电商平台发展现状及乱象治理办法探讨

刘国权+朱妮

摘要：随着互联网迈向了高速发展的新时代，电子商务似乎是应运而生，也是时代发展的必然产物。电子商务平台正是为电子商务的运行提供了一个业务发展框架，在这个框架下电子商务能够充分利用完善的互联网优势资源，并能够享受到安全保障与有效的管理机制。随着企业电子商务平台的建立，在符合中国国情的电子商务网上生存环境和商业生存空间中，电子商务发展在带给国民更便捷的商业体验的同时也存在着种种不规范问题，妥善解决制约其发展的短板成为现时代电子商务发展突破瓶颈的必然要求。据此，在介绍电子商务平台现状及未来发展趋势的同时找出了制约电子商务平台发展的短板以及相应解决措施，为未来电子商务平台发展提供一些思路。

关键词：电子商务平台；多元化；互联网；B2B；运营乱象

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.012

1电商平台运营现状

1.1电子商务平台简介

电子商务平台是建立在互联网基础上的以协调、整合信息流、货物流、资金流有序、关联、高效流动为目的的网上商业进行的重要场所，电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，其衍生与发展得益于互联网的普及，从浏览器到门户网站，再到搜索引擎，再到Web2.0个人身份认定以及社会关系的联结，电子商务平台在通讯、资料搜索、客户服务等方面的巨大影响力吸引着全球各行各业的纷纷涌入，也为电子商务的发展做好了铺垫性的基础，使得互联网在人类生活需求的新境界有了更高的发展境界。随着电子商务平台的纵深发展，电子商务以更广阔的环境，更广阔的市场，以及更加快速的流通与低廉的价格不断冲击挑战着传统的实体商业模式，其自身也演变出企业对企业（Business-to-Business），或企业对消费者（Business-to-Consumer）两种主要的模式，另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer）这种大步增长的模式。随着国内Internet使用人口之增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务网站也层出不穷，不断满足消费者多种层次的需要。

1.2电子商务及相关平台发展现状

在国内，据中国商务部2017年2月9日发布数据显示，2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售总额增速的两倍有余，占社会消费品零售总额的比重为12.6%，比上年提高1.8个百分点。全年全国电子商务交易额达到26.1万亿元，比上年增长19.8%。而就在2015年，全国网上零售额为38773亿元，仅一年中国电子商务网络零售交易额便增长如此之多，足以看到未来电子商务发展的潜力。

图12011-2018年中国网络购物市场交易规模

来源：2011-2015年数据为CNNIC数据，之后艾瑞预测数据。

随着互联网的日益普及，电子商务也逐渐向着多平台、多区域、多极化的方向蓬勃发展。

（1）如今的电商时代，电子商务平台的移动购物商城将成为主战场，随着近些年来互联网及智能手机的迅速普及，电子商务平台的主战场已经由2010年以前单一的PC平台逐渐转变为2012年以后PC+移动端双平台，并逐渐向移动平台倾斜，2015年移动电商交易规模达2.07亿元，在网上零售整体中的占比超过50%，增速达141%。移动电商的势不可挡不仅体现在城市，在以前难以深入开发的三，四线城镇，农村市场，电商也通过移动平台做得风生水起，在这增速迅猛，势如破竹的背后其实是移动互联网碎片化场景属性为移动电商获取用户提供更多入口，新媒体联动推广的结果。

图22011-2018年中国网购交易规模PC端和移动端占比

来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

（2）电商平台由传统的一家独大的极端化格局逐渐转变为平衡的多类别，精准化格局，从阿里巴巴的淘宝到如今的京东、苏宁、大众点评等众多电商平台共享互联网市场，越来越多的人想要在电商领域分一杯羹，电商平台由综合供应市场转变为精细化的多种平台，譬如母婴电商（贝贝，蜜芽）、二手车电商（瓜子二手车直卖网、人人车，优信二手车）、医药电商（壹药网，康爱多掌上药店）、生鲜农产品电商（中粮我买网，天天果园）、外卖电商（饿了吗，百度外卖，美团）。

图3各种电商平台

（3）电商平台的搭建更加注重与线上与线下的结合，这也就是我们现在经常听到的电商新模式O2O，全称是online to offline，在线上，电商平台通过大数据，云计算等现代工具有效挖掘消费者需求，提高零售经营的效率；线下，通過供应链，物流的优化为线上销售提供保障，同时利用线上互联网经营的优势充分挖掘线下商业场所的社会场景价值，媒体推广价值，仓储服务价值等。单纯的网络交易平台往往会给人带来一种空中楼阁的感觉，如果没有线下的支撑电子商务未来的发展终会受到极大阻碍，正如现如今的国美，苏宁电器等都属于线上与线下融合的电商模式，消费者可以在网店看到其想要购买的电器，在实体店中去体验，在满意后，通过网络付款，这便是一种极简单的线上与线下平台融合的例子。

