福建省农村淘宝发展存在的问题与对策

谢丽团　陈美炎　吴思捷　罗奕奕　戴永务

摘 要：农村淘宝的发展，不仅为村民实现了“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，为推动农村经济发展提供了助力，而且对解决“三农问题”具有重要的战略意义。该文在走访调查基础上，对福建省农村淘宝的实际运行情况、存在问题进行概括总结，并以此提出促进福建省农村淘宝发展的对策。

关键词：福建省；农村淘宝；存在问题；对策

中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号：1637-5617（2017）03-0063-04

Problems and Countermeasures of the Development of Rural Taobao in Fujian

XIE Lituan， CHEN Meiyan， WU Sijie， LUO Yiyi， DAI Yongwu

（College of Management， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract： The development of rural Taobao has not only provided the twoway circulation function including “net goods to the countryside” and “agricultural products into the city” for the villagers， which is helpful for promoting the development of rural economy， but also has important strategic significance to solve the issues of agriculture， rural areas and farmers. Therefore， based on the interview and investigation， the actual operation situation and existing problems of rural Taobao in Fujian were summarized in this paper. Then， some countermeasures were put forward to promote the development of rural Taobao in Fujian.

Key words： Fujian Province； rural Taobao； existing problem； countermeasure

“三农”问题一直是全社会普遍关注的焦点，而信息化等新兴领域的发展，为解决农村问题提供了有效的途径。近年来，在电子商务发展与“互联网+农业”的机遇下、在国家农村电商政策的推动下，农村电子商务呈现星星之火燎原之势。一些大型电商企业早已窥见商机，纷纷布局农村电商市场。2014年10月，阿里巴巴集团推出以“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布将在未来3～5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能[1]。为推动农村经济发展提供了助力。然而，国内外学者对农村淘宝的研究鲜见报道。为此，本研究在走访调查基础上，对福建省农村淘宝的实际运行情况、存在问题进行总结，并以此提出农村淘宝的发展对策，以期为中国农村电商研究及农村经济发展供提供参考。

1 福建农村淘宝发展现状

2014年10月，福建省商务厅与阿里巴巴集团商定了启动农村电子商务战略合作，成为继浙江、广东后全国第三个与阿里巴巴合作推进“千县万村”计划的省份。尤溪县从福建省众多候选县中脱颖而出，成为福建省首个试点县。2014年12月20日，尤溪县8个乡镇的首批14个村级服务站同步开业，拉开了农村淘宝的序幕。随后，农村淘宝服务站如雨后春笋般涌现，快速向各地扩展开来[2]。2015年，首度参加“双十一”的农村淘宝中，福建省农村淘宝购买量排名全国第3，每个村的平均购买量高居全国榜首。其中，从村淘县域上看，龙岩市连城县、漳州市诏安县的购买量分别位列全国第8和第10；而从单个村来看，龙岩市上杭县白砂镇朋新村和长汀县大同镇东街村两个村跻身“农村淘宝土豪村TOP10”榜单[3]。2016年“双十一”，在农村淘宝省域排名上，福建省名列第8，晋江入围全国前十消费县城，同时还有浦城河滨街道北山排村、仙游榜头镇象洋村、尤溪西城镇光林村、古田大甲镇大甲村四个村上榜“土豪村”[4]。根据阿里巴巴的数据统计，2016年三明市“双十一”当日，全市农特产品网销金额达3700万元，其中笋干、莲子、豆腐皮、鸡蛋等农特产品尤为畅销。2016年“双十一”期间（10月21日至11月11日），龙岩市“农村淘宝”成交额达2400万元，当日突破1200万元[4]。漳州市“农村淘宝”成交额达2830万元，当日成交1500万元[4]。如火如荼的农村淘宝大大激发了福建省农村消费者的购买力。截至2016年12月底，福建省农村淘宝服务站已经累计覆盖全省8地市，在30个县建立了县级服务中心，村级服务站点已近1700个。

2 福建农村淘宝发展存在的问题

虽然福建省农村淘宝在这两年中取得了突飞猛进的发展，但仍存在一些问题。

2.1 农村常住人口不足，消费能力弱

随着经濟的发展及城镇化的进一步深化，大量的农村青壮年进城打工，农村常住人口不断下降，留守农村的大部分是老年人、妇女和孩子。老年人对网购这种新鲜事物的接受能力较弱，有些甚至存在排斥心理，并且多数都比较勤俭节约；儿童又缺乏一定的购物能力和知识，直接导致了农村消费能力的后劲不足。部分村小二表示顾客少得可怜，和预想的差别非常大，甚至有村淘服务站陷入停滞状态。

