调查研究：“瑞蚨祥”店面布局与营销建议

白玉苓 张景云

北京的服饰类老字号主要有瑞蚨祥、内联升、盛锡福、同升和等。明清时期的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”是对这些老字号名满京城的生动写照。历史上，老字号通过店面完成销售，其店面不仅是销售的唯一场所，更重要的是它承载了深厚的文化传统与品牌的内涵，体现了品牌的个性和身份的物质形态与外在表现，这些店面也成为城市的一道独特的景观。近年来，电子商务兴起，使消费者可以足不出户完成购买，购买效率大大提高。有的老字号开始通过网络完成销售。在此背景下，原有老字号的实体店面需要发挥怎样的功能值得探讨。张景云，东家祺（2016）对“瑞蚨祥”在品牌营销方面的创新策略进行论述，并结合调查数据，对北京服装老字号品牌创新经营提出建议。但是对如何挖掘其店面价值尚未开展深入研究①实际上，在新的市场环境下，挖掘老字号店面价值，发挥其应有的功能具有实际意义。本文通过对瑞蚨祥的店面进行实地调查，分析其店外特征、店内布局、商店氛围等，提出通过店面设计来提升品牌的价值的营销策略。

一、调查设计

（一）调查对象

项目组选取北京老字号服装品牌“瑞蚨祥”作为案例研究的对象，对位于北京市西城区大栅栏街 5 号的瑞蚨祥绸布店进行了实地调查。选择瑞蚨祥作为调查对象是基于以下原因：其一，在北京的服装老字号中，瑞蚨祥成立时间早（1862年），品牌认知度高，具有一定的代表性；其二，瑞蚨祥主要经营丝绸、布料、皮草、服装成衣及服装定制等，从商品类别上属于典型的服装老字号；调查地点选择瑞蚨祥绸布店，是因为该店是历史上瑞蚨祥在北京的第一家店，也是目前瑞蚨祥经营管理的总店，该店的建筑及布局基本保留着原有的风格，反映该品牌深厚的文化底蕴。其四，近年来，瑞蚨祥成立品牌管理团队、拓展门店、开展网络营销等，积极参与服装市场的竞争，是紧随时代变化开展创新的老字号品牌。

（二）调查方法

观察法是科学研究中最简易和最常用的研究方法，也是研究消费者行为学中的一种基本方法。这种方法简单易行，而且調查具有直观性、针对性，在实践得到广泛采用。例如，超级市场的经营者可以通过观察来记录顾客流量，统计客流规律，重新设计商品的陈列和布局。或者商店推出新产品时，调查人员观察和收集消费者对新产品的注意力以及购买情况的资料等。

本文通过观察法调查瑞蚨祥店面的基本情况，获取店外设计、店面布局陈列、店内氛围等信息，然后对信息加以整理分析，在观察过程中，调查人员对所观察的事件或行为不加以影响或干涉，调查过程真实客观。

（三）资料来源

本文采取二手资料和一手资料相结合的方法。二手资料优先选取具有权威性的信息来源，如公司的官方网站，学术期刊和专业类财经媒介等。一手资料采取观察法，来自于对瑞蚨祥店面的观察记录，现场拍摄的图片等。

二、调查内容及分析

（一）店外设计

1.店面建筑外观

如果说瑞蚨祥的店面是北京前门大栅栏街上最美的风景，那一点也不为过。巴洛克式的中西合璧建筑如今已是全国重点文物保护对象（见图1）。瑞蚨祥不仅是商业上的成功典范，同样是建筑上的成功典范。

从配色上看，其色调颇具西洋风情，与中国传统的红墙琉璃瓦建筑有显著不同。外墙是弧形的石壁，而非塔式小楼。同时瑞蚨祥的建筑依然保留着中式建筑的细腻精致：匾额楹联、雕廊画栋。中西风情在瑞蚨祥完美融合，和而不同、新颖别致、品味超凡③。调查中发现不少路人即使不知道瑞蚨祥的名号，也依然因为建筑的独特之美会在此停下脚步。

