“最懂”中国的奥迪 为何一错再错？

许方华

在3·15当晚，奥迪年会的一幅中国地图反而引发了更多关注。

据国内数家媒体报道，德国汽车品牌奥迪在其年会上宣布涉及中国业务时，公开使用不完整的中国地图。尽管此事在现场没有产生任何反响，但由于有少数几家中国媒体受邀参加本次德国举行的年会，这张地图被拍下来并在国内传开，引起不少关注和热议。

奥迪一向被认为是最懂中国的豪华品牌，但去年“上汽奥迪”一事，让奥迪元气大伤，业内普遍诟病奥迪缺乏对中国市场和游戏规则的认识，一波未平一波又起，在全球年会上使用不完整版图的中国地图，不禁让人质疑奥迪不尊重中国领土主权，以及不了解中国国情。

如果奥迪继续用这样的态度对待中国市场，也许终会“引火上身”。

已经在中国市场摸爬滚打28载的奥迪，说TA不懂中国市场和文化显然是难以服众的，无论是“上汽奥迪”还是“中国地图”，这两个事件都折射出奥迪对待中国市场的态度问题。虽然奥迪全球年会是在德国举行的，但使用中国人民不认可的“中国地图”来介绍中国业务，这本身就是重大失误，对于跨国企业而言，任何对他国产生歧义甚至其他影响的行为都必须规避。回归到奥迪在中国市场的背景和这么多年来的业绩，这种错误会让国内民众更为愤慨。

事实上，此“中国地图”一经公布，就已经在国内微信朋友圈刷屏，不乏言辞比较激烈的评论，诸如“德国佬一贯的傲慢，使用这样的中国地图，还想要再开一家合资公司赚钱？”、“就凭这张地图，奥迪在中国还能走多远？”、“赚中国人的钱，打中国人的脸”等等。这种情绪或许在未来会继续发酵，并可能进一步影响奥迪在中国的品牌形象乃至销售。

在大众和奥迪这种全球企业的内部，肯定不乏对国际政治研究深入的人士，犯这种低级错误实属不该，不要把这种失误归结于做PPT的临时工，就是态度傲慢使然，傲慢使得奥迪犯下错误，甚至它自己还不觉得是错误。

同样是傲慢，让上汽奥迪合资项目骑虎难下，进入“三方会谈”的复杂轨道。且来理性的分析一下，奥迪如果要想将上汽奥迪项目成功推进，使其达到在华利益最大化，必须先让老伙伴一汽和老经销商投资人都满意。说白了，奥迪不能单方得益，只有实现真正意义上的多方共赢，才能顺利推进上汽奥迪项目。

奥迪“劈腿”上汽从商业利益最大化的角度看似无可厚非，但不与其他利益相关方沟通好就直接付诸行动，未免太不尊重中国的原有合资伙伴和经销商投资人。奥迪被一汽奥迪经销商联手逼宫，完全是率性而为导致的必然结果。奥迪除了对现有合作伙伴和利益格局缺乏通盘考量，也明显低估了一汽奥迪经销商投资人抵制的强度和决心。

根据奥迪年会公布的数据，2016年奥迪全球营收593亿欧元（折合人民币约4500亿元），这一数字比2015年同期仅微增了1.5%；中国作为奥迪全球最大的市场，2016年全年销量为59万辆，同比增长3.6%，远低于中国车市平均增速。

而就在今年，继1月份首次被奔驰宝马超越后，奥迪2月份在华销量再次处于落后地位，记者获得的三大德系豪华车品牌2月份在华销售数据依次为：宝马（含MINI）40700辆，同比增长10.7%；奔驰36277辆，同比增长41.9%；奥迪约32000辆，同比下滑6.3%。2017年前两个月累计销量排名，奔驰排在第一位，奥迪与奔驰相差幅度扩大至28000辆。

据悉，奥迪在中国销量大幅下滑与经销商放弃签订销量目标有关。一汽大众奥迪经销商告诉记者，截至目前，奥迪经销商尚未签订2017年销量目标，该目标以往是在上一年年年底前签订。可以看到，去年厂家和经销商“撕逼”的后遗症还在延续。

窥一斑而知全豹，奥迪最近一年接连犯错，是一种非常危险的信号。担当中国豪华品牌领军者角色多年，现在这一地位岌岌可危，作为最懂中国的豪华品牌奥迪，又是有着巨大优势的市场先入者，一时间似乎又什么都不懂了，或许奥迪真该冷静下来审视自己内部管理或策略上出了什么問题，并且做好重新认识中国的准备。