基于SWOT分析的我国共享单车行业营销策略研究

魏彬

摘 要：近两年来，我国各城市不断发展的共享单车为人们出行带来了极大的便利，随着大量竞争者涌入竞争激烈的市场，整个行业的品牌竟争也越来越激烈。本文从SWOT角度对共享单车行业作出全面的分析及营销策略研究，希望能为该行业的长远发展提供参考。

关键词：SWOT 营销策略 共享单车

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-053-02

忽如一夜春风来，当各色各样的共享单车渐渐出现在城市的各个角落时，摩拜、OFO、酷骑、小鸣等共享单车的名字也频频出现在我们的生活中，秉承着“最后一公里”方便出行的理念，共享單车因其物美价廉，深受市民欢迎。但作为一个新生的事物，共享单车在给人们提供方便的同时，也造成了许多严重的社会问题，甚至严重影响了正常的社会秩序。可以说，如果这些问题得不到解决，共享单车行业的进一步发展将面临严重的挑战，甚至可能因为这些问题得不到解决而使得共享单车的前景黯然失色。本文以SWOT理论分析共享单车行业的“前生今世”，寻求其在新形势下的营销策略。

1 优势（strengths）

1.1 共享单车使用方便、费用低廉

共享单车最初的服务目标定位为广大高校师生，服务宗旨是为了解决公交车站到教学楼“最后一公里”的出行问题，由于学生自身经济能力有限，价格就作为其选择的首要点。目前共享单车每次使用费用在1元左右，既解决了短距离的出行问题，相比步行或者出租车来说快捷又经济实惠，所以迅速得到了老百姓的认可和欢迎。同时，相较于政府推出的半小时免费使用的公共单车，共享单车因采用手机APP注册，使用高效且省时，随时随地通过软件可以迅速找到附近可使用的单车，不必去指定的地点归还车辆，切实体现了其“方便出行、低廉使用”的口号。

1.2 缓解交通拥堵，有利于绿色城市建设

在2017年政府工作报告中，中央政府强调要“加大生态环境保护治理力度，加快改善生态环境特别是空气质量”。目前汽车尾气是空气污染源之一，当路程较短或出现交通拥堵时，人们就可以选择既方便快捷又绿色环保的共享单车作为交通工具。当路上的汽车逐渐减少，尾气排放量当然相应减少，肯定会降低对空气的污染，这与国家建设低碳城市发展战略不谋而合。同时，共享单车体积量小、易于操作，安全性高，可以作为城市轨道交通的辅助模式，集约利用有限的城市交通资源，能够提高城市交通运营效率，缓解城市堵塞的状况。

2 劣势（weaknesses）

2.1 盈利模式单一，企业运营入不敷出

现阶段各种共享单车企业资金来源大多为先部分投资，投入市场使用后以融资维持日常营运，而企业融资的主要来源为单车租金。以目前单价成本最高的摩拜单车计算，一辆单车的成本为3000元，一天租用4到5次，每次租金为1到2元钱，一年租用时间以300天计算，每次使用不超过半个小时，一辆车需要33个月收回成本，而摩拜单车的寿命预计不超过5年，加上人工成本，损坏消耗费用等，盈利空间其实很小。另一巨头OFO主要采用校园内废弃自行车以及自行购买改装后的自行车作为共享单车，一辆车成本大约为300元，但后期易损坏，能否收回成本还未可知。

2.2 共享单车自身性质引发社会问题

一方面，“随停随放”的使用特性导致了共享单车分布区域的极度不均等性，以大学校园为例，常会出现宿舍楼下没有单车，而教学楼下停满了单车却无人使用；再加上企业单车区域投放量不合理，在地铁入口、公交站口处投放量很大，而在其他一些地方，共享单车则呈零星性投放，这使很多单车不能发挥作用并且扰乱城市秩序。另一方面，为了达到自我便利的目的，很多使用者为了不让他人骑走单车而增加自己寻找单车的时间成本，选择了让共享单车一直处于自我的控制下，即赋予共享单车排他性，主要表现就是刮花共享单车的二维码和数字编号、给共享单车加私锁、拆卸车座或者把单车搬入自己居住、工作的小范围内等行为，目的就是让该车辆一直处于自己的支配状态，使他人无法租用，这无疑降低了用户体验机会，违背了单车“共享”的性质。

