价格认知对不同类型农民消费者购买意愿的影响机理

李宝库 高玉平 吴正祥

摘要将农民分为远离城市的全职农民、靠近城市的兼职农民和在城市生存的农民3类。在Fishbein合理行为模型的基础上，加入价格认知、过去的购买行为2个变量，从心理认知层面对不同类型农民价格认知如何影响购买意愿进行结构方程分析。结果表明：①主观规范、个体态度、过去的购买行为对购买意愿均有直接的正向影响，并且在3类农民中，过去的购买行为影响最大，主观规范和个体态度的影响存在差异。②主观规范还通过个体态度对购买意愿产生正向影响。③远离城市的农民的价格认知通过个体态度间接对购买意愿产生正向影响，靠近城市的兼职农民的价格认知主要通过主观规范间接对购买意愿产生正向影响，在城市生存的农民的价格认知通过个体态度和主观规范间接对购买意愿产生正向影响。

关键词合理行为模型；价格认知；过去的购买行为；购买意愿；农民

中图分类号S-9；F723.82文献标识码A文章编号0517-6611（2017）05-0218-05

AbstractIn this paper， farmers are divided into three categories： fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city. Farmers price cognition model was formed by adding perceived price and past purchase behavior into Fishbeins model of reasoned action， from the perspective of psychological cognition， the effects of price recognition on purchase intention among different kinds of farmers were analyzed though structural equation modeling. The results showed that ： ① Subjective norm， individual attitude and past purchase behavior have positive and direct impact on customer purchase intention， of which past purchase behavior play the most significant role；the effects of subjective norm and individual attitude on purchase intention were different among those three kind of farmers. ② Subjective norm also has indirect impact on purchase intention. ③ Price cognition has indirect positive effects on purchase intention by affecting individual attitude， subjective norm， as well as both individual attitude and subjective norm among samples of fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city respectively.

Key wordsFishbeins model of reasoned action；Price cognition；Past purchase behavior；Purchase intention；Farmers

基金项目国家自然科学基金资助项目（71172218）；高等学校博士学科点专项科研基金资助项目（20122121110005）。

作者简介李宝库（1963—），男，黑龙江绥滨人，教授，博士，博士生导师，从事农村市场营销研究。

收稿日期2016-12-07

现阶段，我国城乡二元结构明显，较强的城乡分离性使得农村经济始终落后于城市，农村消费者和城市消费者的消费心理及行为存在很大差异。价格作为影响农民消费者感知的重要因素，一方面代表着交易成本，另一方面代表着商品品质，前者负向影响农民消费者购买愿意，后者通过感知价值正向影响农民消费者购买意愿[1]，但价格认知是通过何种路径对农民消费者的购买意愿产生影响以及影响程度的大小如何尚未可知。受生活区域及进城务工活动的影响，不同农民的生活方式存在差异。为了研究的全面性和代表性，笔者根据生活区域和生活方式，将农民划分为远离城市的全职农民、靠近城市的兼职农民和在城市生存的农民3类[2-4]，探讨价格认知对3类农民消费心理的影响，为企业在城镇化进程中制定合理的营销策略提供借鉴。

1文献综述

1.1合理行为模型

合理行为模型，也被称为TRA模型，是Fishbein和Ajzen在1975年提出的理论模型，用于解释和预测人的行为。该模型认为个体的行为倾向决定了其实际行为，而前者又受到个人的态度（A）和主观规范（SN）的影响，具体如图1所示。

为了能够更深刻地理解和准确预测个体的特定行为，学者根据研究问题的需要，对合理行为理论进行拓展，并将其广泛应用于消费者心理研究[5-7]，其中不乏对农民消费者购买意向的研究[8-10]。通过文献检索发现，目前并沒有学者研究价格认知对农民购买意愿的影响。事实上，受经济来源的限制，农民家庭收入较少，对产品的支付能力较低，在购买产品时比较在乎价钱，经常会“货比三家”。因此，将农民的价格认知加入到TRA模型，探讨价格认知对农民购买意愿的作用机理具有一定的现实意义。