2.招牌设计

瑞蚨祥店铺的招牌由创始人手书（见图2），“瑞蚨祥”三个大字分别悬于正门、二进门和正厅之上，并配有楹联。牌匾给人最深刻的印象就是大气、典雅、醒目，颇具名店之风。从店名来看，引经据典、寓意吉祥，凸显了百年老店的深厚文化底蕴和高雅品位，吸引人们驻足观看拍照并产生对品牌的敬慕和信任感。

3.入口及橱窗设计

进入瑞蚨祥独特的大门之后看见的是一个独特的展厅，左侧依次是瑞蚨祥介绍、老钱柜、“中国驰名商标”的木牌、瑞蚨祥宣传片、蚕丝、中国第一面五星红旗以及指引牌；右侧依次是南宋养蚕图、“中国丝绸第一品牌”木牌、织布流程展示雕塑。正中则是进入卖场的大门，“瑞蚨祥”牌匾位于其上，进入之后还能看到两边的楹联。

瑞蚨祥的入口设计在大栅栏老字号里可谓别具一格。外墙不设橱窗，却在本就不宽松的胡同中确留出不小的空间设置拴马桩。进入大门之后老店的名家风范扑面而来，古香古色的氛围令人仿佛置身于历史博物馆之中。之后顾客才会透过玻璃看见内廷热闹的卖场，在了解了瑞蚨祥的辉煌历史之后自然想一探究竟。

因为瑞蚨祥当年的顾客中很多都是当时的达官贵人，所以前门及前厅的设计凸显了一种“高门大户、深宅大院”的感觉，体现了店铺的高端定位。前厅在过去应该是专门接待顾客之地，说明瑞蚨祥确实以客为尊。如今瑞蚨祥将本店的历史、产品、荣誉悉数放在这里展示，比一般的橱窗更具历史厚重感。

（二） 店内布局

1.一楼布局

（1）店内空间分配及客流方式

图3中桔黄色标注的范围是货品陈列区域即销售空间，未标注的两个区域是贮藏区即商品空间，蓝色标注的范围是柜台及店员空间，粉色标注区域及其他区域是包括店内文化陈列区、试衣间、休息区、收银台、过道等在内的顾客空间。

从图3可以看出，一楼的销售空间分配能够做到充分利用而又井然有序；商品空间配置合理、方便货品的收发；顾客及店员的空间都比较充足，顾客浏览商品方便，店员也能随时送上服务。

店内采取直线客流线与曲线客流线相结合，空间利用合理充分，延长了顾客的选购时间。首先用直线客流线将顾客迎进前厅，接着用自由式客流线将顾客挽留于琳琅满目的产品中。通道设计足够宽且没有死角、发散性好，能够引导顾客多走、多看、多购买。

（2）商品摆放位置与布局类型

通过展厅进入一层后可以发现卖场主要由前后两厅及两个旁厅组成。

前厅主要出售瑞蚨祥最著名的丝绸（右侧展柜、展台和中间展台）及丝绸纪念品（左侧展柜、展台）、部分打折商品（中间展台前端），并设有信息咨询处。这里，采用半封闭式布局，商品包围顾客，让顾客可以充分、直观地接触和观察商品，方便讨论商品、进行交易磋商。

