体验式互动营销实战分享

张斌

2106年人商家电内的美的专柜正式升级为“食色馆”，其充满生活气息的装饰让人眼前一亮，内设制作台和观赏台，可以现场演示制作佳肴。美的“食色馆”在整个湖北省只有人商家电一家，升级后终端档次确实大幅提升，但是销量没有跟着随之而上。就是美的硬件设施改变了，但是销量没有太大改变，当时美的方面压力也比较大，就找到笔者探讨一些销售突破办法。

《啊呜喵食色馆》是人商家电与25度生活社区微信公众号共同打造的以互动美食、素人大厨、美食试吃等为主的美食栏目，针对美食吃货等提供一个厨艺交流的平台。考虑到现在80后的白领一族，没有过多的时间将心思花在制作美食上，栏目以短视频的形式每期推出1？2道菜，3分钟内解决时下白领没时间做饭的问题，以轻食、快食的方式成为高效的厨房达人。

美的“食色馆”与《啊呜喵食色馆》栏目定位很相匹配，人商家电通过将美的“食色馆”用作活动现场，在宣传美的品牌的同时，扩大活动中人商家电的影响力。而且每期节目在使用小家电的同时，可以挖掘一些平时不常用的功能，培养十堰人精用小家电的习惯，也起到展示及推广效果，实现媒体与企业品牌传播取得友好共赢的目标。

可以说，这是人商家电通过整合资源，扩展渠道，通过教会市民快速完成一道精美菜品，为商家展示信息，为社会注入正能量，共享舒适生活的一个互动营销应用。笔者具体以三八节期间策划的一个活动预案为例，为读者分享一下卖场开展体验式互动营销的操作体会。

互动活动设计的思路

三八（女人节）自然是要设计影响女姓消费为主要目标的活动，此次活动设计以小家电为切入点，而且是选择使用功能比较多的中高端小家电产品。

因为，美的食色馆建立之后，一些中高端的产品就在“食色馆”内进行陈列，中高端的产品一般是功能比较多，而功能比较多的产品一般又是以80后、90后的消费者选择居多。现在的小夫妻希望生活过的非常丰富多彩，更加有品质。这些多功能的小家电，在卖场中看着别人演示挺好，但买回家以后，因为不够专业，大部分都不能够充分了解这些功能。如果不是专业去学习，去操作，不说厨艺手法，连产品的基本功能都不一定熟悉。

这也是笔者自己切身的体会。笔者在转卖场时，走到德安寺的一个柜台，正巧人商家电的营业员正在做演示，把一只鸡往电压力锅里放，放点调料，水也不加，让站在旁边的消费者看不加水炖鸡怎么炖。我如果不去卖场中看到营销员操作，不去体验，甚至没看到这个场景的，我永远不会用它，不知道它是一个这样的锅，还以为就是煲煲米饭的。

但看到营业员什么都不加，就把鸡扔进去锅内，把调料放进去，把压力锅盖好，通电加热，就能把鸡给煲熟，而且是原汁原味的。这样就使笔都有了活动设计的支点：主推的切入点就是推产品，让大家知道你买的这个产品还有更多的功能。

因此，针对80后、90后的主妇们设计了“最美女人节”这一活动主题：想抓住男人的心，首先要抓住男人的胃，怎么抓住胃，要会做饭，让他想回家吃饭，让他有时间陪你。想做让人喜欢的女人，请三八节到人商家电来，我们教你怎么做这类女人，教你怎么稳定家庭，以此噱头来引导女姓消费者到卖场来参与互动的积极性。

