台等板块，以补充材料的形式呈现，没有作为正式课文出现，教学参考对此类教学内容的教学建议也甚少。[5]第二，语文课本涉及广告题材的内容多属于学生自由读写的单元或选修。例如，苏教版九年级《语文》上册第六单元的“广告多棱镜”属于“专题”教学模块，是学生自由读写的单元，在实际教学时，这一部分往往会被弱化，已成为教学的一个薄弱环节。[6]广州市花都区秀全中学课本《语文—生活智慧之花》涉及广告、公益广告，属于校本选修课；北京市八一中学高中语文组开设的课程《大话广告》也属于校本选修课。[7]第三，广告素养教育在语文课本的媒介素养教育板块中缺失。在世界范围内，广告素养教育一般被纳入媒介素养教育的范畴，但我国目前从小学到大学的语文课本，广泛涉及媒介素养教育，却未把广告素养教育纳入其中。当前人教版八年级《语文》上册第一单元、苏教版七年级《语文》下册的第五单元、沪教版七年级《语文》上册第四单元、语文版八年级《语文》上册第二单元，这些皆为关于媒介素养教育的独立单元，可都未涉足广告素养教育。当前中小学语文有弱化广告素养教育的倾向，而大学语文却强化广告素养教育。

那么，是在低学龄阶段还是在高学龄阶段的语文中兼施广告素养教育呢？

首先，广告素养教育理论研究结论表明，711岁是实施广告素养教育的最佳时期。一些学者根据皮亚杰的认知发展理论研究显示，5岁左右以前的儿童不能够始终辨别广告与其它节目的差异，不是将之视为劝服，而是当作一种娱乐或产品信息，7、8岁左右的儿童开始学习识别广告及其意图，12岁左右的儿童就能够清楚地表达广告的要点和说服目的。因此，理论研究者一般都认为711岁是孩子对广告认识的过渡时期，这个时候实施广告素养教育最合理。[8]事实上也是如此。在广告社会化和社会广告化的今天，广告素养已成为人们日常生活的必备技能，而能接受高等教育的人毕竟是少数，而且事实上大学语文在多数学校并未列入基础必修课中。[9]广告素养教育不能等到高等教育阶段才予以实施，必须从娃娃抓起。

其次，在小学语文实施广告素养教育，有利于将未成年人从被保护推向自我保护。Nelson在2016年最新研究表明，由于儿童的广告素养水平低下，就会凸显广告道德问题。[10]2015年颁布并实施的新《广告法》对旧《广告法》有关未成年人保护方面的简单规定进行了全面修改与完善，但在保护广告对未成年人身心健康的影响方面，我国的当前制度设计有些过度依赖法治。应该说，除了运用法律手段，还应充分运用教育手段，让广大少年儿童从被保护对象成长为具有一定自我保护能力的群体。相对于我国目前在大中院校开设广告选修课而言，在九年义务教育阶段设置不同层次的广告课内容更有利于从小培养广告意识。[11]

最后，目前众多国家的广告素养教育都嵌入中小学语文之中。德国中小学的语文教材在文体的选择上，选用了广告等大量的实用文体，目的是提高学生的实用读写水平；在中学阶段的语言训练内容上，也安排有广告等具体训练项目。[12]在加拿大安大略省语文课程标准中，要求二年级学生能“区分电视上或者广播中的广告和节目，区分杂志或者报纸上的广告和文章”，要求四年级学生能“识别和描述所遇到的广告的不同类型”，要求九年级学生能“识别影响媒体生产、销售、做广告的因素”“描述广告材料上的产品介绍与消费者的使用情况之间的差异”[13]。在澳大利亚新南威尔斯州语文教学大纲中，要求一、二年级学生能“识别和讨論在印刷媒体广告上获取的信息”[14]。

（二）当前中小学语文应重视广告综合知识教育

今天，青少年频繁“触媒”使其对新媒体产生强烈依赖，过度与新媒体互动造成“碎片化”阅读，沉迷于网络空间的游戏互动和“娱乐狂欢”导致主体性的弱化。毋庸置疑，青少年的高媒介卷入度预示着这一群体正在遭受新媒体“绑架”。[15]

对于语文教育来说，似乎只要重视广告写作已足矣，没必要、也没义务充当广告综合知识教育的角色，因此目前各级各类学校的语文课本，特别是高中以上语文课本，主要从广告写作方面重视广告素养教育。尽管广告写作也会或多或少讲授有关广告知识，但还是不够。目前语文重视广告写作能力，实际上还停留在传统“读文”时代的听、说、读、写能力的框架观念之下兼施广告教育，不符合“读图”时代对语文核心素养的新要求。语言的建构与运用是语文核心素养的首要和基础任务，[16]随着新媒体的发展，人类的阅读已由“读文”时代走向“读图”时代，因此，语文基本能力也突破了传统的听、说、读、写的框架，而增加了视像能力（viewing）和发布能力（presenting）。[17]广告作为一种非连续性文本，是学生“读图”的重要资源，因此当前语文应开展广告综合知识教育。

参考文献：

[1]汪潇，桂世河.媒介素养教育与现代传播生态重建[J].当代传播，2008（5）.

[2]徐特立.国文教授之研究[J].教育周报（杭州），1915（77）.

[3]民国教育部.初等小学国文教授要目草案[J].教育研究，1915（24）.

[4]高等小学国文教授要目草案[J].京师教育报，1915（20）.

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[7]王建稳.王建稳讲语文[M].北京：语文出版社，2013：4145.

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[12]刘淼，肖颖.实用有序基础上的多元化教学——论当前德国语文教育的特点[J].中学语文教学，2003（4）.

[13]欧阳汝颖，汤浩坚，梁慧霞.英语地区母语能力基本能力对比研究[M].香港：香港大学出版社，2003：177.

[14]Board of Studies New South Wales. English K6 Syllabus[M].Sydney：Bard of Studies New South Wales，1998：2835.

[15]王秀艳，周大勇.“人—媒”过度互动与新媒体“绑架”—兼论“众媒时代”青少年媒介素养教育[J].吉林师范大学学报（人文社会科学版），2016（6）.

[16]徐林祥.基于语文核心素养的“语用热”再认识[J].全球教育展望，2016（8）.

[17]任桂平.国外语文能力的新视点[J].全球教育展望，2005（12）.

作者简介：桂世河（1971），男，回族，传播学博士，贵州铜仁人，武汉大学经济与管理学院副教授，曾出版教材3部，译著2部，在国内外发表学术论文30余篇，主持或参与国家自然科学基金等国家级课题7项，研究方向：营销传播；汤梅（1976），女，汉族，湖北武汉人，文学硕士，武汉工商学院民族教育学院副教授，校民族文化研究中心副主任，主持省级以上课题2项，校级课题1项，参与国家社科重大委托项目1项，公开发表10余篇学术论文，主译著作1部。主要研究方向为民族语言与民族文化。