终端营销效率评估模型在终端销售中应用初探

王可歆

【摘要】 本论文以近年某运营商终端销售数据为基础，在终端销售效率能力评估模型搭建方面提出了一些建议。

【关键词】 终端销售 机卡分离 评估模型

一、背景

2015年运营商均聚焦4G市场竞争， FDD牌照发放等因素的影响，无差异化全网通手机渠道销售占比的提升，市场竞争更加激烈。电信业‘营改增实施后，国资委对终端成本补贴进行了压降和管控，在此背景下，需要分析终端营销效率，高客户发展质量。

1.1 终端销售

目前正处于语音时代向流量时代转型的关键时期， 4G智能终端发展至关重要。近年来全网通手机占比逐步提高，存在客户购买终端后机卡分离的营销风险。为了节约营销成本，需要杜绝机卡分离用户，避免造成营销资源浪费。

1.2 终端捆绑

终端捆绑是通过终端补贴的形式稳定客户，提升客户粘性的重要手段，但是在实际销售过程中，部分社会渠道为获取利益，将定制终端和SIM卡进行了拆分，分别转售给不同用户，因此出现了我们常提出的“机卡分离”现象。

二、搭建定制终端效益评估模型

2.1评估方法

1、统计定制终端总销售量及捆绑营销包，查询系统提供的终端捆绑用户销售信息情况，计算出定制终端销售量。2、终端捆绑销售机卡分离数据挖掘：利用IMEI信息可以对捆绑终端的流向进行跟踪，监控捆绑客户的实际使用行为，挖掘出多指标多维度机卡分离的情况，进行模型固化。3、核查机卡分离用户数据准确性，推测机卡分离用户使用场景，形成分析结果，进行外呼调查及确认。4、根据外呼及确认结果，采取有效措施控制机卡分离现象，在较短的时间内降低机卡分离比率，对代理商进行考核。

2.2 指标解释

终端赠费期：指我省销售合约终端的赠费时间跨度。

终端绑定期：指我省销售合约终端判定用户是否拆包及终端赠费期内是否进行赠费的时间跨度，我省用户终端绑定期通常为1年。

终端拆包用户：结合用户IMEI信息，查询用户在终端绑定期内如果使用绑定的终端智能机没有产生2M以上计费流量，非智能机没有产生通话，就认为用户当月为拆包用户。

终端赠送话费条件：当用户在终端赠费期，并且不属于拆包的用户，我公司对其进行话费赠送。

潜在利用规则用户：用户在终端绑定期内并且满足终端赠费条件，但用户使用捆绑终端所产生的计费时长及流量低于用户使用其他终端的N倍。

2.3 机卡分离及销售异常模型固化

1、该模型定义了异常销售识别的计算原则及识别条件，共从18 个维度重点监控渠道的销售安全性。省内通话异常、ARPU 值异常、主叫次数异常、被叫次数异常、主叫号码数量异常、被叫号码数量异常、有流量客户占比异常、通话（流量）天数异常、数据业务消费异常、来电显示开通异常、呼叫转移开通异常、号码入网时间异常、城区（含县城）通话基站数异常、MEI 对应号码异常、短信条数异常、短信对端发送人数异常、手机上网登录WAP 地址数量相同、ARPU高度聚集。

2、计算原则。1）对渠道销售的所有终端逐项套用识别特征初步计算异常销售量；2）当某识别特征项的异常销售量占比超过安全阈值的，则将该渠道对应特征项的异常销售量计为虚假销售量；3）对所有识别特征项的虚假销售量加总并剔重，作为该渠道的疑似虚假销量，对覆盖全省销量80%以上的渠道，均纳入该原则进行异常销售识别计算。

三、某年度效率评估分析结果

3.1 终端赠费期新增用户离网较多：

三年内销售的合约终端，仍在终端赠费有效期的用户共计131.83万户，78%离网用户是2年内的新入网客户，忠诚度较低，离网后捆绑的终端仅有少部分继续产生消费。

3.2终端绑定期用户拆包情况：

三年內在终端绑定期的全量用户使用其他终端所产生的通信行为远高于用户使用绑定终端，存在套利行为。其中在终端绑定期内并且满足终端赠费条件的用户数中，有30.86%的用户使用其他终端的所产生的通话次数或上网流量是用户使用捆绑终端的3倍，这部分用户单纯是利用规则套取营销资源，导致终端补贴使用效能降低。根据模型分析，发现养卡用户11.06万户。

3.3 拆包用户较多，占比较高：

根据模型中拆包用户的统计口径，终端绑定期内其中自有渠道拆包用户13.98万户，社会渠道25.69万户，社会渠道拆包比例远高于其合约终端销售比例。

四、下一步计划

经过模型进行分析，下一步将加强对销售的管控。

1、通过机卡分离管控，防范拆包套机和窜出。对合约销售终端，严格实行“机卡分离不赠费”的原则，同时准确区分亲情圈等客户正常拆包行为和渠道恶性拆包行为，加以分别对待。

2、实行与客户价值挂钩的酬金政策，杜绝渠道养机套酬。向渠道提供酬金激励必须与终端销售后客户价值挂钩，定制终端、非定制终端执行统一的酬金政策。