右旁厅展示并出售高级刺绣服装，并设有文化陈列区（展示各国领导人参观瑞蚨祥的场景）、柜台、试衣间、收银台。采用网格布局，空间利用率高。

后厅从左到右依次是旗袍成衣、刺绣工艺品、普通成衣，中间是男女服饰货架。后厅设有两个柜台、两个试衣间。采用自由式布局，灵活性高，便于浏览，但有些迷失感。

后旁厅出售家居服、针织衫、打底衫等，设有柜台及试衣间。采用网格式布局，便于陈列多款系列产品。

（3）商品陈列情况

首先，瑞蚨祥的商品分类分区陈列，方便满足顾客的不同购物需求；

其次，从陈列方式来看，主要是挂架陈列、柜式陈列以及在柜台上平铺陈列；

第三，从陈列距离来看，挂架及柜台距离顾客很近，顾客可以随手挑选并感受商品的质料，展柜上陈列的货品距离1-2米左右，能测度高；

第四，从陈列高度来看，商品均放置于第一有效区及第二有效区，十分合理；

第五，从陈列格局来看，在有序中保持多样化，满足了消费者的求变心理。

2.二楼布局

（1）店內空间分配及客流方式

图5中桔黄色标注的范围是货品陈列地区即销售空间，未标注的两个地区是贮藏区即商品空间，蓝色标注的范围是柜台及店员空间，粉色标注区域及其他地区是包括店内文化陈列区、试衣间、休息区、收银台、过道、楼梯、窗户等在内的顾客空间。

从图5可以看出，二楼的销售空间、顾客及店员空间都比一楼更加开阔，且更多地采用了直线客流线。中间的天井将二楼的区域自然分成了两个部分。

（2）商品摆放位置与布局类型

二层分成两个部分，一边是中式男女服装展示及定制服务、桑蚕丝被产品展示及定做。相应配有四个柜台、一个试衣间及顾客休息座位。

通过展示瑞蚨祥历史的走廊过到另外一边就是桑蚕丝被的制作区域，周围设有出售布匹及皮料的货架及柜台。从这边窗户望出去能够看见一楼的展厅，透过正门还能望见街上来往的人群。

（3）货品陈列情况

首先，瑞蚨祥二层的货品依然是分类分区陈列，方便满足顾客的不同购物需求；

其次，从陈列方式来看，没有挂架陈列、主要是货架陈列以及在柜台上平铺陈列；

第三，从陈列距离来看，展柜上陈列的货品距离1-2米左右，能测度高；

第四，从陈列高度来看，货品均放置于第一有效区及第二有效区，十分合理；

第五，从陈列格局来看，区域分隔更为明显。

（三）商店氛围

商店氛围是通过适度的照明，宜人色调、舒适的温度，恰当的气息来营造一种气氛，激发消费者的购买情绪，诱导购买。

本文调查中分别总结归纳了一楼二楼的店内氛围情况。见表1

三、营销建议

店面的规划和设计反映了企业的经营理念和管理方法。结合本次调查结果，笔者针对店面布局，提出以下营销建议。

1.明确产品定位，调整产品结构

历史上，瑞蚨祥保持产品全、新、优的经营特色。“全”就是从低到高档次齐全：“新”就是新品种新花色不断推陈出新：“优”就是集各地优质面料荟萃一堂，供广大顾客挑选。使每一位顾客乘兴而来、满意而去。因此，瑞蚨祥生意异常红火，发展极快，在京城绸布业中几乎占居垄断地位。

但世事变迁，比较当前的市场状况，瑞蚨祥以追求“全新优”为口号并不是明智的选择，无论是受经营面积的束缚还是消费者需求的变化。从观察店内的产品来看，总体上看，瑞蚨祥的产品质量上乘，但是在款式设计和颜色运用上较为老龄化，难以吸引年轻消费者，大部分都是适合中老年消费者的款式，这些服装除了品牌及衣料以外与其他地方销售的商品并无差异，甚至款式还不够新颖，同时，瑞蚨祥的价位较高，这对于价格敏感的中老年人，瑞蚨祥的商品又欠缺价廉的吸引力。对于有消费能力的年轻的消费者而言，他们也许会选择价格相当款式更新颖的名牌。因此，店内除了游客参观以外，真正购买的顾客并不多，购买目的也多为馈赠年长的亲属或购买嫁娶礼品的消费者。在调查中，发现瑞蚨祥店内柜台上摆放着丝绸布匹之外，还有成衣及高级定制服装，既有布料又有皮货，还有大面积销售蚕丝被等，产品结构杂乱。