1.2价格认知

关于消费者的价格认知，学者的观点存在差异，如Biswas等[11]认为价格认知是消费者根据内、外部参考价格，对产品或服务预购价格产生的认知；Kalyanaram等[12]认为价格认知是消费者通过比较企业提出的实际价格与其内心的参考价格，对商品或服务的价格作出的评价；Campbell[13]认为价格认知是消费者对价格的高或者低、公平或者不公平、合理或者不合理的主观感受。可以肯定的是，学者都比较认同价格认知是消费者的心理感知和主观感受。基于此，该研究将价格认知定义为农民消费者将产品定价同自身对产品的感知价值进行比较之后产生的主观评价。从现有研究成果看，学者对价格认知的研究主要分为以下两方面：分析消费者价格认知的形成及影响因素[14-17]；探索价格认知和顾客满意及忠诚的关系[18-21]。较少文献探讨了价格认知和价格搜寻的关系[22]以及价格认知的有限理性对消费行为的影响[23]。该研究考虑的是不同类型农民消费者的价格认知与购买意愿的关系，这在现有文献中是未曾有过的。

1.3过去行为

研究发现，人们会有90%的可能完全按照惯常的程序办事，这种惯常的程序也被叫做习惯性反应，被学者定义为过去行为[24]。由于过去行为可以解释行为意向中额外的相当部分变量的变化，并且将过去行为加入TRA模型后预测行为意向更加有效[25]，因此成为学者研究中增加频率最高的变量[26-27]。习惯性购买在消费者身上普遍存在，并且农民消费者在过去的购买行为中还会对不同商品价格形成固定的看法，而这种固定的看法会影响农民现在的购买意愿。显然，加入农民过去的购买行为是有必要的。

2研究设计及假设

2.1研究设计

以合理行为模型为基础，加入价格认知变量，探讨其与个体态度和主观规范之间的关系。考虑到农民的消费习惯，将过去的购买行为也引入到合理行为模型中，最终形成农民价格认知合理行为模型。

2.2研究假设及概念模型

一方面，农民家庭的可支配收入较少，购买产品时能够支配的金额有限，他们对价格比较敏感[28]；另一方面，价格的高低能夠折射出产品的品质，一味追求低价不能保证产品质量[1]。因此，在购买产品之前，农民消费者会对产品的价格进行评价。农民消费者对价格的评价越肯定，由此引发的消费态度越积极；农民消费者的价格评价与相关群体越一致，由此引发的主观规范越强烈。但是不同类型农民的支付能力存在差异，其对价格的敏感性会有所不同，价格敏感性越强的农民，其对产品或服务的态度越容易受到价格的影响。基于此，提出以下假设：

H1——价格认知对3类农民的个体态度均存在正向影响，但影响程度存在明显差异。

H2——价格认知对3类农民的主观规范均存在正向影响，但影响程度存在明显差异。

主观规范和个体态度均属于心理认知，前者来源于参照群体对个体的影响，其偏重观念，后者反映个体关于消费的态度，其偏重行为倾向，二者之间存在一致的信念基础，可能具有一定的相关性[29]。基于规避风险的考虑，农民消费者会不自觉地接纳家人、朋友、邻里等的看法，这些看法对个体态度以及购买意向会产生影响[30]。因此提出假设：

H3——主观规范对3类农民的个体态度均产生正向影响，且影响程度的差异不明显。

依据Fishbein模型，消费者的购买意愿是由个体态度和主观规范共同决定的，消费者对某种产品的态度越积极其购买意愿越强烈，消费者的参照群体认为某种产品的消费行为越合适，其实施购买行为的意愿越强烈[29]。基于此，提出如下假设：