3 机会（opportunities）

3.1 良性的科学技术环境为其发展提供技术保障

截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底提升2.9个百分点。预计2017年我国网民规模将达7.72亿，超过欧洲人口总量，互联网普及率将达55.9%，而其中手机网民比例超9成。移动互联网为社会公众塑造了一种全新的生活方式，共享单车能迅速普及借助的就是互联网技术的快速发展。科学技术的发展给共享单车企业带来了新的市场机会：智能手机的出现改善了人们的生活方式，无现金的新支付方式无论从购物还是出行，都为新时代用户体验提供了极大的方便；利用日益发展的物联网，在城市的交通升级的大环境下，解决二维码识别、防盗、定位等各方面的技术问题，是新科技赋予人与物互联互通的新模式；采用实心轮胎、车由传动、铝合金车架焊接等新工艺，使共享单车在骑行时比传统自行车骑行更为稳定，也为用户创造出了更好的骑行体验。从营销学的角度上说，共享单车从根本上改变了自行车产业链的思维：从传统的出售单车到科技环境下出售服务的转变。

3.2 广大资本市场的力捧为其创造营销氛围

在“小黄车”走红之前，我国已有类似经营方式的自行车租赁公司，它们也都具有扫描二维码支付、解锁的基本功能，但它们之所以没有火起来，是因为缺乏大量社会资本的介入，消费者不了解甚至不知道自行车还可以租赁使用。而当资本大量介入共享单车行业，增加了品牌效应和话题性，为通过互联网平台营运的共享单车业增加话题热度，运用新型渠道策略使共享单车的概念为众人所知，创造了持续的营销氛围。

4 威胁（threats）

4.1 共享单车市场竟争激烈

虽然共享单车是个新兴事物，进入中国市场只有不到三年的时间，但由于其是个能迅速发展的“潜力股”，使其在短时间内市场规模发展迅速，根据数据显示，截至2016年底，中国共享单车市场用户总数量约为1886万，预计2017年，共享单车市场用户规模会激增到5000万辆。广大的市场吸引了多家企业来分享这块“黄金蛋糕”，摩拜、ofo、小鸣单车、永安行、小蓝单车、骑呗单车纷纷走进人们的生活。目前，从APP下载量的统计数据看，摩拜和OFO小黄车占据主要的市场份额，市场占有率分别为44.6%和43.5%，是行业内最有力的竞争对手。截至2017年3月，我国共享单车行业总融资额达到了70亿元，已有超过30家的单车品牌，行业竞争愈加激烈。

4.2 配套法律法规政策不健全

作为一种新的经济发展模式，共享经济的发展需要有相关的法律法规政策作为指导和约束，才能逐渐得以实施。在共享单车的普及方面，我国的相关法律法规还处于制定和实施阶段，目前缺乏完善的法律法规政策作为指导。肆意破坏共享单车的行为得不到有效的制止、未成年人使用共享单车出现事故后得不到相应保障、单车二维码诈骗事故频发，道路资源有限、监管体制函待完善、个别使用者为了自身便捷忽视公共利益导致了单车停放乱占人行道现象和单车上路违反交通规则现象，严重影响了市容、妨碍市民正常的交通出行为，给整个城市的发展带来了极大的负面影响，进而会影响到共享经济的发展。而实名注册后如何保障个人的信息、资金的安全，用户充值后余额如何退还，企业如何确保用户的个人信息、资金安全，政府如何监管维护等都需要国家尽快出台并实施相关的法律法规予以保障。

