基于用户视角的在线旅游平台发展思路探析①

摘 要：我国电子商务的不断发展为旅游业带来了新的机遇和挑战，而旅游电子商务现有研究主要集中于OTA领域。本文从在线旅游平台角度出发，指出当前在线旅游平台与旅游行业融合度不足、平台公信力建设不足以及与社会化营销融合不够等问题。最后给出优化多商户旅游平台系统、完善平台信用体系及打造社会化信息生态圈等对策。

关键词：旅游电子商务 在线旅游平台 OTA 社会化营销

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-065-02

我国旅游电子商务经过十多年的蓬勃发展，既改变了人们旅行体验和旅游理念，同时也使得在线旅游行业竞争异常激烈。旅游企业是旅游电子商务的最大受益者，所以旅游企业应该在旅游电商行业发展中起到了推动作用[1]。目前，我国旅游电子商务企业主要有OTA（在线旅行社）与在线旅游平台（为旅游企业和旅游消费者提供网上交易的平台）两种，尤以携程、同程为代表的OTA发展迅速。根据劲旅咨询发布的《2015-2016年中国在线旅行社市场研究报告》显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为3652.9亿元，较2014年3285.1亿元同比增长11.2%。其中旅游电子商务市场规模为735.5亿元，较2014年429亿元同比增长71.4%。其中我国最大的OTA携程通过合并艺龙、同程、去哪儿等竞争对手，目前占据在线旅游市场约70%的份额，在进一步挤压传统旅行社市场空间的同时，也对阿里旅行（飞猪）、去哪儿等在线旅游平台形成高压态势。在新的行业格局下，一方面越来越多的传统旅行社借助通过入驻在线旅游平台实现“互联网+旅游”适应市场变化，另一方面，在线旅游平台商在发展过程中也暴露出一些问题，与OTA相比显得竞争力不足，发展相对滞后[2]。

1 在线旅游平台发展中的主要问题

1.1 多商户平台系统设计与旅游行业融合度不足

其一，在线旅游平台与OTA一样，都具有便捷的电子发码核验功能，即当消费者预订旅游产品后由系统发出电子验证码至所填写的预订人手机，预定人凭借电子验证码到酒店或景区办理换票或入住，酒店或景区的工作人员需将该电子验证码进行成功核验实现O2O闭环才能使得交易成功，这就需要核验终端的支持。对于OTA来说，只需要为酒店、景点等安装一个后台软件、提供一个授权账户就可以实现，但和OTA不同的是，由于在线旅游平台商是多商户平台，相同酒店、景点往往存在许多平台上的合作商户，他们不可能共享同一个后台帐号，因此酒店、景点需要在不同的合作商户之间进行切换，操作不便。

其二，在平台上每个商户之前的产品和交易数据是独立的，并且对于相同机票酒店等产品的数据也不共享，即不能像OTA一样将所有的票数、房态、订单等数据对应在一个数据关系中，数据变化是实时同步的，这意味着平台上的同一产品需要每家商户各自录入各自产品的票数、房态，这样一方面机票、酒店、预约人数等动态数据在平台上不能实时同步更新，这种延迟会在消费者预订旅游产品时增加风险，另一方面也增加了平台商户和线下商家的沟通成本。

1.2 平台公信力建设不足

其一，目前国内主要在线旅游平台商的并无完善的信用体系，在线旅游平台的流量入口和搜索结果都是在产品端而不是入驻商家，所以在线旅游平台往往只会对某一产品的不同供应商做简单销量排列，缺乏类似淘宝一样的DSR动态评分系统，导致平台入驻商家不像淘宝卖家那样重视用户的评论。

其二，在线旅游平台作为信息中介与OTA最大的差别就是信息量更大更全面，这样在线旅游平台对于保证信息客观公正性的成本要比OTA大的多，这也导致在线旅游平台对于改进以上两点的积极性不足，客观上造成了在线旅游平台发展中的瓶颈。

1.3 与社会化营销融合不够

平台入驻商家的流量大都来自平台内部流量，平台外部的社交流量普遍偏少。在线旅游平台产品获取流量的渠道基本上是依赖搜索引擎中的平台名称和产品名称的关键字搜索为主，网评、游记、攻略等社会化长尾关键字带来的流量明显偏少，这样导致了平台损失掉大量需求侧社会化流量。

