好莱坞怒怼、竞争对手夹击 网飞能闯出全球市场么？

郑佳文

没听说过网飞？没看过《纸牌屋》或《女子监狱》？那么很遗憾，你可能跟时代脱节了。如今，网飞早已不是凭借《纸牌屋》一炮而红的互联网新贵;在将电视剧拖入网络世界后，这家从DVD租赁服务转型的公司已经成为美国流媒体视频行业的寡头。

不过，在飞速扩张数年后，网飞现在面临着亚马逊、葫芦视频等竞争对手的夹击。同时，与好莱坞的版权、人才大战，迫使网飞孤注一掷压宝原创剧集，这又在一定程度上降低了网飞对用户的整体吸引力。似乎，网飞的出路只有一条：离开增长乏力的美国市场，到全球市场寻找新用户。

传统电视台和亚马逊夹击

从DVD租赁服务商到流媒体视频大佬，网飞只花了不到5年时间。不过，事实的另一面是，在同一个时间范畴内，网飞的竞争对手也发展出相对成熟的应对策略。

一类对手，是先前被完全打乱阵脚的传统电视台。现在，北美各大电视台已经建起了自己的流媒体服务平台，开始在各类“盒子”上展示自己的新节目。大西洋电视台就在流媒体上发布了由伊德里斯·埃尔巴、弗里达·平托和巴博·塞比等人主演的《游击队》，观众可以一次性看完6集，而不需要每周等一集更新。业界人士认为，随着网飞自制电视剧、节目比例的增加，网飞和传统电视行业的正面竞争也将更加激烈。

另一类对手，是后起的付费视频网站，比如亚马逊prime和“葫芦+”。亚马逊的影视部门成立于2010年左右，由家族背景和好莱坞关系密切的罗伊·普莱斯领军。亚马逊的第一部原创剧集是讲述变性人及其家庭的《透明人生》，该剧在艾美奖和金球奖上分别斩获了喜剧类最佳导演和喜剧剧集类最佳男主角。此外，亚马逊还推出了有“喜剧版”《纸牌屋》之称的《阿尔法屋》，播出后同样备受好评。

葫芦视频由NBC环球、迪士尼和新闻集团联合投资成立，原先是一家免费提供母公司剧集的视频网站。2015年，葫芦视频推出付费服务“葫芦+”，开始推出原创剧，其重口味剧《随性所欲》在第73届金球奖上被提名为最佳喜剧类剧集，宣告“葫芦+”正式跻身有力的流媒体原创剧竞争者。数据显示，美国流媒体视频市场当前呈三足鼎立之势：网飞以43%的市场份额领先，亚马逊和葫芦视频则以22%和9%的市场份额紧随其后。尽管在自制剧的质量上远胜两个竞争对手，但网飞迟迟无法化解对手的攻势，特别是咄咄紧逼的亚马逊。亚马逊近日还打响了流媒体价格战，宣称其流媒体的价格将比网飞低1美元。

目前，网飞的美国订阅用户数量达到5042万，占网飞收入的60%左右。在美国市场逐渐饱和的情况下，亚马逊和葫芦视频的夹击无疑增加了网飞获得用户的难度。美国市场这块大蛋糕能够继续吃多久，对网飞来说还是未知数。

过度依赖算法的得与失

网飞每年花在购买版权上的资金已经接近其收入的50%，因此，未来网飞自制电视节目的步伐不会减慢。根据网飞年初公布的2017年新剧计划，今年将有25部原创电视剧上映，其中包括中国粉丝扎堆的《纸牌屋》第五季。据《华尔街日报》报道，网飞将投入60亿美元制作1000小时的原创内容（包括电视劇和节目），比2016年多出足足400小时。影迷们如果要把这些节目全部看完，估计要花上整整41天的时间。

网飞如此大手笔地投入自制剧，是对其背后的“大数据”神器抱有绝对的信心。早在《纸牌屋》上线之前，网飞的数据算法就追踪出了“BBC出品”、“政治剧”、“凯文·史派西”以及“大卫·芬奇”这几个关键词在网站上的高热度，于是将其融为一体，终于产生出网络时代高质量剧集的开山之作。在《纸牌屋》之后，网飞的“大数据”又生产出了《女子监狱》、《马男波杰克》、《王冠》、《怪奇物语》等口碑系列神作，基本上锁定了艾美奖的长期座位。

在创始人里德·哈斯廷斯“算法为王”的指导思想下，网飞很少担心所投剧集的收视率。但算法不是绝对的预言家，也有玩大了的时候，比如2014年的历史剧《马可波罗》、2017年的科幻剧《铁拳》。特别是《马可波罗》，网飞曾寄望这部耗资最高的原创剧比肩HBO出品的大热剧《权力的游戏》，但现实扇了网飞一个大巴掌：《马可波罗》播放两季后依旧口碑收视双双暴死，烂番茄网24%的烂番茄度创下网飞原创剧集的最低评分。英国广播公司披露，单单《马可波罗》就让网飞损失了2亿美元。

