基于品牌延伸动力学的吉利汽车营销研究

谢渠成

摘 要：近年来，受国际汽车市场日趋饱和、宏观经济下行压力、国内汽车市场竞争加剧等因素的影响，吉利开始注重品牌升级和品牌延伸，并推出博瑞、博越两款车型冲击中高端市场，但遇到诸多挑战。本文以转型时期的吉利代表车型博瑞、博越上市前后的营销策略为例，对吉利品牌营销进行分析，旨在为我国自主品牌汽车的未来发展提供参考和借鉴。

关键词：吉利 品牌营销 自主品牌汽车

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-052-02

汽车产业在国民经济中具有重要地位，同时中国汽车市场也成为全球汽车市场中的重要部分。近年来中国汽车市场持续快速发展，汽车销量稳步提升，汽车产业格局亦趋于稳定。但是由于我国汽车产业起步较晚，在品牌形象、市场营销、产品质量、技术水平等方面仍然与世界知名品牌存在较大的差距。

但同时出现了吉利这样的自主品牌汽车在夹缝中不断成长壮大。吉利不仅掌握了汽车发动机、变速箱等零部件的核心技术，还具有完整的自主知识产权[1]。吉利的博越和博瑞两款汽车的发布和市场营销过程正是在这样的机遇和挑战并存的环境下进行的，本文以品牌延伸动力学的视角对其进行剖析。

1 简析品牌延伸动力学模型

品牌延伸是品牌发展的大势所趋，企业要打入新市场就要开发利用现有品牌，或者是进行品牌革新，这都需要进行周详品牌延伸来达到目的。

品牌延伸动力学模型的提出是为了希望借助研究品牌的各种作用力来研究品牌延伸的市场规律。这些作用力各自对应的是一种资源实力。企业在做品牌延伸参照动力学模型的时候就要考虑品牌延伸到某一程度时，有足够的力量能够使这个品牌长久的存活下去。品牌动力学模型涉及6种主要的作用力，他们分别代表着不同的资源以各种不同的方式对品牌的作用：（1）品牌驱动力：驱使一档品牌向另一档品牌的运动的作用力。当一个品牌在一个领域上已经相当成功的时候，消费者会对这种品牌给予厚望和支持。消费者就会觉得，该品牌要是做更高档次的，也会一如既往的支持，这种品牌的认同感就是促使品牌驱动的动力；（2）品牌反扯力：品牌延伸的反作用力，品牌延伸的失败都是因为反作用的牵扯；（3）品牌认同力：水平作用消费者的品牌归属感、心理接受度，当认同力指向品牌时，说明消费者对品牌有积极的认同感，反之，对品牌有消极的抵触感；（4）品牌渗透力：指在品牌横向层面促使品牌形成协同作用的一个品牌内力，品牌渗透力带来品牌魅力的无形资产，进而实现品牌忠诚度的提升；（5）品牌杠杆力：对品牌延伸评价基础的深化，则能够以很少的资源，形成很大的品牌效用，它可以转换成水平认同力，转化成品牌内部的渗透力，也可以转换成品牌提升的提升力；（6）品牌提升力：指高端品牌对低档产品产生的提升作用，利用高端品牌推出低档产品，使人们相信用较低的价格获得了超值的产品或服务，同时对于低端产品的副品牌也产生提档作用[2]。

从延伸方向看，品牌延伸动力学模型包括纵向延伸和横向延伸两部分。纵向而言，杠杆力会促发水平方向的品牌认同力，使得消费者更忠诚品牌；在一定程度上，杠杆力可以转化成渗透力，加强品牌在同阶层的影响穿透力；杠杆力作用品牌到一定程度上，促使品牌的推进，在这层意义上，杠杆力又转化成提升力。横向而言，品牌横向跨越主要是水平方向上进行，涉及到支持力、滲透力、认同力和杠杆力的作用。品牌横向延伸的主要是品牌在产品的品类、受众群体以及关联度上进行延伸跨越。

