多元化公关下的“认知革命”

陈晓冬

公关从业者也大可不必拘泥于是迎合消费者还是不忘初心，只要你的产品能够解决别人的痛点，或挠到别人的痒点，并且把这个形成认知，那这个山头你也就站稳了

进入2017年，身边无论甲乙方，都会反复的强调一点：当下的品牌营销越来越难做了。理由如下：花了大把的钱砸下去，根本听不到一点响动；费尽心思做内容，年轻人又不买账；跟中年人谈情怀，又被说矫情；使出浑身解数，依然追不上不断扩容的传播渠道；看着自媒体出身的罗辑思维、六神磊磊、咪蒙等后起之秀轻松粉丝破百万，自己的公众号却还要靠水军来刷才能有些响动。难道品牌营销真的已经走到了发展的丁字路口——非左即右，没有前景？其实不然，比如营销的多元化就是一剂解决问题的良药。

多元化，其实就是做认知

现在再回放2010年前的品牌营销，我们会觉得很容易。广告、公关、路演，还有那不太成熟的social media，四个套路整合在一起，就能冠之以“全媒体大传播的整合营销模式”。这只能说明三点，第一，当时的营销渠道不够“多元”，也就是少；第二，当时的营销方式不够“多元”，也就是太简单；第三，当时的营销目的不够“多元”，就是为了“营”而“营”，不是为了“销”而“营”。

那到底什么才是“多元”，是拓展渠道、丰富节奏和增加目的吗？是，但不是唯一。这个时代决定了，做多元化的营销，其实就是在做“认知”。

罗振宇在跨年演讲时说过：过去我们相信认知基于事实，现在认知本身就是一个事实。这句话怎么理解？我的解读是：以前，媒体喜欢报道事实，品牌更热衷于制造真相，而消费者对于品牌的认知是相信品牌所营造的真相，所以我们会看到，一旦某企业被报道营销失实，诋毁和攻击必然铺天盖地而来。现在看来，事实真的那么重要吗？不尽然。当下消费者更多的在乎的是“我所认为的事实”或“我所感知的真相”，至于这是不是真相，不重要。所以我们会看到，当德云社师徒网上隔空对战的时候，吃瓜群众们会有如此强烈的阵营选择和道德优越感，这是他们相信的真相，这就是他们对该事件的认知。

再回过头来看，许多品牌在当前困局下老办法解决不了新问题的原因，就是因为他们在用传统的“真相传播法”，去喂养当下不再被真相牵制的受众，给老虎吃胡萝卜，差不多也就这意思。

那写到这里，肯定有人要问，你的意思是我们要歪曲事实来迎合受众吗？肯定不是这个意思。现在的消费者有他们喜欢看和喜欢听的东西，而我们从产品营销找话题时，一定要从这些东西入手，来契合他们的需要（或者说制造出他们需要的情感）。比如说，褚橙。如果现在有人买了一箱褚橙回来，跟别人说，橙子不甜、不好吃，这是会被笑话的。买褚橙的人买的是什么？一种情怀，一种在顺境逆境都不放弃的精神，不是橙子本身。如果褚橙是一家不会做“营销认知”的公司，它一定会大肆宣传说，褚橙甜、营养好、水分足、送礼有面子等等，但消费者要的不是这个，他们愿意买单的东西是情怀，至于每个橙子里含有百分之多少的精神，谁会在乎？

所以，这里要讲的就是，多元化营销其实就是将原本一个大大的品牌蛋糕，重组（而不是敲碎）成许多单品认知，来契合消费者的认知需求。如果非要把这个营销3.0时代下个定义，我觉得该称之为“认知革命”。

“认知革命”：时势造英雄

公关营销多元化的发展，也就是上文所说的“认知革命”的到来，是领先于广告的。当然，这也是公关先行的必然。广告有自己的行业护城河，而公关行业很难看到。纸媒的衰落、社交需求的兴起、长尾效应的扩大，导致很多PR第三方日子不好过。一夜之间，很多公关公司觉得老办法行不通了，而眼下的趋势就是甲方正在逐渐摆脱对第三方的依赖，将公关营销项目逐渐由自身来消化。

