郑州市大学生对绿色消费品的消费意愿研究

胡晓静 周恒宇

摘 要：全球环境问题日益严重，制约着人类社会的发展，人们开始反思过度开发、浪费资源的生活生产方式。在此背景下，进行绿色消费成为人们广泛参与保护环境和节约资源的主要途径。郑州市作为中原大省的省会城市，在校大学生人数众多，他们的消费行为对郑州市居民的消费行为有很大的影响。大学生是未来社会消费的主力军，也是绿色消费的主要群体，提高大学生的绿色消费意愿对推动一个地区乃至全国的绿色消费发展起着重大的作用。本文对郑州市大学生的绿色消费意愿和绿色消费行为现状进行实证调查，通过调查问卷法，以郑州航空工业管理学院的200名学生为样本，研究了大学生对绿色消费的态度、认知以及存在的问题，并且为改善郑州市大学生的绿色消费现状提出一系列建议。

关键词：绿色消费 郑州市大学生 消费意愿 消费行为

中图分类号：F252.4 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（b）-065-03

1 研究背景及意义

1.1 绿色消费的概念

绿色消费是指消费者对绿色环保产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意識的、高层次的理性消费行为。

1.2 绿色消费在郑州的现状

作为中原大省的省会城市，郑州市的工业化、城镇化速度越来越快，城市人口数量持续增加、消费结构升级和城市基础建设使得对能源的需求以及污染物的排放仍处于较高的阶段，导致郑州市生态环境恶化。郑州市目前迫切需要通过消费方式的转变来推动绿色经济的发展，从而实现产业结构的升级，促进郑州市社会主义生态文明建设，实现郑州市的可持续发展。

1.3 大学生对推动郑州市绿色消费发展的意义

根据郑州市统计年鉴显示，截至2015年底，郑州市普通在校学生数为824152人，年龄主要集中在18～23岁之间，大学生正在系统地接受高等教育，思维活跃，易接受先进思想理念。

大学生是未来绿色消费市场上的潜在消费者，是引导并推动未来市场上绿色消费的主要力量。大学生的消费方式对周围人群的消费行为有巨大的影响。研究郑州市大学生对绿色消费的现状对推动郑州市的绿色消费具有重大意义。

2 大学生绿色消费观念和消费行为的调查与分析

2.1 研究设计

绿色消费行为受很多因素的影响，国外学者们做了大量研究，得到了以下结论：第一，由于地域限制，人口统计变量对消费者的绿色消费行为的影响存在不同的研究结果，研究意义只限于某一个地区，不能上升为一般结论；第二，消费者对环境问题的了解以及个人的心理因素对他们的绿色消费具有明显影响[1]。

在国外学者研究的基础上，国内一些学者对绿色消费行为的影响因素也做了大量研究，李良进等对深圳高职院校学生的绿色消费行为研究中得出：人口统计变量（包括性别、年龄、民族、教育、健康、收入、亲属情况等）对绿色消费的认知、态度、意愿以及外部障碍因素会影响学生的绿色消费行为[2]。詹雅竹等在探究大学生绿色态度的问题上得出以下结论：大学生的绿色消费态度和绿色消费行为存在偏差，阻碍大学生绿色消费的原因主要有内部因素（例：大学生的消费能力和消费观念等）和外部因素（主要包括现行绿色产品的产销体系、绿色产品价格偏高以及绿色消费制度的不规范等）[3]。

在国内外研究基础上，本文以郑州航空工业管理学院学生为调查对象，通过调查问卷法对郑州航空工业管理学院的两百名学生进行调查，从绿色消费认知程度、绿色消费意愿和绿色消费行为来研究郑州市大学生的绿色消费情况。

2.2 问卷设计

调查采取问卷调查法，问卷主要包括人口统计因素，大学生对绿色消费的认知、认知来源、绿色消费行为以及绿色消费态度（包括大学生是否愿意进行绿色消费）等方面，共设计了23个选择题，以此来研究郑州市大学生绿色消费的情况。

2.3 调查对象及样本构成

调查在郑州航空工业管理学院校园内进行，该校地处郑州市东大学城，在校生大约两万余人。调查采用随机抽样调查原则，在学校图书馆内发放调查问卷，当场发放问卷并当场收回。共发出问卷200份，收回200份，回收率为100%。其中有效问卷为199份，有效比为99.5%。如表1所示。

2.4 调查结果分析

2.4.1 大学生对绿色消费的认知度分析

调查结果显示，如图1，84.85%的受访者表示自己理解的绿色消费是无污染的消费；只有6%的受访者表示自己知道绿色消费是无污染、节能环保和可持续发展的消费方式；9%受访者表示对绿色消费的相关知识知之甚少。这说明，大部分大学生对绿色消费有一定的认知，但是对绿色消费观念缺乏深入了解，他们的绿色消费意识不足以指导他们的绿色消费行为。

调查显示，如图2，受访者在回答认为绿色消费都包括哪些内容时，96%的消费者认为绿色消费是节约资源、绿色环保的消费，88%的消费者认为绿色消费品是重复利用的消费，75%的消费者认为绿色消费是可以循环使用，保护自然的消费方式；只有57%的消费者认为绿色消费是节约时间，节省开支的消费。

绿色消费已经渗透到生活中的各个方面，但是大学生对不同类型绿色消费品的认知差异很大，如图3所示，90%的大学生了解绿色食品，53%的大学生了解生态家园，50%的大学生了解绿色交通，但是对于绿色服饰、绿色化妆品以及生态旅游的认知仍处于较低水平。