因此，瑞蚨祥需要明确产品定位，对原有产品结构进行调整，将丝绸及丝绸制品分清业务主次，突出核心产品，减少不必要的柜台。如果有可能的话，建议将高级服装和普通服装业务区分开来，并针对不同目标客户群采取不同的销售模式。例如：为了吸引年轻的消费者，改变当前产品设计落伍的情况，企业可以考虑吸引一批思路较为年轻的管理者及设计师；针对购买婚嫁产品的顾客，则突出高级定制为主。

2.以店面為媒介，传播品牌文化

具有艺术气息的瑞蚨祥的建筑特色为过往行人留下很深的印象，门面上的石雕，天井式的房屋结构，栓马桩和罩棚，营业大厅中以爱奥尼克式柱头圆柱为支撑等，都彰显了瑞蚨祥曾经的辉煌与非凡的气魄。

与现代服装专卖店不同，老字号本身古老的店面就是该品牌灵魂的体现，是其品牌文化的体现。因此，瑞蚨祥品牌文化特征是其店面设计的根本依据，即文化通过店面形式来传递，以其店面作为媒介。

因此，在保持原有古建筑风格的基础上，运用一些现代材料使其有所创新，对店面形式可以进行创新尝试。例如：为了吸引顾客进店，加强店外的橱窗设计，以更加直观化的方式宣传瑞蚨祥的历史。为了消除消费者对品牌认知、情感、态度方面的隔膜，店内注重使用传统元素的同时，应用现代材料与新技术，例如：通过电视播放或LED显示屏等形式体现出产品的制作工艺流程、突出强调其精湛工艺与高档品质，以老师傅的故事或老顾客的档案资料彰显品牌的悠久的历史和浓厚的文化底蕴等。

3.加强互动，丰富消费者的购物体验

购物体验是消费者从与企业的直接或间接的接触中产生的个人的反应，包括购买过程、使用过程和服务过程等，体验过程涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素。据记载，过去的瑞蚨祥非常重视对顾客的礼节，对每位顾客都做到“高接远送”，笑脸相迎。每家店里都有一个“瞭高的”，顾客一进门，“瞭高的”首先站起来打招呼。店内还设有供顾客休息的座位，顾客逛累了或等候取货的间隙，“瞭高的”会陪其谈话，以免冷落。夏天时，店里还会为顾客奉上西瓜、汽水等冷食品。如此“信誉第一，顾客至上”的服务态度让瑞蚨祥在百姓中赢得了良好的声誉。

在调查期间，虽然瑞蚨祥店内销售人员服务并无不周到之处，但缺乏服务特色，历史记载中的服务流程和规矩已经消失殆尽。高昉（2016）④梳理了感官营销的各种文献，认为，感官刺激对消费者的记忆、认知、情感和行为会产生直接作用。因此，在店内布局、商品陈列及销售服务等环节，可以更多采用环境语言与顾客进行沟通，从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉这五个感官方面与顾客进行沟通，通关感官刺激加强顾客对品牌的体验。比如，触觉方面，顾客既可以用手摸去感知，也可以穿着体验；听觉方面，店内音乐风格、声调的选择、服务人员的用语等。总之，需要将这种体验价值提炼并体现出来，给消费者感觉、情绪及精神上的满足。

参考文献：

① 张景云，东佳祺. “瑞蚨祥”：百年品牌营销的创新之路[J].对外经贸实务，2016，（04）：70-72.

② 瑞蚨祥官网 http：//www.ruifuxiang.cn/.

③ 赵颖. 老字号商业建筑遗产环境设计研究[D].北京建筑大学，2013.

④ 高昉. 感官刺激对消费者行为作用研究的回顾与展望[J].品牌研究，2016.2：63-70.