从乐天萨德事件看全球性企业的危机公关智慧

邵华冬+陈莹

在全球经济增速放缓，国际地域间摩擦加大，各种利益谋求共识越来越艰难的当下，乐天此次对萨德事件的处理，可谓给诸多全球性企业敲响了警钟

随着萨德事件的不断发酵，因提供土地而被卷入舆论风暴的韩国乐天在中国正经历一段艰难时期。作为一家全球性企业，中国市场对乐天的重要性显而易见，乐天在华业务遍布超市、娱乐、视频、地产等各行业，在华累计投资近10万亿韩元（约合600亿元人民币）。在全球布局中，中国事业占乐天版图的29%1，萨德事件使乐天在华事业迅速进入冰点。乐天玛特在华99家门店已关闭55家，天猫国际、聚美优品、京東等乐天旗舰店亦纷纷关闭，大润发等线下零售店也陆续下架乐天产品。

一、地缘政治，全球性企业必须直面之痛

作为一家全球性企业，乐天并未表现出对地缘政治的高度敏感和足够重视。在全球商业活动日益活跃的今天，地缘政治问题不仅影响国家间的势力均衡，更影响跨国企业的商业活动和战略。世界经济论坛的一份报告表明，随着大国间角力的加剧，地缘政治对大型企业的决策和业务产生越来越重大的影响，跨国公司的CEO们对这个议题普遍感到焦虑2。全球性企业必须加强地缘政治风险的识别和预警，尽可能降低其对企业商业生态环境的负面影响。

实际上，伴随中美在朝鲜半岛博弈的升级，早在2016年12月初，中国政府已经就萨德事件可能蕴藏的危机风险向乐天方面释放出了清晰的预警信号。在乐天有意为韩国军方提供萨德部署场地后，中国有关部门就对其在上海、北京、沈阳和成都的业务发起了消防、安全、税务等多项调查。2017年2月，乐天集团在中国的26亿美元“乐天城”项目建设被叫停，这可视为中国政府释放的最为明显的信号。

遗憾的是，乐天集团却误判形势，2016年，韩国外交部通过外交渠道向中方传达立场，以保护遭到中国调查的乐天在华营业场所获得基于规范和程序的正当待遇。这一举措让乐天以为有韩国政府出面交涉，自己在华企业会躲过一劫，显然严重低估了此次事件的危机风险3。

二、深陷韩国财阀原罪，在国家间利益博弈中难以独善其身

乐天作为一家旅日韩侨创立的企业，并未摆脱韩国财阀与政府间畸形的政商关系。韩国财阀与政府间过份的利益捆绑，并不有利于乐天作为一家全球性企业在海外市场的正常商业关系建设与维护。

早在李承晚时代，韩国政府就开始了对本国财阀的扶持，到了朴正熙时代，财阀与政府间的利益捆绑更加紧密。至上世纪90年代，韩国各大财阀已经掌握了韩国全国近80%的经济资产。1997年亚洲金融危机后，韩国企业从国内市场转向国际市场。但已有能力独立的财阀却并没有走向“自由与独立”，而是更加变本加厉，利用资金操纵媒体、左右选举、大搞金元政治，甚至扶持自己的代言人上台执政4。韩国最大的在野党共同民主党政策委员会首席副代表洪益标指出，乐天明知萨德事件会给企业带来危害，还做出同意部署萨德的决定，是因为背后存在与政府的利益交换。

朴槿惠“闺蜜门”爆发之后，乐天集团会长辛东彬与SK集团会长崔泰源、三星集团实际控制人李在镕先后被限制出境并接受调查，反映出乐天的韩国财阀病可谓是沉疴已久。在萨德事件上，伴随朴槿惠“闺蜜门”调查的开展，以及韩国民众对乐天作为韩企爱国表现呼声的加大，乐天表态同意韩国军方的换地要求，给出的解释是，乐天“毕竟还是一家韩国企业，并认为在涉及国家安全的问题上，应向韩国政府提供配合。”5从乐天表态来看，显然对韩企的身份认同已经远远高于对全球性企业的身份认同。这种与韩国政府过份紧密的关系定位，从根本上决定了乐天在面临国家间、地域间的矛盾冲突时，将很难跳脱出政治议题框架，成为国家间利益博弈的牺牲品，似乎已难逃宿命。

在国际间摩擦冲突加大的外部环境下，全球性企业需要具备处理政治议题的大智慧。乐天在萨德事件发生后，除了辟谣其领导人并无辱华言论外，表态对于韩国政府决策“实际上没有选择”，并对中国人民怀有深深情义，公益投资上千万。显然，这样的危机应对举措存在着明显的公共关系悖论。

