信息时代传统媒体发展思路探讨

孙志娟

摘 要 信息时代互联网和手机的普及给传统媒体行业带来了巨大的冲击，人们对传统媒体的发展趋势产生了担忧，传统媒体如何在借鉴中实现突围，只有转变思路观念，加强优势互补，融合时代特征，逐步推进传统向新兴的融合发展，这样媒体行业才会有更广阔的发展前景。

关键词 信息时代；传统媒体；新媒体；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0121-02

21世纪影响人类生活的发明发现，对人类日常生活影响排行第一的是智能终端的出现，它取代了人类日常生活中所必须的常用工具，如手表、日历、记事本、计算机……。同样，伴随着信息网络的全面覆盖，智能终端也取代了通过看电视、报刊，听广播节目等获取信息的“传统”方式，传统媒体——报纸、广播和电视因此面临着信息时代以“传播、定制、互动”的新兴媒体冲击，面对这一现狀，人们对传统媒体的发展趋势就产生了担忧，一场新旧存亡之争辩便产生了，媒体行业需要在新形势下逐步由“传统”向新兴方式革新。

1 传统媒体面临的困境和优势

1.1 传统媒体受制于内容传播方式而带来的发展困境

传统媒体受制于信息单向传播的方式，受众无法参与到传播过程中，无法全面满足受众的需要，作为媒体生存根基的广告份额也逐年下降，传统媒体遇到发展的困境，面临前所未有的生存危机。以电视、报刊、广播为代表的三大传统媒体在信息传播过程中都是单向、线性的传播方式，报纸新闻是以文字传播为主，广播新闻主要以声音传播为主，电视节目时段固定，传播内容信息单一，受众无法主动选择，只能被动接受，缺乏双向互动机制，受众对接受信息进行有效反馈能力弱。在信息时代，还存在着信息内容从采集、存储、加工、处理等技术层面无法满足信息时代的“大数据”信息资源高效利用的需求。另外，作为媒体生存根基的广告份额也因受众群体的减少而逐年下降，直接关系到传统媒体人才生存。

1.2 传统媒体具备新媒体不可逾越的行业优势

广播、电视、报刊等传统媒体，作为政府主导下的舆论工具，作为大众传播报道工具，一直以来在政府的支持下不断发展，有着悠久的发展史，具有健全的机构和成熟的行业体系、专业的媒体采编队伍，有着较为成熟的受众群体，因而更成熟，更成体系。这些资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。

第一，信息来源。网络媒体传播渠道便利，但在法律上和体制上的不健全和不完善导致网络媒体行业传播的内容缺少监管，规范化道路的历程需要一定的时间来改变。因此，新媒体绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体。从这个角度上来说，传统媒体为新媒体的发展提供了内容上的支持。传播内容的公众认可度、可信度和权威性是众多网站新闻、微博等网络媒体所不能及的。

第二，采编队伍。经过长久发展，传统媒体行业采编队伍不管壮大，在健全的行业体系组织下锻造了专业、敬业和具有较高职业素质的记者队伍，这是传统媒体“内容为王”的基本保障。早期的新媒体多是因特网技术人才，这些技术人才和专业的新闻采编人员在信息采集和发布上不能相提并论，且这些人才缺少政策支撑、缺少专业培训、缺少成本观念，在短期内很难提高专业素质能力。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，都是新媒体目前未能广泛推广的。

第三，受众群体。从受众的特点来分析传统媒体的发展趋势，从受众角度来考虑媒体发展的现状，受众年龄构成、文化程度、地区经济发展水平直接影响着媒体行业的发展。新媒体传播受众群体主要是文化程度较高、经济较发达地区的少、青、中群体。而对于还有其特殊性的群体，比如少数民族集中的地区、经济相对落后和教育水平也相对滞后的欠发达地区，互联网的观念和态度方面存在差距，传统媒体有着新媒体无法比拟的优势，而且影响的历史久远，深入人心。

2 传统媒体的发展思路

2.1 融合新兴技术是传统媒体持续发展的必由

之路

新媒体需要发展，必须和传统意义上的媒体行业优势结合，这是新媒体的一条重要出路[1]。而传统媒体必须抓住向信息时代传播为主的时代特征，逐步新媒体化，“新旧”合作、融合发展、合作共赢是媒体行业发展的趋势，也是媒体行业不断深入发展的必由之路。“传统”与“新兴”历来均是时代不断前进的自然规律，因此，传统媒体与新媒体并不是时代发展的两种产物，不是独立存在的，而是发展革新的过程，是媒介形式、传播渠道、接收方式等方面进行革新的必然趋势。互联网已经成为当前有效提高传统媒体到达率的重要载体，以手机为代表的智能终端是当前受众高效接受信息主要工具，传统媒体在过去的时代是强大的，在信息时代同样可以通过互联网传播，融合信息加工、传播、互动等新兴技术，发挥自身在内容生产、品牌传播等传统领域的内容优势，使得自身取得长足发展而变得更为强大。因此，传统媒体融合时代的新技术，是行业发展必然趋势，也是不断发展的必由之路。