高质量剧集的生产是一个烧钱的无底洞。4月24日，网飞宣布将发行债券再融资10亿美元，用于推进原创剧项目。跟踪网飞的华尔街投资者会注意到，去年10月，网飞也通过发行债券融资了10亿美元，同样是为了生产原创剧，这让外界不得不担心其资金流动性。

侵占好莱坞领地的后果

“网飞已成为好莱坞头号公敌，”21世纪福克斯电视制作公司总裁伯特·萨克这样描述网飞与好莱坞的竞争关系。从2003年扩大投资原创电视剧开始，网飞就已经侵占了传统上由好莱坞控制的领地。

网飞大手笔的投资已经改变了行业游戏规则。在电视剧方面，以网飞去年大热的历史剧《王冠》为例，平均每集的制作费逼近1000万美元，这对好莱坞来说堪称史无前例。在脱口秀及真人秀方面，网飞近日以4000万美元天价请来脱口秀名嘴克里斯·洛克主持两档新节目，开出的价码是HBO的两倍;另外，网飞的真人秀还重金挖角了NBC真人秀明星、前世界马术大赛冠军大卫·布鲁姆。网飞表示，今年投入原创节目及授权节目的支出将超过60亿美元，而HBO的预算只有30亿美元，21世纪福克斯还不到12亿美元。

网飞的大方出手也打乱了业界行情，如今电视剧演员开口要价媲美电影明星，带动剧组人员及后期制作团队纷纷涨价，一举掀起了电视公司之间的抢人大战。据《华尔街日报》报道，21世纪福克斯近来陆陆续续已有20多名员工跳槽到网飞，其中包括去年离职的21世纪福克斯制作公司副总裁塔拉·弗林，这令公司高层大为光火。福克斯甚至为此闹上法院，控告网飞以“下流手段”挖角福克斯高层，网飞则回呛福克斯用人合约违法。这场官司被业界视为好莱坞与网飞之间紧张局势升级的一个迹象。

利益受损的还有好莱坞的剧作家。今年3月以来，美国作家协会与制作公司之间就作家的薪酬展开谈判，但至今未达成协议，其中最大的争议点就是流媒体编剧的薪酬。流媒体的兴起导致短剧数量增加，这意味着编剧的工资下降了。现有的协议在5月到期，若以网飞为首的流媒体视频公司不让步，那么美国作家协会届时会发起一次大罢工。

与好莱坞闹翻绝不是网飞期待的结果，因为随之毁掉的可能是网飞与好莱坞片商的關系。尽管网飞加大原创电视剧和节目在内容中所占的比例，诸如《王冠》之类高口碑的电视剧确实吸引了观众，但业界人士认为，好莱坞电影的缺失可能会降低网飞的整体吸引力。调查机构Luth的调查结果显示，网飞用户收看线上影片的总时数当中，仍有高达70%是观看其他公司授权网飞播放的电影或节目。

国际扩张成亏转盈焦点

尽管网飞靠大手笔制作费网罗了好莱坞幕前幕后的顶尖人才，但不少人质疑这样的支出规模能否带来实质用户成长。到今年第一季度，网飞全球用户量达到9795万人。然而，2012年至今，网飞债务也从1.9亿美元扩大至超过34亿美元。

如何扭亏为盈？网飞的出路似乎只有一条：走出增长乏力的美国市场，到全球市场寻求成长空间。从2010年开始，网飞就以进军加拿大为契机开始拓展海外市场，目前已经进入200多个国家。根据网飞2017年第一季度财报，网飞目前拥有4753万国际用户，同比增长超过50%。

网飞的国际化策略中最重要的一环，就是做本土化剧集，尤其在非英语国家。在韩国，网飞与韩国中央日报旗下民营电视台JTBC合作，计划联合推出600小时以上的网飞版权、非版权头部电视剧及综艺节目，首批原创版权剧《Love Alarm》《Kingdom》将在2018年上线。在南美市场，网飞打造了以哥伦比亚警匪斗争为蓝本的剧集《毒枭》，由巴西著名演员瓦格纳·马拉饰演的大毒枭巴勃罗·埃斯科巴，已经在当地引起广泛关注并多次打破收视纪录。

中国市场也是网飞早早盯上的“肥肉”，但由于牌照限制和内容审查，网飞迟迟无法“独立入华”。业界人士解释，在中国开展视频业务至少需要8项运营执照，而互联网电视牌照在2014年就已停发;此外，中国市场实行的“先审后播”政策和美剧制作的“边拍边播”的习惯也不兼容。“独立入华”失败后，网飞表示将搁置其在中国市场的开发计划，转而采用向中国公司授权部分内容的模式。就在4月25日，网飞宣布与爱奇艺达成内容授权合作，《黑镜》第4季、《怪奇物语》第2季和新剧《心理神探》等有望双平台同步独家播出。

随着国际用户迅猛增加，先前对网飞的国际扩张持怀疑态度的分析师开始改变想法。杰夫里银行在印度和德国进行的一项消费者调查显示，尽管存在潜在的语言障碍，相比起当地的流媒体服务，网飞更受当地人欢迎。