社会化媒体环境下报纸与微博的互动传播

王延滨

摘 要 参与性与交流性极强的社会化媒体的发展，使媒介形态发生了深刻的变化。尤其是微博的发展，给报纸带来全新的挑战和机遇。作为新浪微博中影响力最大的报纸微博，“南方都市报”官方微博较好地做到了报纸与微博的互动，主要表现在三个方面：一是实现了多种形态的新闻生产和传播，发稿数量、发稿形式、发稿渠道、稿件来源都有了与以往不同的变化和改进；二是以“辫子新闻”的形式实现了同题新闻的不同的叙事策略，实现了相关事件的全面展示和多种声音的相互碰撞；三是双向互动，与受众平等对话。

关键词 社会化媒体；全媒体；互动；南方都市报

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0024-02

社会化媒体译自英文“Social Media”，也被称为“社会性媒体”“社群媒体”“社交网络媒体”。社会化媒体本质上是一个数字平台，以互联网技术为依托，具备信息发布和分享功能。它能够以文本、图像、音频、视频等多种不同的形式呈现，具有参与性、交流性、共享性、社区性、贯通性等特点。微博是当今最为活跃的社会化媒体之一。《南方都市报》在新浪微博中的发展比较领先，具有典型意义拥有1 194万粉丝。

1 微博是社会化媒体的典型代表

最早的微博Twitter是由博客先驱blogger.com的创始人Evan Williams于2006年3月推出。学术界关于微博的定义主要基于以下三个方面：用户用简短的内容（140字）实时分享最新信息；通过关注机制进行分享的广播式的社交网络平台；用户可以通过网络及各种智能联网的客户端发送

信息。

由于微博本身还在不断的发展变化中，现有定义也不能涵盖微傅的全部内涵。综和以上观点，本文将微博定义为：用户通过多种终端，实时发布140字以内的文字、图片、音频、视频等信息，并实现即时分享的社交网络平台。微博具有立体性、即时性、便捷性、便捷性、广泛性等特点。2007年，我国出现了“饭否”“滔滔”等早期的微博。但没有形成规模，只是昙花一现。2009年，新浪网的“新浪微博”出现，抢占了该领域的最高点。截至2016年底，微博的月活跃用户突破3亿，其中在移动端使用的用户比例达到90%。

每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。微博为用户提供了一个信息分享、传播和获取的平台，微博已成为自媒体的传播渠道，人们纷纷加入到微博中与他人进行交流，并发表自己的见解和想法。微博的发展也给报纸带来全新的挑战和机遇。

在新浪微博中，报纸媒体及其栏目微博达到1 400余家，报纸媒体微博在网络中已经占据了不可忽视的地位。《南方都市报》在新浪微博中的发展比较领先，具有典型意义。“南方都市报”新浪微博拥有1 194万粉丝，在所有的媒體微博中影响力排名第三，在“报纸类”中排名第一。从用户特征来看，微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。以“南方都市报”官方微博为核心，该媒体还形成了微博媒体矩阵，以地域或行业的划分方式，开设了50多个微博端口。

2 多种形态的新闻生产与传播

所谓全媒体，就是综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”全媒体生产即从原来的传统化平面媒体，转变成各种形态的新闻载体。社会化媒体为各种文字、图像、音频、视频等媒介形态提供了最佳的传播平台。

《南方都市报》早在2009年就提出了“构建全媒体集群”战略，将报纸、杂志、网络、户外、电台、移动终端、DM、活动执行公司等多种媒介形态加以整合，以降低时间成本和经济成本。2009年注册新浪微博之后，全媒体整合的成果得到更为直观的显现。社会化媒体环境下，《南方都市报》新闻生产有以下几个方面的变化。

第一，发稿数量由一变多。同一条消息，以前只是报纸发一篇，现在偏向于动态的报道。2012年11月18日，广州举行巴拉松比赛。“南都广州”先后共发布45条微博，吸引1 753名网友参与评论和转发。《南方都市报》摄影部官方微博“南都视觉”还向网友征集现场照片，与网友互动。

第二，发稿形式多种多样。从原来只做文字或摄影的新闻作品，到音视频等媒介形态的生产。虽然摄影是传统的新闻生产模式，但这种高清的图片以及需要受众参与的方式显然在传统媒体上无法呈现。除此之外，《南方都市报》还专门开通“南都音视频”微博，专门发布音频和视频形式的消息，大大弥补了报纸媒体的不足。

