浅析“互联网+”背景下电影发行营销状况①

摘 要：“互联网+”时代各行业都在发生剧烈的变革，电影产业也不例外。本文通过探索中国电影行业的发展现状，了解“互联网+”时代电影发行营销的市场基础，找到“互联网+”时代电影发行营销的新特点，并根据市场需求推测未来电影营销的趋势，对电影发行营销的智慧化、品质化、正版化充满期待。

关键词：“互联网+” 电影 发行营销

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-140-02

目前最充满活力，新事物层出不穷，对用户影响广泛而迅速的非互联网莫属，因此与之联系密切的、与大众相关的行业更是带有强烈的互联网色彩。2015年3月李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议中提出制定“互联网+”行动计划。所谓的“互联网+”概念是以信息经济为主流经济模式，体现了知识社会创新2.0与新一代信息技术的发展与重塑[1]。随后2015年的7月、10月，国家相关部门及会议分别出台与“互联网+”相关的指导意见及战略，中国的“互联网+”时代全面开启。

电影是面向大众的文化消费品，电影发行营销的工作主要是是指在影片发行权的基础上，在相应的时间、范围内有偿传播的活动[2]。电影发行营销工作主要有：（1）基于利益基础的选片、合作；（2）播放地点与播放时间的选择与协调；（3）影片营销，制造曝光率、提高知名度等。电影的发行营销是一项系统复杂的工作，并且效果也较难进行评估。

1 “互联网+”背景下电影发行营销的市场状况

“互联网+”的运作思维深刻的影响着电影发行营销工作，使电影发行营销的工作任务发生了巨大的改变。电影发行营销的工作要植根于市场环境才能有所收获，因此，明确“互联网+”时代的电影市场环境成为了解“互联网+”背景下电影发行营销状况的基础。

（1）用户的互联网化。信息技术的持续发展使整个社会变成了由互联网联系起来的小村落，越来越多的用户习惯于借助互联网获得自己想要的资。据统计，中国的网民总数约为7.1亿，占据总人口比例的一半左右，而电影的主要消费群体集中分布在18～40之间，正是网民队伍中的主力军。在互联网的巨大效应之下，大规模的用户被集聚在某些应用软件下，成为电影发行营销的主要对象，并且成为影响电影票房的主要力量。

（2）粉丝经济热度不减。在文化娱乐和媒体行业，英国学者西尔斯（Matt Hills）表示忠实的粉丝是最有吸引力的消费者。架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为成为“互联网+”时代的重要经济表现形式，这种经济形式在整个电影的发行营销中是非常关键的部分，能否找到电影的粉丝，吸引粉丝走进影院，传播电影是每一部电影的发行与营销中必不可少的环节。随着粉丝经济的经济价值被不断重视，定制化的产品打造又反过来继续推动粉丝的狂热。

（3）移动终端力量强大。《第38次全国互联网发展统计报告》显示：7.1亿网民中有24.5%仅通过手机上网，用户借助移动端上网的趋势进一步集中。业界对“互联网+”时代电影行业的畅想正在逐一实现，尤其是宣发和票务环节。这两个环节与消费者联系最为紧密，也是互联网最具有影响力的地方[3]。通过各种终端APP将消费延伸到消费者身边，使消费者借助移动终端设备完成与电影的互动，移动终端聚集的消费者已经成为电影发行营销的第一关注领域。

（4）电影市场不断整合。各互联网巨头正大力进军影视业，他们基于互联网的经营思维，以及不断创新的商业模式，正给影视产业带来一场巨大的变革。目前中国的几大互联网巨头正在积极的整合影视市场，呈现出市场不断优化的场景。例如，BAT正在建立能够融合平台与内容的企业集团，对影视的野心不断暴露；百度在收购爱奇艺等的基础上，依托自身搜索等业务，在移动终端明显占据了入口流量优势，虽其电影业务尚在整合，但是大量优势资源的掌握令其快速发展成为可能。

2 “互联网+”背景下电影发行营销的新局面

（1）電影发行营销“类一体化”。2014 年是中国电影产业互联网化元年，互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯强势进入电影市场，纷纷成立电影公司或发行公司[4]。传统的电影发行公司进入互联网改造阶段，电影营销阶段的互联网化更是如火如荼。传统发行公司的公信力及掌握的数据，在互联网技术的帮助下与实时数据不断叠加成为影响整个电影行业的大数据。在大数据背景下，无论是互联网巨头还是改革中的电影发行公司，都努力寻求电影产业上下游的联系与合作，电影从只做到后期衍生品的经营形成了类似一体化的价值链条，各个部分在电影发生营销过程中广泛参与成为“互联网+”背景下新的工作模式。

（2）渠道多元化，后产品市场竞争激励。互联网技术的发展使电影的发行与营销可以借助更多的渠道进行，传统的影院在目前的电影发行营销中仍然占有重要位置，是电影发行营销的互联网化改革重地。电视影院、在线点播已成为电影发行营销的重要渠道。2014年12月，“中国电视院线联盟”成立，成为中国第二大电影发行市场。借助移动互联网观众摆脱时空限制，实现电影在线跨屏点播已是常态。另外，由于电影作为消费品的特殊性，其后产品经营成为发行营销环节的重要组成部分，继续保持电影的价值成为各发行商与营销商的竞争重地。

（3）发行营销形式多样。电影发行营销的一项重要任务及时电影的营销，这直接关系到电影的票房和经济利益。因此，在“互联网+”背景下，借助不同的技术手段和数据资源，电影的发行营销呈现出形式多样的新特点，也不断突显出目前电影发行对于以消费者为中心的理念的重视。