H4——个体态度对3类农民的购买意愿均产生正向影响，且影响程度的差异不明显。

H5——主观规范对3类农民的购买意愿均产生正向影响，且影响程度的差异不明显。

过去行为对行为意向具有直接作用。Kang等[31]研究表明，过去行为对优惠券使用意向影响显著，并且不受优惠券使用情境的影响。张辉等[26]研究发现，消费者过去网络购物行为对网购意向影响显著，并且较个体态度产生的影响更大。鉴于农民消费者存在习惯购买行为，习惯购买行为体现了过去行为的表现，因此提出假设：

H6——过去的购买行为对3类农民的购买意愿均有正向影响，且影响程度的差异不明显。

基于以上假设，提出该研究的概念模型，如图2所示。

3实证研究

通过问卷调研的方式搜集数据，并使用SPSS 19.0和AMOS21.0对数据进行处理。为了保证问卷的信度和效度，该研究所有变量的测试题项均来自已有问卷，并通过预调研和专家访谈对问卷进行修正，形成正式调研问卷，其测量量表共包含5个变量、23个题项，且均采用李克特五级量表进行测量，从“1”到“5”分别表示“非常不同意”到“非常同意”。正式调研选取远离城市的全职农民、靠近城市的兼职农民和在城市生存的农民作为调查对象。由于25～65周岁年龄范围的农民有一定的购买力和丰富的消费经验，调研的数据会更有代表性，因此该研究主要调研人群是25～65周岁的各类农民。

3.1 问卷调研

鉴于农民文化程度有限，对问卷的理解程度可能达不到预期，此次调研采用对农民直接询问的方式。调研地点包括辽宁省的沈阳、大连、铁岭、鞍山、抚顺和葫芦岛6个地区。共发放问卷420份，删除无效问卷（连续多题选一个选项、缺选和漏选）60份，最终得到有效问卷360份，有效回收率为85.7%。样本的人口统计学特征如表1所示，各类型农民样本数量均多于115份，样本量合理。

3.2信度和效度检验

采用SPSS19.0对样本数据进行KMO值和巴特利特球形检验。结果表明，所有变量的KMO值均大于0.5（价格认知的KMO值为0.759，个体态度的KMO值为0.839，主观规范的KMO值为0.633，过去的购买行为的KMO值为0.511，购买意愿的KMO值为0.525，整个量表的KMO值为0.894），巴特利特球形检验结果均为Sig.=0.000。再次对3种类型农民分别进行KMO值和巴特利特球形检验，3种类型农民的KMO值均在0.8以上（远离城市的全职农民的KMO值为0.863，靠近城市的兼职农民的KMO值为0.845，在城市生存的农民的KMO值为0.877），巴特利特球形检验的结果均为Sig.=0.000。说明数据适合做因子分析。因子分析共析出5个特征根大于1的因子，因子载荷均大于0.5，因子的方差解释率为77.361%。之后进一步对样本的信度和效度进行检验，结果见表2。信度检验主要观察的是各个变量的Cronbanch值，由表2的分析结果可知，每个潜在变量的组合信度都高于临界值0.7，这就说明量表内部具有较好的一致性，即量表信度较好。对于量表效度的检验，该研究采用的是验证性因子分析法，由表2可知，每个潜在变量的平均提炼方差都高于临界值0.5，每个题项的标准化因子载荷均在临界值0.5以上，并且均在0.01的水平上显著，这说明各个题项和因子有较强的解释能力，说明量表具有较高的效度。

3.3结构方程分析

采用AMOS21.0对研究模型进行结构方程检验。各拟合指标值如表3所示，结果表明所有的拟合指标均在可接受范围内，可以对概念模型进行假设检验。

这里分别对总体样本以及3个分样本（远离城市的全职农民、靠近城市的兼职农民、在城市生存的农民）进行结构方程模型分析，结果见表4。

3.3.1

总体样本模型路径系数分析。

由表4可知，就农民整体而言：首先，价格认知显著正向影响个体态度和主观规范（路径系数分别为0.434和0.246），即农民的价格认知越积极，其对产品或服务的态度越友好，农民的价格认知越一致，主观规范越强烈；其次，主观规范显著正向影响个体态度（路径系数为0.406），即农民的主观规范越强烈，其对产品或服务的态度越友好；最后，个体态度、主观规范以及过去的购买行为均显著正向影响农民对产品或服务的购买意向（路径系数分别为0.389、0.543、0.604），且过去的购买行为对购买意愿的影响最大，即农民对产品或服务态度越肯定，农民的主观规范越强烈，过去的购买行为越深刻，其产品或服务的购买意愿越明显。

