体验经济及其对应的营销战略管理

江艳秋 房子琳

摘 要：受经济全球化的影响，世界经济已经经历了三个阶段：产品经济、商品经济、服务经济，而正在经历的是体验经济时期。随着经济社会的不断发展，人们的生活水平及需求层次逐渐提高，人们在消费时不仅开始注重产品提供的物质享受，更加注重其满足的精神享受。众所周知，精神享受与消费购买愉悦度是正相关，因此，以服务为基础、以商品为附加值来使顾客深入其中的体验经济时代便悄然而至。基于此，本文结合前人研究成果，试图探索体验经济背景下的营销战略管理模式，为国家新经济阶段的发展提供一定参考意见。

关键词：体验经济 营销 战略管理

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-044-02

经济全球化的发展使得人们的物质需求得到了非常大的满足，生活节奏也随之加快。人们的经济条件越来越好，对体验也有了越来越多的消费需求。体验作为一种客观存在的心理需要，是“从有形消费品到花钱买感觉”，而每个人或多或少都需要这样的心理需要。

体验经济实现的前提条件是消费者需求是否得到满足，其次是其价值是否得到实现。许多人会说体验经济和服务经济并无太大区别，但其实它们之间还是有许多不同的地方：体验经济是人性化下的定制化服务，而服务经济则比较注重标准化条件下的人性化和个性化；体验经济相较于服务经济更加强调消费主体在体验产品与服务后选择自己的心属产品和服务，而服务经济则是提供一种让消费者满意的服务，不会受到消费者非理性选择。

1 体验营销的内涵及战略

1.1 体验经济时代的消费需求

以菲利普·科特勒依據为界说，区域市场是由具有特定需求和欲望而且愿意和能够以互换来满足此需求和欲望的潜在顾客构成。体验经济时代的快速前进使消费者的消费观念和消费方式都有了深刻变化，这直接导致消费需求的结构、内容和形式也随之改变。

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩曾在著作中这样描述过体验经济：在体验经济的世界里，消费不再仅仅局限于一种行为，它更是一种过程，消费者是享受这一过程的主体之一，产品和服务则是另一个主体。当消费过程结束之后，也就意味着体验经济会永远存在消费者的心中。消费者会为体验再一次付费，因为它是专属于消费者的定制化服务，独一无二。

体验经济真正运用的模块比较常见的是网络游戏和娱乐选秀，消费者可以通过互联网和媒体支持，使得消费者体验形成共享。消费者可以通过网游实现体验娱乐选秀偶像的经历，而选秀节目体验也可以通过网游得到升华。

1.2 体验营销的内涵

体验营销的内涵，不同身份的学者有着不同的理解。从营销学上看， 斯密特认为体验是个体受个别事件的某些刺激而产生回应的个别化感受。国学者刘宏则认为，体验营销即“SHUP”模式，由看、听、用、参与四个环节组成，主要侧重于消费者的感官和行动的感受。

1.3 体验营销的实施战略

（1）识别和分离对应市场是体验营销最主要的一步，要求企业依照目标客户对产品的功能性、情绪性需求和对差异化体验主题的承认度，将大市场整理为若干差别需求特性的市场。

（2）选择目标市场是体验 营销的第二步，按照第一栏中的各个细分市场的特点、竞争环境、公司适应度以及提供体验营销的难易程度来选择一个或多个合适的细分市场作为企业的目标市场。这有利于企业在某一相关市场提高产品和服务的专业程度。

（3）设计差异化的体验主题。经济的发展势必带来产品与服务的多样化、趋同化，那么同种类型的产品与服务，企业如何脱颖而出就需要在设计差异化的体验主题。针对差别目标市场用户的差异化体验要求，创造相关的体验主题和体验社区，建立体验式的品牌，为顾客供应量身定做的服务。只有这样，企业产品与服务的市场占有率才会大大提高，因为同类化产品与服务而被挤压的可能性也随之减少。

（4）设计体验式的商品和服务。对于制造商而言，体验式的商品则是以增加用于体验而对应的设计产品，这就是产品体验化。这要求制造商必须首先深入了解消费者对哪些感觉的敏感度更高，例如关注消费者在商品实用时的操作方法，最关键的部分就是将产品感知化。通过变更产品要素，突出某一产品的感官特征，使得产品更容易被感知。通过设计体验式的商品与服务，使得消费者能最大程度的减少购买成本，企业也能减少因为退货等消耗的大量人力、物力和财力。这种情况下的产品和服务，对于消费者来说更具有吸引力。

（5）开发体验式的定价战略。不同于其他经济时期，体验经济时代，企业的收费不再局限于产品与服务，更多的是在向体验收费。消费者可以对自己较感兴趣的产品和服务要求体验，那么企业为了减少体验而不消费带来的过度损失则可以针对用户体验时间长短或者是体验强度进行收费。

（6）管理整合营销传播。要想整合营销传播，企业首先需要采取地推模式，在目标客户的聚居地展示体验营销的促销舞台，使客户能够在可接触范围内轻松尝试这种体验带来的服务。地推营销需要整合电视、平面、广播媒体以及互联网传媒资源，通过发挥各种传播媒体的优势，提高地推效率，加深企业认可度。除了简单高效的地推之外，还要一些其余的比如店内促销、网店促销的较为常见的营销手段也需要，这类营销方式侧重于营造一种体验环境氛围，给消费者一种物美价廉的思维导向，以便让顾客通过体验来激发购买欲望，达到双赢效果。

（7）建立产品和服务品牌。品牌是一个企业十分关键的竞争力，而它的存在不仅仅是企业可以通过自身决定，也是顾客可以成就的。企业可以通过提高产品质量、服务质量、以及通过自身营销手段等战略安排获得，顾客可以通过体验然后亲自认同企业的产品与服务，而这种体验带来的价值倘若超过顾客的消费价格，那么企业就会获得顾客的高满意度以及高信赖度。这些顾客不仅会成为该企业的忠实顾客，更会通过口口相传的模式为企业带来更多客户。最终，企业品牌通过这些忠实顾客累积，品牌好感度也会大大提升。

（8）建立完善的客户管理系统。在这个互联网加经济的大背景下，体验营销要想跟上时代趋势必须集合现代计算机技术与网络技术。企业可以通过与客户初步接触，然后了解客户的个人偏好，将这些偏好录入系统，形成大数据。这些数据使得所有和顾客接触者都能了解，从而为客户提供个性化服务组合。通过对大数据的处理与归纳分析，可以得到相关市场趋势，从而帮助企业不断调整细分市场，提供更有效的定制化服务，使目标客户有更好的体验，建立消费者对企业的信赖度。

2 结语

综上所述，为了促进体验经济的良性发展，企业需要认真钻研和掌握体验消费的特点和规律，提出相应的企业经营战略，将体验营销作为最有效的营销手段之一。体验营销的出现是企业对消费者体验需求的满足，而在这个互联网的大背景下，其与“互联网+”的结合是必然趋势，会为消费者提供更好的沟通及互动。通过不断细分市场，完善客户系统，提高客户服务体验，让顾客得到不止有物质的满足，还有精神上的享受。只有这样，体验经济时代才会稳固前行。

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