市场调研分析的大数据思维突显。电影发行营销的市场调研环节已经充分认识到大数据的重要作用，通过利用在线数据，对电影题材、风格、演员阵容等作出结论，虽然目前运用的数据相对集中，有时结果也不太理想，但是整个产业的大数据思维已经成为发展大势。

电影内容的IP化。“IP”开始逐渐影响资本的走向，其营销价值和商业价值日益凸显，除了代表着更保本的票房收入，还吸收和依赖“IP”所积累的读者群、粉丝群构成的基本市场，是电影发行营销中口碑传播的重要保障。由IP打造的电影佳绩已经成功的吸引了各电影发行方的注意，目前中国占据电影市场的青春系列电影主要来源即为IP，形成了一股新的影响力量。

演员阵容定制化。目前，电影作品的内容差异化、技术差异化都属于可控范畴，能够使一部电影迅速打开市场的要素当属演员阵容。由于粉丝经济的持续火热，越来越多的电影在研发阶段即对演员阵容进行了优化匹配，更多的电影借助演员的高人气、话题度成为一众粉丝慷慨解囊的主要原因。其中，越来越多的“小鲜肉”“网红”进入影视产业正式“互联网+”背景的重要驱动。

终端服务的快捷化。移动互联网技术使电影的营销发行深入渗透到互联网用户的身边，尤其是在线票务、终端影院等存在使电影的发行营销成为持续不间断的工作，移动互联网关于票务的App主要有：（1）电影资讯、评分评论为主，兼顾售票的App；（2）互联网购票平台；（3）院线自有自建App。这些终端服务的便捷正逐步改变消费者的观影习惯，转变电影营销发行的阵地。

线上线下交互式营销。“互联网+”时代并非对传统发行营销方式的全盘否认，目前的电影发行营销在模式上正处于线上线下交互营销的阶段。电影作为一次性消费为主的产品，线上营销负责造势、谈资，线下营销负责提醒。借助于微博、微信、APP及各种社交平台，电影发行方可以各种形式发起营销，可以从产品本身、演员等多角度制造痛点，以快速的传播制造市场占有率。在互联网之下，运用海报、宣传册、发布会等手段及时提醒消费者注意，是消费者对电影的发布产生更加强烈的期待。

（4）融资方式的营销功能逐步增强。大众创新，万众创业是“互联网+”时代的标志，在这状态下资金成为始终活跃的要素。各种融资方式不断涌现，尤其是各互联网巨头打造的融资方式，例如娱乐宝、众筹等与电影产业相关的部分，其功能不仅仅在于筹集资金，更大的作用在于营销。这种在融资外衣下包裹的营销策略，使公众更愿意主动关注电影，使电影的发行营销成为消费者推动的活动。另外，电影发行营销合作商的跨行业、跨领域的新特色，也成为其发行营销的重要方式，不仅能够降低运行的风险还最大地发挥了传播效应。

3 “互联网+”背景下电影发行营销的趋势

（1）智慧影院成为未来新思路。互联网技术在连接最大数量消费者的同时，又通过高效的信息传递获取了其深度价值。电影行业发行营销的下一个突破口仍应与互联网紧密结合，并且随着票务、宣发的“互联网化”，网民、观众的行为数据分析也逐渐丰富起来，未来一段时期，将是“银幕+互联网四屏”模式的展开。借助数据驱动，电影的发行与运营将会有更多的发挥空间，影院会变得更加“智慧”。

（2）高品质的产品研发是发行营销成功的关键。电影的预告片与口碑维持是电影发行营销的重要工作，目前的电影发行营销正处于消耗演员人气和热度的错误边缘。根据网络调查，在近两年观众对电影的满意度较低，大部分的电影忽略电影内容本身，依靠粉丝的狂热赚取利润。然而，消费者始终占据着电影市场的主导地位，反复被娱乐的消费者最终只会背离娱乐。因此，高品质的电影研发成为“互联网+”时代电影营销发行的基础。

（3）知识产权的维护成为电影发行营销的保障。目前，中国的文化产业普遍存在不正当的模仿与竞争，对电影的制作、发行方造成了巨大的伤害，努力的营销有可能只是为他人作嫁衣。因此，知识产权的维护必须受到足够的重视，使电影的制作、发行等环节服务于消费者，收益归正规方。“互联网+”时代是信息广泛快速传播的时代，但不是随意传播的时代，维权是中国电影强大的必然选择。

4 结语

“互联网+”时代是思维与行为模式急速创新的时代，电影借助互联网技术的力量能够实现其最大价值，将“互联网+”的思维与电影的发行营销结合是电影产业强大、国际化、永葆魅力的保障，也是电影价值链升级的重要基础，抓住时代机遇，革新发行营销形式是电影产业的必修课。

参考文献

[1] 董立仁.以“互联网+”思维助推国家治理能力现代化[J].行政与法，2015（6）.

[2] 沈蓓蓓，李蕾.前行中的贵州电影产业[J].贵州大学学报（艺术版），2016（3）.

[3] 友盟+.“互联网+”时代电影市场研究[EB/OL].http：// blog.sina.com.cn/s/blog_69daffb70102wsqp.html，2016-11-02.

[4] 余佳丽.“互联网+”时代电影发行营销变革[J].中国电影， 2015（11）.

①基金项目：《“互联网+”时代电影产业发展新态势》（KY2015008）。

作者简介：孙万霞（1988-），女，汉族，山东东营人，讲师，研究生，就职于中国石油大学胜利学院，主要从事人力资源开发与管理、市場营销方面的研究。