2.4.2 大学生的绿色消费态度和实际绿色消费行为分析

根据调查结果显示，受访者在回答“是否愿意参加到绿色消费团体中”以及“对绿色消费的未来持什么态度”，100%的受访者给出了“愿意加入”以及“有发展前途，大力支持”的确定答案；但是在“能做到的绿色消费行为”问题中，70.59%的大学生虽有购买绿色环保物品的经历，但购买次数较少，重复购买率也很低。这表明大学生的绿色消费行为滞后于绿色消费态度。

2.4.3 大学生获取绿色消费相关信息的来源分析

根据调查显示，91%的受访者表示获取绿色消费信息主要来源于新兴媒体，例如互联网、电视等。另外，该校大学生表示自己所就读学校没有关于绿色消费的知识教育。

2.4.4 大学生日常生活中一次性物品的使用情况分析

根据调查数据显示，只有35%的大学生去超市会自备塑料袋；一次性物品极大地方便了学生生活，“偶尔使用”和“经常使用”一次性物品（快餐盒、一次性筷子、勺子、塑料袋）的人数占据了85%，这说明虽然大部分学生都有一定的绿色消费意识，也愿意加入到绿色消费团体中来，但是在实际绿色消费行为中没有足够的行动力。

2.4.5 影响大学生绿色消费行为的因素分析

根据调查结果，影响大学生实际绿色消费行为的因素主要包括：绿色产品价格过高（41%），绿色产品的可选种类较少（32%），存在虚假宣传（26%）。由此可见，绿色产品价格偏高是影响大学生购买绿色消费品的主要因素。

3 基于实证调查的结论

通过此次问卷调查，我们可以得到以下几个关于郑州市大学生对绿色消费品的消费意愿的结论。

3.1 大学生对绿色消费品的认知度和关注度有待提高

大学生对绿色消费品的认知度较低主要体现在两个方面：一是对绿色消费的重要性认识不足，二是受消费能力的限制[4]。因此，要想提高郑州市大学生的绿色消费水平，就必须要求大学生对绿色消费相关知识和信息有足够的认识。

3.2 大学生的实际绿色消费行为滞后于绿色消费态度

大学生是一个纯消费群体，消费能力有限，其消费行为主要受质量外观以及价格的影响，虽然在调查中大部分大学生愿意选择消费绿色产品，但在实际消费过程中由于消费能力的限制，导致他们对产品是否环保健康并没有很在意，导致大学生绿色消费行为滞后于绿色消费态度。

4 改进郑州市大学生绿色消费现状的措施和途径

大学生是未来消费市场上的主力军，是国家经济建设的主体力量，促进大学生的绿色消费水平对推动整个社会的绿色消费进程具有十分重要的意义。

4.1 加大绿色消费的宣传，引导大学生树立绿色消费观

（1）高校校园是培养大学生的绿色消费文明观念的重要平台，高校可以通过课堂教学、课外实践、开展讲座、利用学校里的各个社团以及网站宣传等多种方式引导大学生学习关于绿色消费的知识，营造文明、和谐、节约、勤俭的校园文化氛围，促进大学生的绿色消费。

（2）大力发挥各类媒体在绿色消费宣传上的作用，尤其是针对大学生这一群体的宣传；同时，媒体还应发挥自己的监督作用，及时曝光一些生产假冒伪劣绿色产品的不法企业，净化绿色消费市场环境。

（3）政府要大力宣传绿色消费观念。政府要大力宣传绿色消费观，引导大学生树立环保、科学的绿色消费观念。主要途径有：政府可以通过电视台、广播、报纸、海报以及互联网来宣传绿色消费观念。

4.2 政府要发挥自身职能，促进绿色消费

（1）调查问卷结果显示，67.5%的大学生认为政府在促进社会绿色消费的过程中发挥着重要作用。因此，政府要强化自己的监督管理职能，维护市场秩序，为消费者营造一个健康良好的绿色消费环境。

（2）政府要发挥宏观调控职能，采取税收减免、财政补贴和发放奖金等方式来鼓励和扶持生产和销售绿色产品的企业，同时吸引更多的企业和经营者投入到绿色产品的生产和销售中来。

4.3 企业应加强技术创新，降低生产成本

（1）企业要树立绿色生产营销观念，加强对绿色产品的开发创新力度，提高服务质量，从而增加绿色产品的种类，提升大学生对绿色城市产品的感知水平。

（2）加强对绿色产品的开发和创新，扩大绿色生产规模，降低绿色生产成本，从而降低市场上的绿色产品价格，吸引更多的大学生进行绿色消费。

总之，通过对郑州市大学生各个方面的努力，推广绿色消費方式，增强大学生的绿色消费意识，提高他们的绿色消费意愿，从而促进整个郑州市的绿色消费水平，促进郑州市的可持续发展。

参考文献

[1] 陈凯，肖敏.大学生绿色消费认知、态度、意愿以及行为的调查分析——以北京地区大学生为例[J].企业经济，2012（03）.

[2] 李良进.高职院校学生绿色消费行为研究[J].职业时空， 2014，10（6）.

[3] 詹雅竹，陈晓莉.大学生绿色态度之研究：新消费模式、阻碍与对策[J].现代经济信息，2015（02）.

[4] 徐湘荷.大学生绿色消费观念调查[J].教育与职业，2014（28）.

[5] 杨家能.长沙市在校大学生绿色消费行为影响因素研究[D].中南林业科技大学，2016.

[6] Yan Li，Yi Lu，Xiyue Zhang，Leping Liu，Minghan Wang，Xiaoqun Jiang. Propensity of green consumption behaviors in representative cities in China[J].Journal of Cleaner Production，2016.