微信公众号“标题党”的表现特征和影响

王雅琼

摘 要 移动互联网时代，微信公众号的阅读已经很大程度上占据了人们的碎片时间。为了能在短暂的时间更多地占取受众的注意力资源，“标题党”的现象在微信公众号中层出不穷。文章主要分析和总结了微信公众号中“标题党”的表现形式以及由此产生的良性和恶性影响。

关键词 公众号；标题党；微信

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0108-02

“标题党”的历史虽然由来已久，但随着媒介不断的融合与发展，在移动互联媒体的今天，“标题党”也在显现出新的现象与特征。

1 公众号“标题党”的产生

微信公众平台从2012年8月上线至今，经过几年的发展，公众号已经成为微信的主要服务之一，近80%用户关注微信公众号。在微信功能的使用调查中，公众号的使用率排名第三，仅次于朋友圈和收发消息两大功能的使用①。

由此也可以看出，在移动互联时代，微信公众号已经成为用户阅读的主要方式之一。然而随着微信公众号大规模盈利期的逐渐收场，公众号运营难度越来越大，获得用户的成本也越来越高。如何第一时间吸引用户，增加文章的被打开几率已经成为公众号成功运营的重要课题。这些硬性需要也就迅速滋生出大批标题党的产生。

2 公众号“标题党”的表现特征

尽管不少人对于“标题党”现象深恶痛绝，一提到“标题党”就要历数其危害性，但是公众号的界面往往只能看到文章的标题，最多有时候再加一张图片，标题和文章分属在不同的空间，“文好一半题”，而对于微信公众号来说，一个引人注目的标题的重要性可能远远不止一半。为了尽可能的抢占受众的注意力资源，“标题党”可以说是竭尽所能，五花八门，各具特色。

笔者通过对微信月度热文的梳理以及平时对公众号的观察，主要总结出有以下特征。

2.1 巧用符号和利用受众心理

2.1.1 标点符号多包含感叹号、问号、省略号

感叹号、问号、省略号可以说是微信公众号当中常用的三种标点符号。其中，对于感叹号的使用尤为广泛，例如月度热文之首的《又一个名人离世了！年仅31岁！惊动了所有人！》连续用了3个感叹号，第一个叹号前面的“名人”字眼本就吸引了大家的好奇心，“31岁”强化了惋惜和悲叹之情。“所有人”更是很有煽动性的字眼。感叹号强化表达作者当下的主观体验而且可以点燃读者的阅读热情。问号较容易引发受众的疑问，引发点击阅读。标题中的省略号可以起到制造悬念的作用，激动刺激的语言讲完后留下省略号引发读者点击标题，例如《女人让三个老头一同入房，然后…（看傻了）》引人无限遐想，而内容则指出这三个老头分别是成功、健康、财富，只是一篇温情鸡汤故事。

2.1.2 涵盖名人或时事热点吸人眼球

“标题党”充分利用了受众对于名人的崇拜或者八卦心态，热文榜中，就有不少标题包含了王力宏、范冰冰、金秀贤等当红明星。《太阳的后裔》热播期间，人民日报的公众号曾发表一篇标题为“一组照片刷爆朋友圈！网友直呼：秒杀《太阳的后裔》”的文章，内容虽然与剧无关，但也借助其热度，获得了大量阅读。

2.1.3 利用受众心理渲染文章重要性

不少标题利用受众的八卦心理或者是求知心理，包括“知道、想到、曝光”等字眼引人注意。在清博指数上搜索“你知道吗”，共有1 814个公众号使用过此关键字，微信文章达到了50万+篇，阅读总数更是达到了23.42亿+。由此可见，此类手法不仅普遍而且效果不错。此外，还有不少标题包含“可怕、震惊、吓死、危险、罕见”等极具煽动性的字眼刺激受众情绪。例如，在清博指数上搜索“可怕”，共有2 090个公众号曾使用过，相关文章达到了486 560篇，阅读总数达到了16.31亿+。除了煽动性之外，这些词也直击受众痛点，产生某种恐惧心理，而避免这种心理的方法只不过是点击一下那个标题而已，又有何不可呢。

2.1.4 借助朋友圈

在微信的传播空间内，既有一对一的人际传播，也有着公众平台式的大众传播，还不乏微信群式的群体传播。单就公众号的推送来说，传播模式属于大众传播，而公众号的文章还有一个重要的作用就是被分享在朋友圈或者是发送给好友共享。可见，公众号除了单向传递信息之外，在强化人际交往之间也起到了一定的作用。标题中“朋友圈”三个字恰好是抓住了受众的分享心理。此外，也在一定程度上抓住了受众的从众或者是避免落伍的心理。清博指数2016年5月发布的《中国微信500强月度报告》中的10万+热词榜单中，“朋友圈”一词已经入围前十。