2 基于用户视角的在线旅游平台发展策略

2.1 优化多商户旅游平台系统

其一，平台系统应意识到旅游行业的业务流程的特殊性，改善平台电子验证码核验授权机制。首先将入驻商家授权机制改为平台授权机制，然后让酒店、景点等线下旅游单位对合作单位在系统中进行认证，通过认证的入驻商户平台才能正常发码。由于平台发出的验证码具有唯一性，系统中可完善入驻商户与验证码的对应模块，酒店、景点等线下商家在核验证码时可以由系统识别来自哪个平台商户，从而实现结算。

其二，平台商应打通不同商户提供的相同产品数据，使得机票、酒店、预约人数等动态数据在平台上能实时同步更新，如酒店客房销售终端的信息可传输到在线旅游平台订单处理系统并与酒店合作的入驻商户们共享，并且为消费者提供适应搜索和预订习惯的多维度产品排序方式，这样对于消费者需求的判断得以在共享的信息平台上展示，也有利于让消费者进行组合定价，让消费者的需求可以得到专有的NYOP服务[3]。

2.2 完善平台信用体系

其一，在线旅游平台应与第三方机构合作引入审核监管机制。作为在线旅游平台这样的以O2O模式为主的互联网中介，营收来源主要依靠广告收入和佣金收入[4]，处于消费者和商家价值链的中间，构建完善的信用体系是其生存和壮大的基石[5]。从技术层面而言，应通过构建产品和商家的信用评价体系来促进入驻商家提供优质的产品和服务，将产品链、服务链和信用链的有机统一，保障交易的安全可靠。

其二，建立定期的信息披露制度。在线旅游平台除了引入审核监管机制完成应有的审核外，针对平台入驻商家在经营中失信于消费者的问题，以消费者知情权为法律基础，对入驻商家失信于消费者的行为进行披露，并根据失信行为的严重程度进行分级，公示在平台相关页面，改善在线旅游市场信息的不对称。

2.3 打造社会化信息生态圈

在线旅游平台应当明确依照“顾客满意”的原则来构建“互联网+旅游”的生态圈系统。许多OTA在发展和再创新的过程中不断增加内容输出源，如携程内容的产生主要来自三个部分，酒店机票等旅游产品、攻略和用户点评，这三个部分的内容输出分别来自OGC、PGC和UGC[6]。因此在线旅游平台应该充分利用平台资源禀赋优势，通过新技术在平台上设立PGC和UGC的版块，让门槛下降到每个人都可以发声，这样不仅补充增加了互动性反馈内容，改善了用户阅读和购买体验，也产生了更多长尾关键字，增加了平台精准的搜索流量。

3 在线旅游平台发展总结

在线旅游平台处于旅游供给侧和需求侧的中间。相对OTA而言，在线旅游平台具有更多的商户和产品信息，但受制于传统网络平台只做中介平台不提供产品也不生产内容的思维，国内主要在线旅游平台与OTA相比显得竞争力不够。在线旅游平台应认识到“互联网+旅游”的新形态，这样就可以充分利用其巨型平台发挥出长尾效应，带动旅游电商行业的进一步发展。

参考文献

[1] 杜建国，张同建.我国旅游电子商务战略体系研究[J].会计之友（下旬刊），2010（11）.

[2] 李海霞.旅行社电子商务应用比较研究[D].北京第二外国语学院，2008.

[3] 李东.在线旅行服务商业模式研究[D].华侨大学，2011.

[4] 胡进.我国旅游电子商务盈利模式分析[J].沧桑，2006（06）.

[5] 李继红，王成，杨路明.我国旅游电子商务发展现状及问题研究[J].价值工程，2011（04）.

[6] 赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012（05）.

①基金项目：江苏省无锡工艺职业技术学院品牌专业建设工程資助项目。

作者简介：蒋益（1982-），男，江苏宜兴人，无锡工艺职业技术学院助教，工商管理硕士，主要从事电子商务、市场营销方面的研究。