3.3.2远离城市的全职农民模型路径系数分析。

由表4可知，就远离城市的全职农民而言：首先，价格认知对主观规范的影响不显著（路径系数为0.191），价格认知对个体态度呈现显著正向影响（路径系数为0.416）；其次，主观规范显著影响其对商品或服务的态度（路径系数为0.640）；最后，同整体农民样本类似，个体对产品或服务的态度、主观规范以及过去的购买行为均显著正向影响其商品或服务的购买意愿（路径系数分别为0.533、0.456、0.667）。

3.3.3靠近城市的兼职农民模型路径系数分析。

由表4可知，对靠近城市的兼職农民而言：首先，价格认知对个体关于产品或服务的态度和主观规范均存在正向影响（路径系数分别为0.490和0.586），且价格认知对主观规范的影响更大；其次，主观规范在0.01的显著性水平上影响个体态度（路径系数为0.551）；最后，个体对商品或服务的态度、主观规范和过去的购买行为分别在0.01、0.05、0.001的显著性水平上正向影响购买意愿（路径系数分别为0.307、0.475和0.692）。由此可以看出，靠近城市的兼职农民的购买意愿受到主观规范的影响较弱，其购买意愿更多的是受到个体态度和过去的购买行为的影响。

3.3.4在城市生存的农民模型路径系数分析。

由表4可知，对在城市生存的农民而言：首先，价格认知依旧影响其对产品或服务的态度和主观规范（显著性水平分别为0.001和0.01，路径系数分别为0.491和0.339）；其次，主观规范在0001的显著性水平上正向影响个体态度（路径系数为0370）；最后，个体对商品或服务的态度、主观规范和过去的购买行为均显著正向影响其购买意愿（路径系数分别为0404、0.556和0.567），且后两者的影响更胜。

由以上分析可知，假设H1和H6得到完全支持，即农民的价格认知对其产品或服务的态度均存在正向影响，但在不同类型的农民之间影响程度存在明显差异；过去的购买行为对购买意愿的影响都十分显著，且在不同类型的农民之间影响程度的差异不明显。H2没有得到实证支持，在远离城市的全职农民样本中，价格认知对主观规范的影响不显著；在靠近城市的兼职农民和在城市生存的农民样本中，价格认知对这两类农民主观规范的影响在0.01的显著性水平上得到实证支持。H3、H4和H5没有完全得到实证支持，不同类型农民的主观规范正向影响其对商品或服务的态度，个体态度和主观规范均正向影响购买意愿，这些得到了实证支持。但是，对于靠近城市的兼职农民而言，主观规范对个体态度以及主观规范对购买意愿的影响的显著性水平（P值）较另外两者要低；对于远离城市的全职农民而言，个体态度对购买意愿的影响的显著性水平（P值）较另外两者要高。

4结论与建议

4.1研究结论

在Fishbein合理行为模型的基础上，提出了研究假设，建构了农民价格认知合理行为模型，并通过实证调研的方式搜集问卷，运用结构方程模型对研究模型和假设进行检验，得出以下结论：