第三，发稿渠道先网后报。即时性是社会化媒体的一大特点，也是传统纸质媒体所无法比拟的优势。如今，报纸媒体通常将微博当作消息发布的第一渠道，以实现信息第一时间的发布。《南方都市报》也实行“先网后报”的方式，者采集来的消息，先通过微博发布简短的提要，再撰写消息发布于第二天的报纸上。

3 同题新闻的不同叙事策略

美国学者谢尔提出了“辫子新闻”的概念，即是由传统媒体、公民新闻和社会化媒体三条“绳”所组成的融合新闻，这三条各自又包含着大量的纤维的“绳”汇聚、交织在一起，正在改变人们获得信息的方式。在这三种“绳”中，传统媒体是雇用专业人员收集报道及时、有趣或有用的消息的组织。它们植根于印刷和传播媒体，花钱让人获取报道和出版的内容。公民新闻指的是由外行来报道新闻，这些“记者”偶然碰到一件有新闻价值的事情，然后记录下来，与他人分享。而社会性媒体是人们在互联网上沟通合作的场所，并将这三股“绳”紧紧捆绑在一起。

报纸利用微博的发布消息正是辫子新闻的最好呈现。当一某题材的新闻出现的时候，传统媒体与普通公民必然有不同的叙事方式，社会化媒体给予了二者同样的发言权。优秀的媒体必然会利用好微博，以不同的叙事策略展现新闻事件的全貌。

这些微博中，包含着本报纸、其他媒体、中国官方和普通民众等多方的声音，将“辫子新闻”中的三种媒体的声音进行了有机融合。“南方都市报”具备了传统媒体权威性及公信力的优势，同时通过转载普通民众的“现场报道”，实现了公民新闻的作用，跟沟通过社会化媒体的形式实现与网友的互动。这样一种“辫式呈现”使新闻事件更加充实。

4 双向互动与受众平等对话

单向性的弱点使得报纸无法立即获得读者的反馈意见，无线实现与读者的即时互动。社会化媒体使得传统的“我说你听”的传播模式转变为双向传播。微博为受众提供了自由参与的平台，人们一方面可以随时随地发布信息，同时在互联网的支持下，可以展开多样互动。而报纸官方微博以及记者编辑拥有个人微博之后，可以与读者进行更深入的交流，提高读者忠诚度的同时吸引更多的读者。如今，不少报纸媒体涉及微博领域，但大多数还只是停留在了信息发布的层面。

“南方都市报”微博在受众互动方面较为成功，采取的互动方式有以下几种。

首先，是微博征稿。“南方都市报”微博时常发布这类微博“本版各栏目长期向读者征稿”。不仅如此，微博还会定期发布中稿网友的作品及稿费，提高网友的参与热情。

其次，是引发受众读者的讨论。“南方都市报”微博善于发布受众感兴趣的话题引发网友评论。以“徐福记违法添加氧化剂”事件为例，深圳福田法院审结的案件作为事实依据，引发网友的感叹：年货不买徐福记了。这更加容易引发其他网友参与话题之中。这一微博有915条评论，3 802名网友转发，引发很多网友评论。

再次，微博非常方便发起多方面的投票。在传统媒体的新闻传播过程中，记者编辑等传播者处于传播过程的上游，广大读者作为受众始终处于下游。而通过参与投票，网友的观点就组成了某种观点的一部分，成为消息的源头或内容。“南方都市报”微博发起的投票多是与受众生活息息相关额或受众感兴趣的话题，如“政府规定学校体育设施向社会开放，你赞成吗？”“12月21日你会请假不上班吗？”“你是否支持异地高考？”广州全城交通管制，今天如何出行？”等。引发了250人至3 000人的参与。

最后，通过微博与读者網友直接对话。社会化媒体中，用户之间可以打破现实生活中的话语权限制，平等地交流。网友与加V用户的直接对话，很容易让普通网友得到某种满足，从而提高读者的忠诚度甚至扩大读者范围。从这一方面来说，“南方都市报”在与读者进行直接对话交流方面并没有做到最好，甚至可以说很少与读者在微博上直接对话交流。《南方都市报》头版使用了网友kangtaho的摄影作品，但因工作流程失误，署名为“本报记者”。第二天，“南方都市报”发微博致歉，称将补发稿费，检讨自己的工作细节，吸取教训。但在发放稿费效率防线，南方都市报出现问题，最终造成不小的负面影响，距离实现高效沟通还需要继续发力。

参考文献

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[2]赵娜.从《奇葩说》谈语言类真人秀的创新[J].电视指南，2017（4）：86.

[3]新华社新闻研究所课题组.中国传媒全媒体发展研究报告[J].科技传播，2010（4）：147-150.