2.2 弥补行业劣势是传统媒体发展的潜在需要

广播、电视、报纸、杂志、互联网等媒体传播方式各具特点和优势，传统媒体以“内容为王”，具备内容优势；新媒体以“传播为王”，具有传播优势，传统媒体行业要生存，最大和最重要的途径是弥补传播劣势，发挥内容优势。信息的产生尤其重要，但信息要生根、发芽、传播，能否有效、便捷、快速的传播，能否满足受众获取信息的需求，决定了媒体行业的绩效和长期生命力，多种媒体形式形成优劣互补才可能实现强强联合[2]，优势互补是传统媒体行业发展的潜在需要。

传统媒体在专业采编队伍的努力工作下，内容的准确度、认可度均是目前新兴行业中自媒体由非专业、个体产生的内容质量不能相比的，新媒体相对内容稀缺存在劣势，但具有信息的自我繁殖与扩散能力较强，比传统广播、电视、报纸、杂志等静态、线性传播方式更为灵活、快速，在相当程度上弥补了内容的不足，甚至在某种程度上创造了具有巨大竞争力的内容传播优势，这是非常明显的各自优势，传统媒体能够打破传播瓶颈，依托自身的政策优势，弥补自身的传播优势，是传统媒体行业发展的潜在需要。

2.3 资源重组是传统媒体行业发展的根本所在

传统媒体传播劣势明显，但其内容优势短时间内不可动摇，仍然是一段时间的主流而难以取代，受众对传统媒体信息质量的信任，是传统媒体行业长期受大众青睐和保持主流而不落伍的根本[3]，在当前行业发展趋势下，国内各媒体行业正在加紧资源重组，传统媒体行业的发展必须继承其内容优势，更直接与更有力的表现方式将重组资源进行有效的分工合作，形成共同体，这是传统媒体行业发展的根本所在。

分工有序是传统媒体资源重组中最重要的一点，既然信息传播的重要性不亚于信息内容本身，传统媒体必须更加专注于自身优势，合理利用重组资源，在保护知识产权和合理分配利益基础上，对重组资源进行业务链分工，分工提供原创内容、打通传播通路，受众便可以享受信息时代信息传播的便捷性的同时，获取到最为可信、有效的原始资讯，最大程度上实现原创内容的应有价值。

2.4 做大做强是传统媒体行业发展的潮流趋势

大多数人能接受的媒体才能被称为社会的主要媒体，信息传播的大众化才能主流化，小规模算不上主流化，虽然传统媒体行业仍然处于媒体的统治地位，但受信息传播的瓶颈影响，未来的发展任重道远。在信息时代，媒体发挥的作用绝不仅仅是信息传播。当媒体节点达到一定规模后，就会产生“梅特卡夫”指数效应，即媒体传播效用与节点数量的平方成正比，即需求创造了新的需求。建立小规模的新兴媒体算不上主流化，规模越大的媒体发挥的作用越明显，国内几个主流媒体均是这种模式的代表，在媒体宣传的战场上只有第一，没有第二。按照区域内集约建设思维，融合发展，构建规模超强的“媒体航母”，才能真正发挥出媒体阵营的最大效用。

3 传统媒体在借鉴中实现突围

传统媒体是否进入发展的衰退期，问题的关键在于我们能否实现突围，而拐点实际上是传统媒体崛起的起点[4]。只有按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作结构、盈利模式，发挥传统媒体优势，弥补自身传播方面的劣势，才有望实现真正意义上的突出重围，才能承担起推动媒体产业发展的历史重任。

参考文獻

[1]郭全中.传统媒体转型的难点与对策[J].传媒，2011（4）：68-70.

[2]邱岑.新媒体环境下广播音乐节目内容转变与融合的思考[J].视听纵横，2014（4）：108-109.

[3]薛春.网络传播视野下的新受众分析[J].大视野，2008（10）.

[4]李欢.在新媒体环境下从使用与满足理论分析受众娱乐化现象——以“广播研究项目”为例[J].佳木斯职业学院学报，2016（9）.