首先，公共关系的核心在于双方公共利益的建设。对于中国公众而言，国家利益高于一切，乐天对中国上千万的公益投入与其对中国国家安全的伤害相比，显然无法证明其对中国的“情意深重”。其次，对于一家全球性企业而言，乐天对韩国政府的决策并非“毫无选择”，既然选择就已然站队，乐天此语无异于宣称，对不起，虽然无奈，但我站在了中国公众的对立面。从乐天对该事件的反馈上，可以看到其处理相关危机事件，缺乏公共关系应有的建设共同话语空间的大智慧。

三、华为美国遇阻，积极建设公共利益空间

在这点上，华为美国公司给我们提供了一个很好的借鉴。2012年，美国国会发布报告称，华为为中国情报部门提供了干预美国通信网络的机会，并要求公司高管在美众院听证会上提供证词。2016年，美国商务部向华为发出行政传唤，要求华为提供过去五年向朝鲜等国家出口的全部信息，如果发现华为违反美国的政策，有可能限制华为获得关键的美制零部件。面对美国政府部门的发难，华为没有选择正面对抗，而是采用了诸多方式进行化解。

（一）态度开放而非对立，加强公众对全球性企业的身份认同

2012年，华为在澳洲建立信息安全中心，并主动公开代码，表现出对外开放接受监督的诚意。并且，作为非上市公司，华为每年公布财报，甚至披露所有房地产信息。任正非表示，没有一块土地是中国政府赠送或低价购买，而外企在中国投资，可能还有优惠。从身份认同上，华为主动切割和中国政府之间的联系，加强公众对独立的全球性企业的身份认同。华为美国公司外部事务副总裁威廉·普拉默在纽约的一场公开活动中表示：“我们70%的业务都在中国以外的市场，我们应当被认为是一家跨国公司而不是中国公司。”

（二）高管走向前台与媒体互动，广告投放活跃与公众沟通

以任正非为代表的华为高管走向前台，跟各国记者、媒体进行积极的沟通，打破华为作为一家中国企业的神秘，树立华为透明、规范的全球性大企业的健康形象。为推动这一企业品牌的建立，华为邀请美国知名演员斯嘉丽·约翰逊和阿根廷球星梅西为其Mate系列进行代言，还通过《Dream It Possible》等概念广告宣传片，进行了积极的品牌推广宣传。

（三）与地缘政治问题隔离，将议题拉回商业框架

华为还努力将自身与地缘政治问题隔离，将网络安全等相关议题拉回商业框架。在海外市场，华为与行业组织一起积极推动通讯产业，建立网络安全服务标准。以行业通行标准的建立，化解网络安全等相关质疑。

（四）第三方信誉背书，借势化解危机

除此之外，华为还邀请第三方为自己提供信誉背书。2016年，在亚洲协会举行的讨论网络犯罪与网络战争风险管理的论坛上，前美国中央情报局（CIA）雇员、前美国国土安全部幕僚长、现任切尔托夫集团联合创始人乍得·斯威特发言表示，国家间的网络战争真实存在，但目前技术上，美国很难将主要的网络威胁直接归因于中国。6

从目前来看，尽管华为尚未打破美国贸易保护主义的坚冰，但不可否认的是，华为上述的一系列公共关系举措，有力遏制了网络安全危机议题的蔓延，为其欧洲、新西兰等国家市场的开拓，提供了相对宽松的外部商业环境。

反观乐天当下遭遇的困境，从表面上看，是缘于卷入朴槿惠“闺蜜门”后，迫于韩国军方及政府部门压力的仓皇自救。从根本上来看，真正让乐天深陷危机的，还是在当下国际间矛盾冲突升级、贸易摩擦不断的环境下，对地缘政治危机风险的低估，对自身独立全球性企业身份塑造的缺失，以及在危机已然发生后，对切实构建可能的公共话语空间缺乏公关智慧。

（作者单位：邵华冬，中国传媒大学广告学院危机管理研究所所长；陈莹，中国传媒大学广告学院公共关系系2014级学生）

标注信息：

1.深蓝财经记者社区：《边赚钱边苟且？乐天集团在中国究竟有多大规模？》，2017年3月1日

2.克里斯蒂娜·弗兰德：《地缘政治：跨国公司 CEO 们的新焦虑》，2015年4月26日

3.何一旸：《韩外交部声称：已向中方传达对“限韩令”忧虑》，《环球日报》，2016.11.29

4.王昱：《乐天帮助引进“萨德”背后是韩国畸形政商关系》，《齐鲁晚报》，2017.3.5

5.张帅：《乐天选萨德，中国人很生气》，《Vista看天下》， 2017.3

6.叶慧珏：《华为的挑战大多来自地缘政治层面》，《21世纪经济报道》，2016.9.16