2.2 承载了更多吸引注意力的功能，与正文的联系弱化

在微信公众号普及之前，标题承载的功能大多是简单的表明内容和主题，同时兼顾吸引读者阅读正文的功能。但微信公众号跟传统的纸质页面的标题与正文同时显示不同，再加上微信的阅读大多占用的是用戶的碎片时间，为了吸引受众注意力，获得阅读量，标题所承担的原有功能被弱化、更多的强化为吸引读者打开链接。例如“出大事了”“不转不是中国人”“不点你会后悔”等标题根本无法告知我们正文内容到底是什么，只是希望能尽可能提升点击率和阅读量而采取的手法。

2.3 滋生出一批“图片党”

随着微信公众号数量的增多，竞争的激烈程度增加，一群新的群体也应运而生，即“图片党”。由于公众号推送的界面中，无法显示正文内容，只能显示文字和图片，因此这些图片往往也承担着吸引受众注意力，提升阅读量的重要功能。然而这些图片也常常采用一些极具吸引力但与文章内容毫无关联的图片，甚至是低俗、给人某种感官刺激的图片，当这些图片再与极具煽动性的标题结合，无疑会提升受众点击的冲动。例如，公众号“毒舌电影”发布的一篇名为“我穷、丑、没用，就没有活下去的价值吗”的文章，配图是3位女性半裸着在浴盆里面洗澡的场景，而内容只是反映当下现实问题的一部日剧的介绍。

3 公众号“标题党”的影响

在微信这样的空间里，“标题党”现象已然无法避免，一些微信文章虽然内容不错，但是如果因为缺乏一个引人注目的标题而流失了大量的阅读量，难免也可惜。所以现在也逐渐演化出良性的“标题党”和恶性“标题党”，良性的“标题党”通过精简干练的题目不仅可以吸引注意力，也可以与正文内容形成良好配合，从整体上提升文章的好感度。

但在此也不得不指出的是，由于一些媒体从业人员媒介素养较低，片面追求点击量，再加上网民的碎片化阅读习惯等原因，恶性“标题党”仍然大量存在，并且带来了严重的危害。首先，对于公众号运营主体来说，长期的恶性“标题党”会让受众对其产生厌恶心理，降低公众号的公信力和影响力。此外，一些名不副实的标题也会导致谣言的产生。2016年6月14日，一个名为《马云：许多假冒商品比真品质量更好价格更优惠》的标题吸引了不少受众的眼球，这也令不少人觉得莫名其妙，马云怎么会发出这样有损于自身集团利益的言论？第二天，人民日报公众号就发文驳斥其断章取义，分析了其标题的谬误，为马云破谣。题目同样也采用了“标题党”的形式《吃惊！马云为什么说“有的假货质量比真品好”？》，但却做到了言简意赅的引出了正文内容，也吸引了人们的眼球。最后，不得不指出的是，由于恶性“标题党”能立刻获得大量的阅读量，所以也引来了大批“标题党”的恶性效仿，从而形成恶性循环，污染了整体微信的阅读空间。

总的来说，一个优秀的标题往往成为决定公众号文章的阅读量大小的关键，但如果过度追求标题的吸引力，而严重割裂与内容的关系，“挂羊头卖狗肉”是不值得提倡的。精美的标题和优质的内容是必要的，同时更要注重文章内容和标题的契合，注重整体写作质量的提高。在把公众号的标题做得精彩又吸引人注意的同时，又可以很好与文章贴切才是真正优秀的“标题党”。

注释

①2016年微信数据化报告。

参考文献

[1]郑柏桧.个人微信公众号标题的特征及写作策略[J].传播与版权，2016（4）：98-100.

[2]乔媛媛，蒋雷亦.微信新闻“标题党”现状及危害[J].西部廣播电视，2015（12）：29-30.

[3]王艺焜.“标题党”的产生及其新闻心理的分析[J].今传媒，2014（9）：67-68.

[4]李天一.微信环境下“标题党”的泛滥与治理[J].新媒体聚焦，2015（8）.

[5]靖鸣，钟倩.微信空间里的“标题党”现象[J].新闻与写作，2016（5）：32-35.