2.2 传统消费观念根深蒂固，网络购物接受程度低

虽然各大电商巨头纷纷下乡刷墙贴广告，但因为互联网技术在农村普及程度依然较低，农民对农村淘宝的认识存在局限性，大部分农民对网购的整个交易过程不了解，且消费观念未发生转变，注重传统消费，习惯于一手交钱、一手交货，加上日常生活用品使用的即时性较强，农民并不愿意花时间等待网购物品[5]。同时，相比于传统消费模式，农村淘宝只能在电脑上上浏览图片，不能近距离观察到实物的其他属性，缺乏传统购物的参与式体验，使得很多农民对网购、虚拟网购的信赖程度不高[5]。虽然农村淘宝上多数商品网购价格比实体店价格便宜，但网购商品的质量问题也广为诟病，且农村淘宝产品的价格优惠力度有限，只有活动的时候价格才比较实惠。这也导致了绝大多数农村淘宝服务站出现囤货现象。此外，部分网购商品售后服务复杂，需要专业人士讲解操作、安装等，比如电视柜、衣柜等家具，发来的商品都是木板，需要专业人士安装，且家电等电器售后处离村民实际居住地较远，对于村民而言，路途成本和时间成本等给家电产品维修带来的风险都较大，这也阻碍了农村淘宝的进一步普及。

2.3 基础设施不完备，物流成本高

目前我国农村人口依然占据我国人口总数的半壁江山，但是村庄分布较散，许多行政村与所辖自然村相距很远，且农村物流网络建设不完备甚至空白，物流体系还没有建立，能够到达农村区域的快递只有EMS，大部分快递公司服务业务尚没有延伸到村落。农村淘宝虽然声称打通物流“最后一公里”，搭建县村两级服务网络，实现送货上门。但实际上，菜鸟网整合物流在解决“最后一公里”问题上，把物流点的末端设在了乡镇。从乡镇到分散的各个农村或者农户的手中，还需村小二或者快递员分别派送。另外，农村地区道路规划不完善，道路状况并不乐观，村级淘宝服务站配送路途远、时间长，与城市相比物流成本偏高，难以实现送货上门服务，村民需要自取货物，这大大削弱了村民网购的热情。从2016年7月开始，村民在农村淘宝上消费非村优选标识的商品，即使自己上门取货也需加收3元快递费用，这一新规又进一步削弱了村民的消费热情。

2.4 村淘合伙人综合素质参差不齐，制约农村淘宝发展

尽管农村淘宝为广大大学毕业生创造了就业机会，但是由于农村的网络建设程度、基础设施、公共服务等相对较低，对人才的吸引力不强，大部分大学生毕业后选择留在了城市，不愿回乡。而当初经过“千里挑一”严格筛选的村淘合伙人学历普遍不高，多为初高中学历，真正懂电子商务的知识人才特别匮乏。调查发现，除了极少数的合伙人能力较强，村级服务站运营状况良好外，大多数合伙人能力离最初预期相去甚远。尽管农村淘宝县域中心每月都对合伙人进行培训，但培训内容多局限于商品推介、经营业绩汇报、活动宣传等，几乎没有涉及营销推广、资料整理、网店设计、摄影技术、行情分析等培训。部分服务站点真正申请、接受阿里巴巴集团培训的人员与实际运营的人员不一致，导致实际运营人对运营方式、运营技巧一知半解，宣传力度也大打折扣。合伙人综合素质的高低直接影响到服务站点的绩效，最终影响收入。一些合伙人经营绩效不好，收入低，最终又回到城市打工。