原因很简单，原本所谓的公关营销，目的是“营”，或者说，目的非常单一，就是做好品牌。公司品牌只有一个，产品品牌也不会太多，要“营”的目标通常也就是个位数而已。而现在，多元化的需求来了，公关营销的范畴被扩大了。公司需要有本身大品牌体系的营销，但这不是全部，更多的能不能再做一些销售辅助，或者直接像网红经济那样帮公司卖东西？线上那么多投诉，需要第一时间回复，能不能有个平台采用24小时甚至人工智能的方式帮我们解答问题？企业战略发展遇到了瓶颈，能不能通过消费者的访谈和市场调研，帮我们照亮前进的道路？如此多的“能不能”，其实就是给公关营销加了多元化的需求，有些事情以前不是你该干的，现在要了，而且要干得比传统的方式更好。

由此可见，重新塑造认知这个事情，不是一厢情愿，而是企业在这个时代中面对新的传播环境的必然选择。举个例子，2014年至2016年的智能手机市场红海一片，国产品牌终于有了和国际大牌分庭抗礼的机会，而且做得还不错。于是大家都在忙着搞技术、做外形互相模仿，而最终声名鹊起的，是有着相同血脉的oppo和vivo。这俩兄弟，一个打着快充和娱乐的认知，一个打着拍照和音乐的认知，迅速抢占中国这两块消费者市场。跟很多人想象的不一样，智能手机你该做的是国际品牌、高端设计、4k屏幕、澎湃芯片、超低价格、金属外壳，你去强调什么充电和拍照干嘛？其实正是这些外延的认知，让oppo和vivo获得成功。这俩品牌认清了主流战场太惨烈这个事实，并且从长尾的消费者的诉求出手，制造认知，因为中国市场足够大，你抢占了一块长尾，就足够企业赚的盆满钵满，所以，当那句“充电五分钟，通话两小时”的口号广为传唱的时候，也正是证明了其“认知革命”的成功。

“认知革命”= 多元化营销新时代

让我们再回到oppo和vivo的例子。很多人会这么来反驳：这俩品牌的成功，是基于之前步步高良好的渠道和广告投入的基因，所以是必然的。那我们做一个对比，诺基亚、摩托罗拉之流，在中国浸淫多年，渠道不可谓不广不深；金立当年请明星代言推品牌的时候，一年几亿的广告费，投入不可谓不大，为什么到最后都在智能移动时代面前裹足不前？！

其实oppo和vivo的例子，只不过是多元化营销的一个“基础款”，即：找到认知→包装认知→传播认知。只是当下这个社会太注重供应链、精细化运营、工匠精神等或许能给产品成功带来直接影响的东西，而忽视了营销，所以这两款产品“认知革命”的成功才会显得如此具有样板效应。

一句话概括如何利用认知来实现多元化营销——对市场和用户需求的准确把握，并将这些需求转化成产品/渠道/销售卖点。再说得简单点，就是从目的来倒推方法。当下不少企业都在主推“爆款”产品，其实就很能说明问题。中国的消费者习惯了“母爱式”的营销，同样一款手机，你希望芯片强一点，商家就帮你加芯片；你希望镜头好一点，商家就提高像素……最后的结果肯定是消费者希望商家再便宜点。母爱式营销的怪圈就是，企业到最后太围绕着消费者，以至于忘了为什么要做这款产品的初衷，导致产品同质化严重。于是这时候有个叫乔布斯的外国老头给我们上了一课，课程的名字叫“父爱式营销”。乔老爷就用一款产品，告诉你这个是最好的，用吧。“这是最好的”，簡单粗暴，就是我所说的认知。同样的，“充电快”、“拍照好”也是认知。“好用、不贵”更是小米一直以来赖以生存的认知。你看，如果做单一化营销，这些产品一定会用差不多的方法在一片红海中厮杀，事倍功半。而利用多元化的认知革命，大家各占一片山头，分享眼球效应，各自圈定粉丝范围，自然互利共赢，这也是创造“认知”带来的好处。

如今，营销的范畴早已脱离了单一的以品牌为导向、盲目追求KPI的领域，转向了以公司整体ROI提升为目的。所以我们近些年才会看到甲方有那么多的服务营销、支持公司战略发展等一系列可能匪夷所思的brief。“认知革命”只是多元化营销的冰山一角。母爱式的营销和父爱式的营销两种方法都没有错，而且同样的可以和平共处。公关从业者也大可不必拘泥于是迎合消费者还是不忘初心，只要你的产品能够解决别人的痛点（如oppo的充电），或挠到别人的痒点（如褚橙的精神），并且把这个形成认知，那这个山头你也就站稳了。单一的公关形式已经不再适用于这个时代，营销多元化才是未来。这可能就会对从业者们提出更高的要求，一招鲜只能吃一时，而不断的学习将会成为未来每个营销人的使命。