活动时间是2017年3月1日～2017年12月31日，共10个月。参与活动的平台包括：

十堰晚报美食副刊以现场花絮、采访食客为主，附当期视频二维码；

秦楚网首页幻灯片展示，进入栏目专区；

25度生活网开设“啊呜喵食色馆”栏目专区；

秦楚论坛发布话题与招募置顶帖，设置互动区，网友谈做菜心得；

《25度生活社区》微信开辟微信活动专区，推荐周边产品；

人商家电官方微信根据情况推送活动信息。

由于人商家电所选择的合作媒体日报传媒集团和25度生活网，都是十堰当地的官方媒体，公信力很强，老百姓相信。用有公信力的媒体监督活动的公正性，用有影响力的媒体来搜集客户。十堰晚报的微信公众号有30万粉丝，能够准确的推送活动信息，是移动端手机上最有效的方式。同时，再利用知名论坛来进行话题炒作，以达到影响最大化。

互动体验活动的推广

“3月8日女人最大。人们常说上得厅堂下得厨房的女人最美，要抓得住男人的心就先得抓住男人的胃，这一天女人就要任性做自己，为自己做一道最爱吃的菜！”这是我们在视频广告里面的一个宣传内容。

3月6日在秦楚論坛发布话题#女人在3·8最想吃到的一道菜#，女人在三八节最想吃的一道菜，你想吃什么，不会做，人商家电可以帮你做。请互动板块的版主做互动论坛，然后请枪手在里面不断的推帖，“人商家电几月几号要搞个什么活动，上次去了没有参与上，希望这次活动能够请专业的一些老师或者请现场的营业员教我们怎么使用产品，或者请一些很好的烹饪的师傅教我们一些烹饪手法”等等，不断的把这类帖往上堆积，让所有人去关注炒热话题，从中选取优质选题。再通过挑选确定制作主题后招募5？10名年轻女姓消费者现场试吃。其余通过招募到店的网友可在现场进行交流探讨，活跃现场的气氛，所有到场网友均可获得由人商家电提供的精美礼物一份。

对于参与活动授课人的招募途径有两种：

一是由人商家电推荐小家电品牌中擅长厨艺的员工作为本期的小厨，加上对于产品本身的了解可在视频中适当地插入口播广告来推介产品。

二是通过十堰晚报、秦楚论坛、25度生活社区微信招募会吃会做菜的网友担任小厨，但小厨需事先了解所使用的的小家电的待挖掘功能，在制作菜品的过程中分享生活小窍门。

这样的互动活动，消费者是要学习烹饪的手法还是想了解产品知识，都可以到现场来体验，这就是体验式的营销，不管是围绕哪一个点开展，通过主题制作，幕后招募以及现场实施。活动做的怎么样，有评价，通过招募到店的网友到现场进行讨论，活跃了氛围。只要是来报名的网友都可以送她们一份小礼物，礼物一般在十块钱以内的就可以。人商家电第一天发出招募信息后，就有50多人报名，但是这个节奏我们认为有些慢。就在卖场门口的广场，左右两边搭上架子，现场做展示。

既把客户群体引进过来，焦点也炒作了，主题也有了，卖场达到的目的是让所有的家庭主妇认可人商家电的服务，有现场活动的时候愿意来参与，同时要让消费者深刻的体会到互动营销中自己的得益。

对此，人商家电对合作的一些媒体提了相应要求，不能仅是在现场互动，而是要把每一期的比赛，把比赛现场的氛围通过晚报的微信工作平台，日报的报纸放大。特别是微信公众平台要进行时时的互动转播，而且活动的转播效果要可以达到什么程度。例如，“我在人商家电三八节最美女人节现场参加这个活动，我现在做的一道菜得到了第几名或者是请大家来品尝：等等一系列的话术，来提高人商家电品牌的知名度，提高产品的知名度，提高产品的实用知识传递，让产品能够找到对的主人，能够了解他的主人，让消费者感觉到买这个产品，可以把这个产品用到极致。因此，就需要用相应的话术进行不断的传播。

活动的落地执行

在这次互动活动中，人商家电负责安排活动具体对接人；负责每期选题的沟通确认；活动现场的协调工作；视频中使用到的小家电产品推介工作；现场网友的奖品分发等。

25度生活主要承担活动的统筹及选题的沟通确认；负责每期食材、厨具的准备及收拾；视频拍摄、器材调试、拍摄脚本的撰写，视频后期剪辑；现场花絮的拍摄及参与网友的采访；负责活跃现场气氛，与网友的互动交流。安排网友的喊出栏目口号。