5 共享单车营销策略

5.1 加大技术研发力度，以科技含量占据市场

目前，单车用户的激增使越来越多的共享单车企业想抓牢这块“大蛋糕”，要想不被同行挤出市场，就必须在科技创新上下功夫。针对共享单车的居高不下的成本和后续不断增长的维护费用，共享单车企业可加强单车制造的规模化生产，与相关单车制造工厂联合，以量促产，降低单个单车的制造成本费用。同时，加强研发力度，提高单车的科技含量，融入防爆轮胎、轴转动和自发电等功能，以期降低单车返修次数与维修费用。

5.2 合理布局投放模式，积极探索新的盈利点

当北上广等大型城市成为多家共享单车企业扎堆主攻的业务区时，一些二、三线城市却变成很少有企业问津的边缘地区，这就是经济学所说的“潮汐现象”——一边供大于求，遍地都是单车，实际的循环使用率不是很高；另一边却出现一车难求，使用者想用而找不到。面对这样的情况，共享单车企业要积极调研，重新规划投放布局，把二、三线甚至四线地区作为新的规划地区。同时，根据目前共享单车行业商业模式不清晰，盈利模式单一这一发展瓶颈，企业的决策者们，应该考虑探索新的盈利点，如共享单车企业的领头羊—摩拜单车就已经计划从原来单纯的C2C向B2C+C2C模式发展，以求提升盈利能力，只有这样才能保障共享单车企业健康发展。

5.3 寻求多方合作，加强诚信机制建设

由于单车用户是通过智能手机扫码下载APP形式进行缴费，99～299元的押金就成为使用者对单车企业的诚信保证。作为企业来说，除了要保证单车能够随时被扫码使用之外，用户押金的安全性也是企业诚信的最重要考量标准。近期，町町单车倒闭时，人们的关注重点不是像悟空单车、3Bike单车倒闭时的经营问题，而是其人去楼空，用户申请押金退还不到账的行为成为大家的焦点，如何加强单车企业诚信体制建设、建立信用考评体系是这一段热搜的头条。能否为自己规避风险，可能会成為下一阶段用户选择使用单车品牌的重点。作为企业，就应该积极寻求多方的合作，引入银行等金融监管部门对其资金进行监管，引入政府相关部门对日常经营行为进行监管，这不是给自己找“紧箍咒”，而是企业长远的发展积极行为。

5.4 加强多方位宣传，提升用户的共享意识

不像其他新型商品在产品生长期时采用大量的媒体广告宣传方式，共享单车媒体宣传的力度很少，仅有的宣传重心也只是从其各异鲜亮的造型延伸到方便、快捷的产品属性上，但要想全面有序地推进共享单车行业的发展，必须要全面加强正面的引导、加强宣传力度，提升社会大众的共享意识。通过在共享单车的二维码、公共场所宣传栏、各大媒体平台等手段，对共享单车的使用和维护方面的知识进行讲解，使得用户把关注重心从单车的商品属性上升到社会属性，从经济价值上升到道德价值层面，这样不但可以减少使用者乱停乱放的情况，也可以由大众监督以期减少肆意破坏或者占为己有的不良现象，真正体现共享经济的特性，为全面实施共享经济发展模式奠定坚实基础。

作为“新四大发明”之一，共享单车被不少人寄予厚望，在为我们生活带来便利的同时，要真正想成为中国新经济、新环保理念的名片，解决行业竞争、安全、盈利模式等诸多方面的问题就需要企业、政府、用户三方的紧密配合与共同努力，共享单车这部互联网大戏，正在惊心动魄地上演着。

参考文献

[1] 牛瑾.共享单车需骑过盈利“坎儿”[N].经济日报，2016-12-9.

[2] 马强.共享经济在我国的发展现状、瓶颈及对策[J].现代经济探讨，2016（10）.

[3] 李林峰.以摩拜单车为例试分析共享单车如何获得持续盈利[J].现代商业，2016（35）.