WEB3.0视角下地名文化在旅游发展中的发掘研究①

摘 要：在旅游经济的发展中，文化的作用经常会被忽视。本文以温岭石塘镇为例，分析其地名文化中的“石”文化特色、“塘”靠海的地理位置，以及在历史发展中传承的民族精神、闽南文化根源和21世纪第一缕阳光之名。依托WEB3.0时代特征，提出该镇应依托新媒体平台、利用新媒体工具、做好新媒体口碑营销，发扬地名文化的作用，从而推动旅游经济的发展。

关键词：地名文化 旅游经济 新媒体

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-050-02

1 重自然轻文化的石塘旅游发展现状

地名文化，一个地方在历史传承中经历千百年所积淀的文化特征。花露、张洁玉（2009）曾明确提出，地名文化作为地域文化的缩影和窗口，具有历史体验、地方民族文化体验、旅游审美、旅游趣味和情感体验价值，在旅游经济的发展中具有不可低估的力量。然而，这种价值在旅游发展中却往往容易被忽视。

温岭石塘镇，是坐落在浙江东南濒海处的渔村集镇，因2000年新世纪第一缕阳光而闻名。近年来，石塘镇的旅游发展迅速，根据温岭市统计局《2016年国庆黄金周旅游收入情况》，黄金周期间石塘镇游客量约占全市旅游总数的40%。2017年1月，石塘成为浙江省政府办公厅公布的首批省级旅游风情小镇。

但石塘镇旅游发展的瓶颈仍十分明显。姜琴君（2011）曾明确提出，石塘镇局限于“小农”式经营思维，旅游项目单一，要得到可持续发展，必须从资源和文化两个方面提炼古镇特色元素。然而至今为止，石塘旅游仍主要集中在绿道、沙滩、渔家乐等方面，倚靠自然轻待文化，“靠海吃海”的现象未得到改善。

2 石塘地名文化的资源优势

在旅游发展中，自然与文化是不可或缺的两样。对于石塘而言，在文化上的更进一步，是其突破旅游瓶颈的关键一步。“石塘”这个地名，更是值得发掘的无价资源。

2.1 地名中的自然照片

石塘镇由石塘、箬山、钓浜三个小镇合并而成，地名中就有山、水和小池。在村落中，以屿、岙、坑等为名的地名更是数不胜数，地名中反映了方位和地理特色，体现了其山水自然特色。而石塘镇中山、洞命名更是可显其形，狮子山形似狮子，雷公山有“雷锋怪石”，名形相连，颇有趣味。

2.2 地名中的历史地位

石塘的地名，是战略中的骄傲。明朝戚继光抗击倭寇、郑成功抗清、甚至抗日战争时期，石塘镇都具有不可忽略的战略地位。上马镇据传便是因为戚继光将军在一块石头上马而得名。

石塘的地名，是迁徙史的缩影。清初，在郑成功之战中流离失所的闽南人相继迁往石塘，从事渔捞生产。虽然至今已有三百多年，但里箬、外箬等箬山人仍世代操闽南乡音，以不忘本。

石塘的地名，更是新世纪开端的代表。因2000年第一缕曙光而闻名全国的石塘，在一定程度上可以说是成为了“阳光”的代表。

2.3 地名中的艺术文化

石塘古称石塘山，得名正是因为“石”这一特色。《台州府志》记载：“塘多泥筑，少石砌者，惟此塘独砌以石，故即以为全岛总称。”石塘镇以山为屏，三面环海，山岙里中更是随处可见“屋咬山，山抱屋”的石砌建筑，形成了独特的“石文化”。

正是因为这些石文化的美，征服了前来写生的艺术者，石塘才得到了“东方的巴黎圣母院”这一美誉。

“石塘”的地名，不仅是石文化、海优势和阳光的代名词，更蕴含了抗击倭寇的民族铮铮血性，与闽南民俗的难弃本源。“石塘”二字不仅是地名，更是文化、是民俗、是民族精神的体现。

3 WEB3.0下的地名文化推广策略

新媒体时代的到来，让旅游营销变得更为多样化、信息化。旅游者由被动选择走上了主动获取，对旅游地的个性化、情感化、体验式需求逐渐上升。地名，作为一个地区风土人情、历史变迁的见证者，应在新时代结合新科技，焕发出新魅力，为当地的旅游经济锦上添花。

3.1 新媒体平台的利用

在地名文化的推广上，微信、微博等新媒体载体都是推广的有效途径和手段。本文于2017年2月20日通过新浪微博、搜狗搜微信两个平台进行搜索，选取与石塘相关、通过认证、具有一定影响力的平台，数据如表1所示。

从上面信息可以看出，石塘镇的微平台表现着实“不如人意”。微博中，仅“温岭吉祥石塘”和“石塘半岛”有相关数据，吉祥石塘内容较为丰富，但粉丝量仅为1869人，2017年2月4日最新一条“#我给家乡拍张照#”的主题活动，转发量为0，评论仅为5条，互动者寥寥。而石塘半岛则是在2016年7月7日之后就停止了发文。公众平台上，石塘镇人民政府所办的官方公众号平台“石塘半岛旅游度假区”，已近半年未发布信息“。石塘半岛”作为私人商行，在微信平台表现较佳，平均阅读量达到了2029人。内容中包括了民宿推广、民俗文化、旅游通知等，但从数据可以看出，2月已过大半，仅发文4篇。至于月发文量达到27篇的官方公众号“吉祥石塘”，平均阅读量仅为449。而“石塘半岛旅游度假区”“、温岭石塘海鲜”“、东巴黎石塘风情”等貌似与旅游相关的公众号，则是已经许久未发文，成了“僵尸号”。