2 博瑞、博越营销策略分析

2.1 品牌驱动力分析

品牌驱动力是品牌延伸的首要因素。吉利作为较为成功国产自主品牌，拥有一批固定且数量较大的受众，其在入门级轿车市场的成功促使消费者产生对吉利进军更高级的轿车、SUV市场的信心和期待，这样的品牌驱动力是博越、博瑞两款车型发布的契机之一。博悦、博瑞的发布从车辆本身和品牌宣传角度看，都加强了品牌向上延伸的驱动力。吉利发布的博瑞和博越两款车型，无论是将中国风的LED大灯、猎豹式腰线、悬浮式车顶、双排气管，还是Car Play、行车安全辅助系统等科技元素，这两款车型都与吉利以往设计较为中庸的车型有着巨大的区别，展示了吉利向高端市场进军的自信，也体现吉利急于摆脱价格低廉、设计平庸的品牌形象。而本次博越、博瑞上市前后的品牌宣传也着力于高端、精致这一概念。2015年在北京“水立方”举办的“吉利品牌之夜”活动中，吉利集团与国家游泳队结成战略合作伙伴关系，并在随后的半年大量宣传造势外交利宾车的交付和使用，极力重塑自身形象[3]。

2.2 品牌反扯力分析

在品牌延伸动力学模型中，定价对于品牌延伸是非常重要的一环，不当的定价会形成品牌反扯力，阻碍品牌的升级和延伸发展。据相关数据，博越的定价是9.48万～15.18万元，比哈弗、长安等自主品牌竞争对手低了1万元左右，而比相同定位的合资品牌紧凑型SUV，如大众途观相比，低了5万～7万元；博瑞的定价是11.98万～22.98万，同样比自主品牌竞争对手低1万～2万元，比合资品牌低5万～7万元。诚然这样的定价可以增强入门级市场消费者关注博越、博瑞这两款性价比极高的SUV但我们也应该注意到由此引发的品牌反扯力。

博越的定价却基本宣告与合资品牌汽车竞争的格局不复存在，也拒绝了着眼于20万左右车型的消费者市场，并在一定程度上加剧了自主阵营的自相残杀。这对吉利所期望的重塑、提升品牌形象是相矛盾的，在一定程度上固化高端市场对吉利原有形象认识，形成反扯力，造成高端消费者的抵触。

2.3 品牌认同力分析

吉利作为中国自主品牌的代表由于历史原因在长期发展中形成了“低价、平庸、质量差”的背向认同力，而吉利的博越、博瑞两款车型就急需消除这种背向认同力，加强正向认同力[4]。

吉利从2014年12月开始设立品牌体验中心，其中高科技展厅可从视、听、触三层面展现产品力，同时设置VIP接待，用户可成为吉利博瑞首批试驾员。博越的营销策略更强化了这一促销方式，邀请国内知名汽车媒体对博越进行测评、组织冰雪试驾活动、在全国十余个城市巡回开展“首席体验官品鉴会”活动，极大地提升市场对博越汽车性能的认同和关注度。

就品牌认同力而言，博越和博瑞的营销策略是成功的，吉利放下从前的“高冷”形象，主动加强与消费者的互动，是难能可贵和值得肯定的。然而品牌认同力具有水平性，每一层次的消费者是品牌积累的结果，在更高层次的市场中需要重新积累认同力。

2.4 品牌渗透力分析

这是一种重要的品牌内力，是品牌价值传播的重要因素，从而对品牌延伸产生重要作用。吉利在博瑞、博越上市前后进行了大规模的宣传，注重O2O模式的运用。在线上，博越上市前组织了大量造势活动：在媒体网络上直播了品牌发布会、在各大车友论坛中尽力拉拢潜在消费群体、努力运用微博等新兴传媒工具等。这一系列宣传和促销策略对吉利品牌的渗透具有极大的促进作用。在线下，吉利组织了规模巨大的品鉴会，汽车创业大赛和车友试驾旅行，旨在提升博越、博瑞和吉利品牌在潜在购买者中的影响力。

自博瑞、博越发布以来，它们在中国汽车市场引发了巨大的震动和热烈的反响。但是在受众广阔的电视、报纸等传统媒体上，鲜有博越、博瑞的身影，而线下活动主要聚集国内一二线城市，在网络相对不发达的三四线城市，吉利缺乏有效的品牌渗透活动，吉利在这一部分群体的争取上出现了不足。