平现媒体是由晚报来负责，展示的厨师由人商家电内部会烹饪的员工担任。产品的介绍是美的小家电的现场促销员来担任。现场搭布景，展示桌椅等都由品牌提供，

实际这是一个为期近一年的活动，三八节只是其中的一个环节，因为，体验的活动不能停，而小家电是最便于传播的。在三八节活动后，在微信公众平台，有十堰晚报、副刊等，我们用拍摄的一些现场花絮做宣传，采访食客，通过顾客的嘴来反映她参加这个活动的效果。而且不能仅用图文，要有视频，视频传播更有说服力。在十堰最大的网站秦楚网的首页，开辟专栏法帖，做活动细节推动，最后达到最大的传播效果。

可能有零售卖场的同行会问，这样做推广，成本该有多大？成本是必须要考虑的，但一定要有实际投入与预计产出的测算办法。笔者的设计是这样的，因为是一年的活动，但是我们又具体做到三八节，晚报的微信平台推送，一天一条，有30万粉丝，收费极高，人商家电可以享受七折，网站主题推送图文视频发布消息论坛相对少一些，人商家电也是享受七折优惠。但成本依然较高，因此，主要选择通过论坛发布。三八的活动，人商家电只在头条推出一条硬广，其他都是内容推广，整体活动的费用为4万多元，但品牌商的赞助就达到4万元，人商家电仅承担极少的费用，这场互动活动就实现了落地。

找到自身在活动中的支点

要吸引眼球或者让消费者愿意参与，找到共同的支点，怎么样让品牌方愿意参与，消费者愿意参与，人商家电愿意参与，就要找到三方的共同点。例如，如果是做315的活动，大家的主题肯定还是离不开诚信，而我们诚信有关的主题叫人商家电品牌。

在做互动营销方案里面，首先要了解自身企业的实力，企业的实力归为地位，来决定了活动的方式。

我们在十堰市，所有老百姓家中60%？70%以上的家电都是在人商购买，人商家电有这样庞大的影响力。所以，参与者在人商家电里赢得了口碑，就代表在整个区域的口碑，有这样的实力，相对选择面就会更宽。

因此，互动营销的效果也与企业在当地的市场地位有关。如果品牌愿意参加这个活动，人商家电有这个口碑，他们愿意把他的品牌形象绑架在人商家电的口碑形象之上。因为人商家电是以服务见强的，一提到人商家电，老百姓都说服务好，信誉好，那么品牌很愿意绑架到人商家电这个战车之上，所以凭上人商家电的口碑王，相当于在这个区域完胜其他的品牌。

所以，互动活动首先是要先找支点，人商家电的第一个支点，就是三方有一个共同的利益，品牌，要得到的是人气+名气，人商家电要得到口碑+关注。

当然，保证活动效果，也需要在这此基础上加上一些营销的方法，例如，在招募阶段，品牌拉人气，会发一些优惠券。消费者到卖场来了，我们也会发一些优惠券，会利用品牌发优惠券，然后再后续的销售等，可以采取多种言方式。

人产家电的三八节互动活动，不是以销售为目的，是要先打名气，有了名气，有了口碑还愁销量吗，所以，活动的落脚点是为了以后的销售挂钩，因此，在此次活动时就将销量淡化了，对人气口碑的关注，是重点要强调的。

在设計与消费者的互动体验活动时，只要围绕支点、亮点、焦点，这三方来做这种互动的设计，我们的思维就会发生转变，也会在细节上更加完善，最终销售一定会取得好的业绩，。只有思维的创新，才有营销模式的创新！而营销模式的创新，才能带动和促进创新经济的发展！这个时代是创新的时代，让我们以创新的心态，不断地去自主创新，迎接一个崭新时代的到来！