新媒体平台发展缓慢，而地名文化的涉及更是极少。新媒体的优势，在于其及时性、实效性、快速反馈性。但石塘镇新媒体平台的宣传无法贴近受众群，让受众群对旅游地产生向往感。当下文化的情怀对于一个地区旅游发展极为重要，在平台中绑定用户，在更新中推广文化是重中之重。

3.2 新媒体工具的利用——以智慧地图为例

随着新媒体技术的发展，APP进入了人们的视野。无论在传播速度、服务广度上，APP都具有無可比拟的优势。旅游经济的发展更带动从携程、途牛之类的营销APP到服务型APP发展，智慧地图就是其中一种。

地图是自然、地理、文化等的信息载体。传统电子地图诞生于10年前，存在着画面简单、没有位置精细内容，无法定制个性服务等缺陷。智慧地图区别于传统导航为主的电子地图，能够为用户提供精细的内容，个性化的风格。它的发展，让每一张地图都成为区域文化、品味、格调的服务载体，其优势表现在以下方面。

（1）文化具现化。目前，旅游小镇的智慧地图多为手绘版本。通过手绘，当地传统民俗、地理特色等跃然于纸上。以石塘为例，以地名中的“石”文化和“塘”的靠水文化为中心，将小镇以手绘方式呈现，能够给予游者以更大的文化震惊感。除此之外，曙光碑的阳光文化，箬山的抬阁文化，都可以更为形象地展现。

（2）信息网络化。智慧地图除了“手绘”特征外，还具有新媒体APP所特有的网络化功能，能够为游客提供特色服务，从小镇办事指南到小镇特色美食、民俗风情等都可以直接通过地图的形式展现。

（3）流量集中化。智慧地图提供的是更有效率的区域用户服务模式，用户可以通过二维码、APP、微信、微网站等多种渠道进入地图平台，使之成为互联网+区域用户流量入口。

3.3 新媒体传播方式的利用——口碑营销

营销学中有4P理论，包括产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。如果说地名文化是“产品”，平台与工具是“渠道”，那么传播方式就是“促销”。不同的是，传统的促销是B2C的线下实物促销，而新媒体则是C2C的线上口碑促销。

在新媒体日益发展的今天，口碑营销的影响已经远远超过了官方的话语权营销。口碑可以是消费者的话语权。在新媒体时代，由于信息的可触及性，消费者比官方具有更大的营销话语权。柴海燕（2011）提出，在网络环境下，目的地口碑传播力受到网络口碑趣味度、发送者专业性和接收者动机三者的影响，要加强旅游目的地网络口碑传播力度，公共营销战略模式和相应传播策略都不可或缺。石塘地名的推广以及旅游经济的发展，离不开新媒体的口碑传播。针对石塘短途游较多的情况，可以结合其地名文化展开。

（1）交互性策略。苑春林等（2016）认为交互性策略在互动强、费用低，知识集合和创造力发挥中具有较强的作用。但这个策略的劣势，就是需要依托传播平台进行。石塘镇官方旅游微博曾多次使用这一策略，利用有奖、收集照片等方式，与线下游客互动。

（2）社交推广。口碑营销一个重要的点就是消费者的口碑，即在网络中表现的话语。而这类话语，一类存在于如微博、携程点评等平台中，一类存在于朋友圈中。对于短途游较多的石塘镇而言，朋友圈的推广甚为重要。这方面，一方面需要新媒体文章的发布，在文章中突出石塘地名中被关注的文化性、民俗性。如2017年的箬山台阁时间，因扛台阁被禁箬山广发朋友圈文章说明闽南民俗文化的正统性，在朋友圈点击率極高，让石塘的“扛台阁”民俗得到了发展，引起社会关注。另一方面，也需要有优秀的拍摄地，让游者能够拍出照片发于朋友圈。

4 结语

石塘的地名文化，不仅仅是“石”的特色与“塘”的地理，更包括了21世纪第一缕阳光的升起之地，蕴含了石塘人民抗击倭寇的民族铮铮血性，与来自闽南本源的特有民俗特征。然而遗憾的是，在石塘的宣传中，过于偏重自然美景而忽略了文化的作用。WEB3.0的时代是新媒体的时代，也是消费者主动选择产品的时代。利用新媒体的平台、工具以及传播方式，推广地名文化，不仅是对当地内涵的提升，更是对旅游经济的促进与发展。

参考文献

[1] 温岭地名办.温岭县地名志[M].温岭：浙江省温岭县地名委员会办公室，1988.

[2] 温岭县志编撰委员会.温岭县志[M].杭州：浙江人民出版社，1992.

[3] 姜琴君.石塘古镇旅游开发的突破路径与可持续发展[J].中国商贸，2011（15）.

[4] 花露，张洁玉.地名文化的旅游价值及开发浅析[J].商业经济，2009（12）.

[5] 柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉大学，2011.

[6] 苑春林，王楠，喻晓蕾.交互性沟通策略在旅游景区网络营销口碑传播中的作用[J].当代经济，2016（12）.

①基金项目：本文为2016年浙江省民政厅课题《WEB3.0视角下地名文化在旅游经济创新建设中的发掘研究——以温岭石塘镇为例》（ZMZC201670）的研究成果。

作者简介：徐洁（1985-），女，浙江台州人，硕士、讲师，主要从事话语权、文化方面的研究。