远离城市的全职农民、靠近城市的兼职农民和在城市生存的农民3类样本中，价格认知均对个体对产品或服务的态度有正向影响，但影响程度存在明显差异。在靠近城市的兼职农民样本中，价格认知和主观规范对个体态度的影响程度较其他两类农民都较低。这说明，全职农民远离城市，收入水平有限，其价格敏感性较高；在城市生存的农民基本上已经接受了城市的生活方式，更多地认为价格等于品质；靠近城市的兼职农民处在远离城市的全职农民和在城市生活农民的过渡阶段，一方面受到全职农民价格敏感性的影响，另一方面又受到在城市生活农民价格等于品质思想的影响，但是又没有足够的金钱支配商品或服务，其更多地追求实用性，即更多地根据需要来购买产品或服务。在价格认知对主观规范的影响中，远离城市的全职农民的价格认知对主观规范影响不显著，这可以解释为全职农民一般距离县城较远，接触产品或服务的机会较少，价格认知不一致性程度较大。同远离城市的全职农民和在城市生存的农民相比，靠近城市的兼职农民的主观规范对购买意愿的影响较低。这种现象更进一步解释了靠近城市的兼职农民处在全职农民向在城市生活农民的过渡阶段的事实。在这个过渡阶段，靠近城市的兼职农民一方面期待走出全职农民对商品或服务的无知状态，另一方面又不能像居住在城市的农民那样满足自己对商品或服务的购买，因此，他们更多地是通过过去的消费经验和自身需要来决定是否购买商品或服务。

4.2研究启示

该研究结论对于企业如何提高农民的购买意愿有借鉴意义。从路径系数上可以分析出农民购买意愿的关键影响因素，显然，这些关键因素和作用大小在不同类型农民中存在着差异，因此企业可以根据对这3类农民的比较，通过有效的营销工具提高不同类型农民的购买意愿。根据研究结果，提出以下建议。

4.2.1挖掘农民的重复购买意愿。

实证结果表明，对3类农民购买意愿影响最大的都是过去的购买行为，即不论在什么样的农民群体中，商家都要通过售前、售中、售后服务的完善来提升消费者体验，以增强其对商品或服务持续使用意愿。研究表明，开发新用户的投入是维系老客户的6倍，因此，企业应注重维系老客户。降低农民在消费时的感知风险，提高农民的感知效益，通过愉快的消费经历，让原有客户形成经验决策，使农民形成有意识的持续购买和重复购买，进而形成品牌忠诚。

4.2.2

针对不同类型农民采取差异化的营销策略。

通过对比3类农民个体态度和主观规范到购买意愿的路径系数发现：对在城市生存的农民购买意愿影响最大的是主观规范；对靠近城市的兼职农民购买意愿影响最大的是个体态度；对远离城市的全职农民购买意愿影响最大的是对商品或服务的态度以及主观规范。因此，对在城市生存的农民主要从主观规范方面入手，通过建立消费者部落或者品牌社区，增强农民之间的联系，利用对产品或服务忠诚的农民进行口碑传播和营销信息宣传，以加强产品或服务的社会影响，激发渴望与群体保持一致的农民的购买意愿；对靠近城市的兼职农民主要从个体态度方面入手，可以在价格上做营销策略，如促销、折扣和赠品等，促进靠近城市的兼职农民对商品或服务的态度提升；对远离城市的全职农民除了可以从提升外界影响着手外，还可以从价格促销方面下功夫。

4.2.3提升不同类型农民的价格认知。

研究发现，不同类型农民的价格认知都会对最终的购买意愿产生间接影响，只是通过的路径略有不同。对于远离城市的农民而言，其价格认知通过个体态度间接影响购买意愿；对于靠近城市的兼职农民以及在城市生存的农民而言，他们的价格认知都会通过主观规范和个体态度间接影响购买意愿。这说明价格认知是影响农民购买意愿的重要变量，企业必须有针对性地提升农民价格认知，可以从以下几个方面着手：①丰富农民消费者的市场知识。市场知识对消费者关于价格的公平感知具有引导作用，丰富的市场知识有利于顾客形成良好的价格认知。②建立与消费者沟通的平台。沟通是否充分对消费者公平判断有重要影响，适时让消费者表达个人意见，提高消费者的公平感知，同样有利于顾客形成良好的价格认知。③树立良好声誉形象。企业的历史行为会在消费者心里逐渐形成声誉形象，具有良好声誉的企业常被消费者认为具有更高的声誉价值，因此对产品价格的判断会更友好。

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