2.5 品牌杠杆力分析

在动力学模型中，杠杆力对品牌延伸的作用很明显，同时形式也多样化，需要管理者重视。吉利在博瑞、博越上市前后举办了形式多样的线上线下活动，车型自身也做足了品质上的功夫，品牌理念也相应地进行了升级。这些营销策略为这两款车型上市后的良好口碑和巨大影响力奠定了重要的基础。

然而，杠杆力作为动力学模型中的关键因素，会促发水平方向的品牌认同力，使得消费者更忠诚品牌。在一定程度上，杠杆力可以转化成渗透力和提升力，在品牌运用过程中，关键在于寻找一个能形成杠杆力的支点。吉利在博越、博瑞的相关营销策略和多样的活动中，并没有一个有效的着力点，其相关安排都着力于塑造定位模糊的高端形象和建立更广大的消费者群体，其企业文化、价值观也没有一个所谓的核心部分，這使得吉利的营销效果和品牌延伸能力遭到一定程度的削弱。

2.6 品牌提升力分析

吉利在博越上市之际将其企业文化由“让吉利汽车走遍全世界”改为“造每个人的精品车”，这样的变化体现吉利更期待在入门级车型和整体企业形象上都有质的飞跃。

吉利深化转型后，在汽车上市销售上选择优质经销商首先上市，保证了吉利汽车在上市后能为消费者提供最好的购车体验和售后服务，提供“精致”的消费体验。在动力学模型作用的结果最敏感的关系利益人就是经销商，当品牌档次改变后，企业容易陷入了一种 “中间陷阱”的困境。吉利在选择经销商获得整体提升的策略是成功的[5]。

但是，通过吉利现有产品格局不难看出，吉利在现存的入门级车型中，并没有突出其廉价但不平庸的精神，反而随着博越、博瑞的上市显得更加落魄，这样的不平衡策略不利于品牌提升力的形成，对于品牌整体向更高层次的跃进是不利的。

3 营销策略改进建议

（1）驱动力的提高源于自身产品和素质的提高，从而使消费者产生更高的信心和期待。从吉利需要借助博瑞、博越积累的人气，进一步发展更高品质的车型，促进吉利与合资企业的竞争，并进入成为高端市场的一员。

（2）在定价策略上，吉利需要坚持以消费者为导向。吉利潜在的消费者往往同时关注着其他自主品牌或合资品牌的同型车款，不同的定价策略会对消费者的认知和选择产生巨大的影响。因此，无论针对吉利的哪一款车型，以消费者为导向的合理的定价策略是减弱反扯力的重要因素。

（3）作为自主品牌汽车的代表，吉利在品牌认可上的固有形象阻碍其快速发展，吉利需要通过线上线下联合互动，加强与高端市场的联系，促进高端消费者对吉利的认知程度，巩固现存的创新型自主品牌地位。

（4）在一、二线城市汽车市场趋于饱和的状态下，三四线城市汽车市场将会是汽车销量的主要增长点。吉利急需在三四线城市部署更多的经销商、销售分析人员，促进吉利在这块潜力区域的地位得以保持。

（5）吉利在博瑞、博越的上市相关营销策略中缺乏一个突出的核心，即杠杆力中的支点。吉利在未来的营销策略中需要找到一个支点，诸如“精致的汽车”等理念并以此为基础延伸出多样的营销手段。

（6）吉利在博越、博瑞上市的同时，其全新理念几乎不兼顾其他车型，吉利应当将其全新的制造发展理念贯彻到入门级车型，做到整体品牌和谐发展延伸。

根据品牌延伸动力学模型，本文提出从提升自身品质、注重新晋市场，提高定价层次、坚持消费者导向，加强市场互动、稳固自身地位，加强渠道下沉、扩大宣传范围，确定营销支点、实现事半功倍，兼顾低端车型、提升经销商能力这6个角度进行改进的建议，以期对吉利和中国自主品牌汽车未来的发展提供参考和借鉴意义。

参考文献

[1] 中国汽车流通协会.中国汽车市场年鉴1995-2015[M].中国商业出版社，2015.

[2] 王琪.汽车市场营销[M].北京：机械工业出版社，2009.

[3] 陈梅.品牌延伸动力学模型研究[J].特区经济，2006（4）.

[4] 浙江吉利集团官方网站[EB/OL].www.geely.com.

[5] 让？诺尔？卡菲勒.战略性品牌管理[M].北京：商务印书馆，2000.