2中国电子商务平台发展趋势

2.1电子商务平台的类别及模式趋向于多元化，模式倾向于差异化

随着近些年来电商的高速发展，电子商务平台各自拥有了相应的客户需求及生存空间，在传统的直购、拼团、宅配等方式的基础上逐渐分化，每个电商都在根据自身特长探寻不同的适合自身使其能在市场中立足的多元化道路，例如顺丰凭借其强大的物流优势建立顺丰优选；京东坚持自营直购的道路；中粮我买网背靠中粮集团强大的实体优势，市场格局逐渐趋向于多元化，尽管阿里巴巴旗下的淘宝仍处在电商行业的巨头，但越来越多的精细化分工的电商平台的出现，各有特色，解决了消费者不同需求。

2.2合作同盟逐渐成为电子商务平台发展的新趋势

电子商务平台更加趋向于战略同盟，市场经济中，适者生存的法则一直存在，大鱼吃小鱼的现象也是时常发生，这种现象不仅体现在中小电商企业中，大型企业互相抱团的趋势也正在显现，就在刚刚过去的2016年，阿里巴巴与苏宁集团又强强联合，将阿里巴巴的线上资源与苏宁集团的线下优势有力结合在一起，加速二者在销售渠道及物流资源等方面的融合，同时合资成立新公司“猫宁电商”，强化了二者在网络零售方面的优势。与此同时，京东与沃尔玛也形成了战略同盟格局，京东在2016年收购达达成立新公司后，以换股形式购下沃尔玛旗下1号店，沃尔玛也于10月投资达达5000万美元，二者形成新型的合作关系。

2.3我国电子商务平台发展的相关政策规则趋于完善

电商平台近些年来的迅猛发展虽然促进了这种新型商业经济的蓬勃发展，但也随之带来了网购商品质量维权，电商平台大打价格战等相关负面问题，政策把关力度的加强已经成为必然，2016年4月8日，财政部联合海关总署、国家税务总局共同推出《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，要求跨境电商零售进口商品不再按物品征收行邮税，而是按货物征收关税、增值税、消费税等，行邮税税率也同步调整，跨境电商税改是跨境电商走向规范化的一个标志，它解决了跨境电商的“户口”问题。2016年7月28日国家食品药品监管总局分别通知河北省、上海市、广东省食品药品监管局，要求结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作，意在解决第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题。

2.4科技化，智能化在电商平台发展中的作用越来越凸显

不同消费者的个性化购物需求让电商平台必须满足“千人千面”的定向导购要求，而支撑电商平台进行这种网络零售营销模式的正是现代大数据及云计算工具；随着虚拟现实与增强现实技术的不断成熟，逐步拉近消费者与商品之间的视觉感知距离，在提升用户体验的同时辅助交易达成；无人仓，无人机配送等技术已经从概念逐步发展为现实，在2016年双十一期间，京东无人机就已经成功在西北首飞，无人机所覆盖的半径将大幅度提高仓库的辐射能力，降低库存成本，其所带来的仓储集中化将会进一步提升物流应用水平。

3电商运营乱象及相关解决策略

随着互联网及移动智能便携设备的普及，电商平台的发展势如破竹，但在缺乏相应的市场监管的环境以及众多竞争的存在下，不免会产生相关问题。

3.1刷单现象的产生及相关解决措施

“刷单”是指店家雇人扮成顾客，用以假乱真的購物方式提高网店销量、信誉度等各方面的排名，从而达到吸引顾客在网店消费的目的。如今刷单现象在电商中屡见不鲜、无处不在，一批批“刷手”应运而生，刷单也在一步步走向规模化，成为市场公平竞争的绊脚石。一方面，消费者看重商家销量、信誉度等各方面的排名，这为刷单提供了生存的空间。另一方面，刷单已经程序化，许多刷单教程应运而生，刷手可以很轻松地用闲暇时间获得利益。再一方面，刷单是需要真实的快递号的，于是一批空包公司也应运而生。最后一方面，商家为了提高销售额，一味地追求高排名。看似四方共同获利的一件事情，为刷单这个毒瘤提供了温室般的生长环境。商家也因短期的获利而忽略了刷单带来的严重信誉危机。

相关对策：目前，电商平台对于刷单现象仍没有一个能够从彻底上解决该问题的办法，作为电商龙头的淘宝网，其打击刷单炒信商家的主要措施是扣分、降权，直至关闭店铺，但基于传统的流量排名制度，不少商家仍然不惜砸钱买信誉，改变传统的治理方法显得尤为重要。

具体如下：（1）改变传统的流量信誉排名制度，刷单现象的根源在于商家想要获得更高的信誉排名，吸引顾客，而人气+销量+价格+信誉是决定其综合排名的基本因素，刷单则是取得这些因素最快捷的途径，因此，电商平台应当改变传统的单一的信誉排名制度，辅以其他的例如卖家同盟互相监督的方式，加强稽查监管制度，打乱稽查规律，治理刷单现象。（2）进行道德宣传。刷单本是一种不诚信的行为，这样长期以来，会对网店以及电商平台的信誉产生严重的影响，从而大大影响销售额，得不偿失。消费者和电商共同建立一个诚信的交易氛围才能够使市场保持持久的活力，消费者因此可以购买到质量有保障的商品，电商因此可以获得信任，持续获利。（3）完善法律制度，根据我国《反不正当竞争法》的规定，经营者不得利用广告或者其他方法对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；《广告法》第二十八条规定，虚构使用商品或者接受服务的效果的为虚假广告。商家通过刷客提高自己信誉的行为，触犯了《反不正当交易竞争法》与《广告法》，2016年3月底商务部公布的《商品流通法（草案征求意见稿）》已经有将刷单列为明确违法现象的初步考虑，由此可见，刷单行为并非“无法”可治。因此相关监管部门要拿起法律武器，对于刷单组织者和行为恶劣的经营者予以严惩，肃清网络交易市场，提升网络诚信。