2.5 合伙人佣金低，利润空间小

受消费人群、当地文化、消费观念等因素的影响，各服务站点经营情况各有不同，但收入和成交量普遍未达到合伙人的心理预期。虽然，农村网购市场有一定的开发潜力，对提供平台的阿里巴巴来说盈利空间很大，但是对于农村淘宝合伙人来说利润却少得可怜。农村淘宝合伙人的收入主要来源是帮农民代购农村淘宝网的商品，然后商家会支付一定比例的佣金。由于村淘产品的佣金普遍较低，只有极少数能达到10%，大部分只有5%左右，有的甚至低于3%，加上农村淘宝下单成功的数量有限，导致农村淘宝合伙人的收入较低。经营情况好的农村淘宝服务站，年货节的佣金也只达到了3000多元，二月淡季佣金仅余1000多元，高收入主要依靠阿里巴巴集团与当地政府的双重奖励补贴，补贴金额依据单量与有效业绩不定期发放。对于那些经营情况差的农村淘宝服务站，佣金收入不足1000元，不仅没有阿里巴巴和政府的补贴，还会因为月成交量未达标准而收到阿里巴巴集团电话质询劝退。此外，据村淘服务站合伙人反映，农村淘宝网站上的商品品类少，村民自己在手机淘宝找了很长时间的一款宝贝，在农村淘宝网站的搜索引擎上却找不到，或者即使能够找到相似的宝贝，但是销量、评价都不尽如人意，甚至会出现同款宝贝村淘价格高于淘宝网的情况，致使村民消费热情大减，限制了订单量的增加。还有部分村民因为看中农村淘宝免费物流才在农村淘宝下单，现在也因为加收3元快递费而减少网购，这对原本收入就低的农村淘宝人来说可谓雪上加霜。一些村淘合伙人也由最开始的跃跃欲试转为悲观态度。

2.6 有买无卖，上行成空

与阿里巴巴提出“农村淘宝”战略时规划的战略愿景不同，农村淘宝服务站点实现了“消费品下乡”，却迟迟未见“农村产品进城”。在对农村淘宝的实地走访中发现，农村淘宝目前所扮演的角色更像是傳统小卖部升级以后的农村超市，即向农户出售当地没有或者比当地便宜的生活类用品、农资等，而通过农村淘宝帮村民代卖（农产品上行）并没有提上日程。究其原因有：（1）农村劳动力减少，难以实现规模生产和销售，有些村落将土地承包给大户或者企业经营，仅留的耕地也只是为了自给自足，并无多余农产品需要销售；（2）农产品的质量参差不齐，村里没有专门的权威检测部门，也没有统一的检测标准，更没有建立品牌进行推广，倘若集中出售将面临食品安全问题；（3）缺乏专业技术人员，如农村淘宝合伙人自身不具备摄影、美工等技能，且阿里巴巴农产品上行规则不明确，政府又没有相应的政策扶持；（4）以零售为单位的农产品的物流成本和农产品包装成本等增加了农产品的价格，存在部分农资产品的运费高于产品本身价格的现象，且农产品在保鲜和配送上又存在一定难度。这些原因都制约了农产品的上行。

3 福建农村淘宝发展对策思考

3.1 加强农村互联网知识普及，提高村民接受程度

农村淘宝是阿里巴巴集团与政府深入合作的项目，政府要充分发挥引导作用。针对村民对互联网购物认识存在的局限性，政府和合伙人要加大对农村淘宝的宣传。政府要开展互联网知识下乡讲座，用村民乐于接受的方式普及互联网知识和网上购物，以及农产品网上销售的知识，使村民更全面更深入地了解农村淘宝，增强互联网意识。合伙人则要充分利用各类网络信息平台、杂志、报纸、广播电台等媒介宣传农村淘宝，还可以走家串户进行宣传；在“双十一”和“双十二”活动期间，农村淘宝服务站可以开展抽奖和有礼相送活动，尽快使农村淘宝深入民心。针对村民对网购商品价格及质量的担忧和要求，农村淘宝可以通过补贴鼓励网络商家为村民专门开辟购物专栏，主推质量可靠、实用性强的产品，让村民们感到实惠，感受到的互联网购物的好处，以获取购物信赖。

3.2 多方联合完善农村基础设施建设，降低物流成本

村庄分布较散，村村之间相距较远，道路建设不完善，加上互联网技术普及率和物流网体系不完备，严重制约了农村淘宝的发展。唯有政府、企业和村民联手完善道路、宽带、物流等基础设施才能为农村电商发展打通县村“二脉”。首先，政府应加大政策扶持力度，加大財政补贴，同时联合农村淘宝的项目方及企业进行网络信息铺设工程、道路修建维护和物流网点设立等基础设施建设。其次，可以在村委会或乡村小卖部等村民容易聚集的地方设置物流自提点，鼓励本村村民经营代理；也可以借鉴“滴滴打车”模式，利用顺风车等组织灵活的配送车队，实现农村物流配送更加灵活碎片化。此外，可以考虑联合乡镇公交客运车队，在城乡客车站点建立物流快递网点，及时随车转送。最后，还可以在一定区域内鼓励各家物流快递公司在村内联合布点，实现集中到村的大数优势，最大程度摊销物流成本，最大限度降低单位物流成本，实现效益最大化。

