连锁超市营业推广研究

李梦瑶

摘要：我国连锁超市处于发展的关键时期，面临着巨大的竞争压力。这需要我国连锁超市经营行业转变思维，从传统的单一产品的经营模式转向带有促销思想的综合竞争，通过合理化以及有针对性的促销方式的实施，形成一套完整的营业推广体系，能够使得连锁超市在残酷的市场竞争环境下提高自身的竞争力。

关键词：连锁超市；营业推广

一、连锁超市营业推广的问题

（1）定位失误，方式缺乏创新。营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，不准确的目标定位就是连头都没有开好，之后的工作也显得徒劳。

（2）过程投入大，时效短。有些企业的营业推广一味追求效果，投入可能很多很多，但是得到的效果却并不理想，这就是投入产出不平衡。从长远角度来看，营业推广的长期使用势必会给连锁超市、供货商的长期利润产生影响。营业推广存在一个“借用” 的问题。营业推广的使用结果是让企业的销量在短期内提升，但是在大幅度增加之后会快速下降，有时这种下降的量远远超过增加的量，这样一来，结果就是得不偿失。

（3）策略筹划组合不合理，影响品牌形象。营业推广的策略有很多，如果筹划组合不合理，不仅不能够完成预期目标，还会使得资金成本投入大大提高。不能够联合其他的推广方式，不懂得整合，无法相应地配合，安排不恰当从而对营销推广期间的声势推广造成了很大影响，推广活动达不到理想的效果。

（4）产品和服务策略问题，不能有效满足客户要求。在连锁超市营业推广过程当中超市产品是其中的基础，只有超市产品质量得到保障，连锁超市营业推广才能创造更高的品牌价值，从而提高市场营销效果。连锁超市营业推广虽然具有一定的品牌影响力，但是品牌发展极不均衡，过分的依赖单一超市产品的发展。超市产品的客户市场较为集中，过分依赖于某一个产品市场的营业成绩。在当前连锁超市营业推广的管理过程当中，在超市产品的服务过程当中，在一系列制度的制定上，都是以企业的运转利益为根本，忽视广大客户的利益。

二、连锁超市营业推广问题的原因分析

（1）理念存在误区。目前连锁超市的营业推广理念依旧存在着误区，总结概括为两个方面，短视与片面依赖。连锁超市在经营过程中常常将营业推广作为解决一些营销问题的救命稻草，寄希望于其能在短期内将超市内产品快速销售出，销售量大幅增加，因此不惜成本，但是并没有注意到营销组合间各个因素的合理支撑与搭配。整合营销传播理论认为企业的所有的营销活动均需要以消费者为中心，通过一系列企业和市场的行为，用目标和形象伴以各种传播形式，向目标人群传递出产品的信息，实现与顾客的双向交流互动，从而塑造产品的品牌和理想关系，达到销售产品的目的。

（2）顾客关注度低。近年来，连锁超市频繁且大量的营业推广方式的运用，使得消费者对于促销活动已经渐渐麻木，思维也开始慢慢变得定势，越来越冷淡的消费者显得很难被打动，他們的对营业推广所要推广地产品的关注度越来越低。一方面，连锁超市会选择不恰当的方式进行营业推广，企业忽视了顾客需求特征、市场竞争态势以及自身产品的状况，企业没有意识到每一种营业推广方式有着自己特定的适用条件。另一方面，营业推广本身时效短，消费者容易对企业过分渲染歌宣传的推广产品的价格与质量产生怀疑。

（3）促销成本管理不当。连锁超市在经营过程中，对于促销成本管理上存在着一些弊端。一是营业推广的费用投入越来越大，产品自身的成本、运输费、折损、存储费、场地费以及基本设施，每一样都需要投入支出；二是连锁超市在人力资源监管方面地不足，超市的工作人员有时候会把临期产品变为赠品，或者把成本写为费用，再或者谎报赠品的数量等等，都会给企业带来损失；三是连锁超市只是为了营业推广而营业推广，徒有外表，战术越来越具有观赏性，这样的方式只会使得促销成本难以管理。

三、连锁超市营业推广对策建议

（1）明确定位，采取针对性策略。营业推广的目标人群是鼓励现有顾客更多地使用商品并促使其大数量地购买或者是吸引到新的未曾使用过的人群。企业要明确营业推广的目标。要根据目标市场的购买者和销售目标来确定营业推广具体实施的目标。要明确对谁推广，具体推广什么。不能够联合其他的推广方式，不懂得整合，无法相应地配合，安排不恰当从而对营销推广期间的声势推广造成了很大影响，推广活动达不到理想的效果。

（2）选择合适的推广方式。适当方式的营业推广可以使得企业扩大销售量，获得应有的回报。企业需要研究确定，选择合适的推广方式。什么顾客喜欢什么类型的方式推广，什么商品适合什么样的推广方式，企业要了然于胸。企业要根据目标对象的接受习惯与商品特点来综合分析选择推广方式。

（3）维护塑造品牌形象，加强信息沟通。连锁超市要控制营业推广使用的频率，弱化营业推广对企业品牌形象的影响，从而维护塑造企业品牌。连锁超市在进行营业推广的时候需要加强与顾客的信息沟通，采取正确的方式应对各方的价格竞争。营业推广作为连锁超市促销活动的一种，需要让顾客充分了解和信赖卖场的产品，要不断进行信息传递和沟通。最好是在推广过程中让顾客了解产品背后的信息，比如企业文化和企业背景，这样顾客熟悉了产品，就会产生自己对产品的认知，慢慢地接受并进一步主动关注。

（4）加强产品和服务管理，提高客户满意度。加强产品和服务管理，提高客户满意度。对于连锁超市营业推广过程当中首先就是必须保障超市产品的质量，只有质量得到客户的认可才能赢得市场，在实际的超市产品管理当中要加强质量体系的构建，充分满足不同客户对于超市的要求。另外要坚持“以客户为本”，秉承诚信的态度来对待客户诚信理念是以诚实、守信、不欺诈、真诚服务为导向，引导我国连锁超市进行有效市场营销策略活动的思想，以诚信为理念的我国超市文化，可以改善我国连锁超市营业推广超的诚信策略问题，提高我国超市竞争力，促进我国连锁超市经济效益的增长。

随着改革开放和中国加入世贸组织的双重推动，很多国外超市品牌蓄积能量向着我国市场进军，对于我国连锁超市来说，今天的竞争已经从市场营销策略战术的竞争，上升到市场营销策略的抉择。坚持有效市场营销策略创新差异化战略指导原则，将自己的我国连锁超市锻造成一个个性鲜明的国际连锁超市，并努力成为行业标准的制定者。

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（作者單位：浙江师范大学）