3.2假货现象的产生及相关解决措施

假货现象的根源并不是电子商务平台，在传统的市场模式下，实体店中也不免会出现假货现象，然而电子商务平台的出现却给假货现象提供了温床。从假酒到假奶瓶，从假化妆品到假包，网店售假货的丑闻被一一曝光，2014年国家工商总局公布下半年网购商品的抽查结果显示，全国网购的正品率不足六成，更点名指注册用户超过5亿人的淘宝网最多假货，高达近63%。这足以说明这种现象的泛滥程度。那么出现假货现象，责任在谁，一方面作为第三方平台的电商，常常选择对这种行为给予极大的“宽容”。因为，他们只负责提供平台，由假货带来的纠纷归商家处理，而由假货带来的利益，一部分可以归电商所有。所以，电商在获利的情况下是很难选择去阻止这种事情发生。另一方面，一部分消费者的虚荣心在作祟，他们为了以极低的价格购买仿真品牌，从而“知假买假”，不行使消费者权利，不去抵制假货，这无疑给商家带来了可乘之机。

相关对策：作为假货源头的商家，应该彻底认识到假货对市场的危害以及对网店信誉的危害。应该坚决杜绝假货的生产与销售。作为网络平台提供者，应该严格审核，检查执照，打造一个诚信的电商平台。作为消费者，应该起到监督作用，切实行使消费者的权利，不能对假货有丝毫的纵容。作为执法者，应该秉公执法，严厉打击售卖假货的商家。

具体如下：（1）从电商平台角度，治理假货现象可以通过健全监管机制入手，在商家入驻时，电商平台需要商品及相关经营许可的资质，严格执行实名认证机制，其中包括法人身份证，营业执照，税务登记证等资质，严格执行假货处罚力度，假一罚十；严格执行监管机制，利用网络分智模式，来对基础数据和市场进行全天候监控，利用市场竞争和博弈，来扫除假货，利用上下游配合，合理合法的加速处理进度。同时，电商平台还要通过建立科学的商家评级体系，将信用评价进行多元化，细化的分层，落实到商品流通的各个环节中。（2）从消费者角度，要倡导消费者进行文明购买，倡导消费者洁身自律，不仅不参与购买假货的行为，还要成为监督假货交易的监督者，要通过公益宣传等方式引导消费者改变“只重品牌不重质量”与“只顾低廉价格不顾商品真伪”的消费观念，改变消费者“知假买假”的消费行为。

3.3价格战现象的产生及相关解决措施

所谓价格战，一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。最为明显的事例就在2015年炒得沸沸扬扬的滴滴优步烧钱事件，滴滴快的和优步一年要烧掉逾10亿美元，大量的资金被用来奖励司机和吸引乘客。两家公司都力求在中国拼车行业新规出台前站稳脚跟。然而从短期来看，这种烧钱的价格战，消费者可以短期受益，长期存在的价格战却导致企业一直以亏本的状态售卖商品，没有盈利，也就无法对商品进行更进一步的开发，这样的品牌是没有生命力的，也毫不具备续航能力。

相关对策：企业进行价格战的目的无非是为了在竞争激励的市场中生存下来，价格是企业与消费者最为敏感的部分，通过价格的调整，将会对消费需求产生明显影响，然而，企业若想真正立足于残酷的市场经济，就必须拥有自身的独到之处，企业可以采取差异化竞争策略，将自身产品的优势突出放大，以此来吸引消费者，而不是靠单纯地烧钱。再者，企业核心产品技术的研发能从根本上提高其核心竞争力，形成自身的核心专长，拥有别人没有的能够给企业带来竞争优势的资源与能力。价格战只是一种短期的市场行为，只有那些经受住市场和消费者双重考验的品牌厂商，才能成为真正的赢家。

4結束语

基于多元，合作，合规，智能的电商平台发展趋势下，促使电商平台必须借助物流，营销，系统以及提供电子商务平台解决方案的能力，通过大数据，云计算等现代工具，以线下与线上的结合开拓推动电商发展的

新模式，才能走出我国电商发展的新方向；电商运营乱象的出现更是暴露了制约电商发展的短板，以多方参与的治理模式，真正彻底铲除这些瓶颈问题才能为未来电商发展铺平道路。

在智能化，多元化的电商发展的大方向下，以电商运营新模式为电商发展提供新思路，以治理电商运营乱象为电商发展铲除障碍，在新型电子商务平台的框架下，互联网+优势资源的引领下，电子商务将成为带动我国社会经济发展的新动力。

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