3.3 注重电商人才培育，突破人才瓶颈

农村淘宝服务站运营的绩效好坏与合伙人的电脑技术熟练程度、营销技巧有关，但是村民中专业人才很少，大学生返乡意愿又低，难以满足需求。解决这个问题，首先可以在初期重点吸纳大学生村官、打工返乡人群、乡村教师、村级干部和农村商户，这些人对互联网的接受程度比较高，也很愿意借助电商来服务村民实现理想的。远期来说，要加强产、学、研合作，尤其是企业和中专院校的合作，因为相比大学生，中专学生扎根家乡的意愿更强，可以根据企业需求定向培养中专生，一方面解决他们的就业需求，另一方面也解决了农村电商人才需求。其次，可以在寒暑假时期，接受感兴趣、有技术的大学师生到乡镇村开展网店运营指导实践，一方面可以提升大学生的实践能力，另一方面又可以一定程度上解决电商技术人员短缺问题。政府也可以与农村淘宝平台对接聘请高校专业技术人员下乡对农村淘宝合伙人进行专业知识技能培训。最后，政府要设置奖励机制，给村淘合伙人以创业便利，让村淘合伙人看到政府的重视，增强他们的职业认同感，使他们更加有激情，更好地为村民服务。

3.4 与农业技术推广相结合，提高合伙人收益

中国现有的农业技术推广服务系统存在多方面的弊端，尤其是“最后一公里”问题严重制约了农业科技成果的转化应用[5]。从技术推广方面看，推广成本过高，损害技术人员推广的积极性；从农户方面看，由于多数农民仍存在小农思想，单户生产经营方式使他们形成一种封闭的、小而全的思维方式，乐于遵循和继承旧传统，不求创新，安于现状。因此，如何解决科技进村入户“最后一公里”、“最后一道坎”的问题成为各级农业技术推广部门的重点问题[5]。而农村淘宝服务站点具有覆盖范围广、地理位置直达乡村、人员定期培训等优势，通过拓宽自身服务范围，让经过培训的运营人员向村民普及先进的种植、养殖技术，在促进技术推广，增大产品销售量的同时，提升合伙人成就感，实现多方受益，激发他们的热情。

3.5 塑造地方特色品牌，助推农产品上行

对于农村淘宝来说，代买终究不是长久之计，唯有整合农村当地特色优质农产品，自主创新，打造地方特色集体品牌，推动农产品“走出去”才是长足发展的有效途径。一方面，政府应协助农村淘宝合伙人发掘整合地区优质特色农产品，并鼓励合作社、企业等进行精品加工，精致包装，生产适销的地方特色产品。同时，阿里巴巴集团应该明确上行规则，为农村淘宝合伙人提供更加专业化的服务团队，给予农产品品牌建设更大的资源投入，帮助村民设计打造特色品牌。另一方面，协会应该发挥行业自律、规范市场经营作用，避免同质化竞争，打价格战。此外，农村淘宝合伙人之间也可以抱团取暖，联合营销，推动农产品上行走的更广更远。

参考文献：

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[2]福建首个新农村电商试点县启动[EB/OL]. （2015-01-14） [2016-12-01]. http：//tech.hexun.com/2015-01-14/172380121.html.

[3]农村淘宝首次加入双11福建农村淘宝暂列全国第三[EB/OL]. （2015-11-11） [2016-12-01]. http：//fj.qq.com/a/20151111/040831.htm.

[4]福建电商“双十一”独家解析[EB/OL]. （2016-11-15） [2016-12-01]. http：//mp.weixin.qq.com/s/CfSyMJUZPm2l7dK4BqTDkg.

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[7]李书晶. 孟州市“农村淘宝”发展的调查与分析[D]. 郑州：河南工业大学，2016.

[8]魏延安. 农村电商：互联网+三农案例与模式[M]. 北京：电子工业出版社，2015.

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