快乐农家：给农村商业做增项

寇尚伟

这两年农村电商层出不穷，各种概念、玩法看得人眼花缭乱，但真实的发展情况却不尽如人意，多半是挂羊头卖狗肉，打着互联网的幌子却干着供应链金融的勾当。

“城市套路深，我要回农村”，这句网络流行语正好可以用来形容当下的农村电商。

城市市场的饱和、农村巨大的消费潜力、国家政策的支持等等，这些因素叠加在一起将农村电商推上了风口浪尖。众多电商大佬也纷纷下乡：阿里巴巴提出“千县万村”计划；京东在全国2200个区县投资50亿元建立自己的仓储物流体系；中国邮政在2012年就以？“邮掌柜”农村电商系统为媒介，在2015年年底设立了11万个农村线下网点、275个运营中心和100个仓储配送中心。

虽然这两年农村电商层出不穷，各种概念、玩法看得人眼花缭乱，但真实的发展情况却不尽如人意，多半是挂羊头卖狗肉，打着互联网的幌子却干着供应链金融的勾当，真正为农村商业的发展作出贡献的是少之又少。

就在笔者思考农村电商的发展出路时，一家北京的农村电商吸引了笔者的兴趣，这家公司号称“中国最理智、务实”的农村电商，成立不到一年时间就打造了近2000家农村超市连锁，并且在2016年工业和信息化部主办，中国中小企业协会、工信部信息中心承办的 “创客中国”创业大赛中，一举夺得“2016年度最佳商业模式奖”。

也许，农村电商的发展可以从这个案例中得到启发。

不圈流量，只做真实的商业呈现

快乐农家创始人陈强是老快消人出身，历任河北旭日集团、蓝猫集团、北京金路易速冻食品、大鸭梨餐饮集团等多家知名企业营销高管，是国内最早从事深度分销的一拨人，这种一线冲杀的经历也让他对商业的理解更加深刻。

与其他互联网创业公司不同，快乐农家没有炮制什么概念，也没有刻意蹭互联网的光环和热度，陈强甚至要求其股东不要用互联网的眼光看快乐农家，因为在他看来农村电商的本质仍然是商业，而不是互联网，商业的目的是创造利润，而不是圈流量。所以靠烧钱换规模的事情他坚决不干。

在快乐农家平台上，每件商品至少保证10%—15%的利润，这与其他互联网公司的做法的确是大相径庭。陈强给笔者举了一个例子，成立之初，他从工厂拿到一批T恤衫，出厂价6元钱，有人建议他平价出售，先圈占一部分流量，但被他拒绝了，他觉得商业就是商业，哪一方不挣钱这个游戏都不好玩。

在“流量为王”的互联网逻辑下，如今农村电商的发展也几近疯狂，笔者就曾见过某农村电商平台为了将自己的系统装到农村的小卖部，宁可每月补贴几千元钱。这种做法确实带来了发展速度，但随着规模的扩张，其补贴的数额也将越大，如果没有资本的输血，终归会崩盘。这样的前车之鉴，在互联网时代我们见得太多了，在资本的推动下，商业越来越丧失理智。归根结底，互联网思维也是建立在商业的逻辑上的，评判一个模式是否可靠，只需对照三个标准即可：

第一，跟传统相比，这种模式是否能降低成本；

第二，通过这种模式，运营的效率是否提升了；

第三，收入是否增加了。

其中任何一个方面无法满足，都不能称之为一个好的模式，应当果断放弃。

用这三个标准来衡量，快乐农家完全符合。这不得不让人好奇其强大的赢利能力来自哪里。其实就两点：供应链整合能力+互联网的玩法和手段。上游整合能力可谓快乐农家的核心竞争力所在，目前已经有几十家厂商和第三方平台与其达成战略合作，可以以超低的价格拿货，比如一部红米2手机，在京东上的价格至少五六百，但快乐农家只卖389元，并且参与活动还能立减50元，这为其留下了巨大的利润空间。而通过互联网直接打通厂家跟终端，也为其节省了大量中间成本。

此外，快乐农家在商业模式设计上也非常“理智”，他們没有像竞争对手那样将快消品作为整合的重点，而是选择了非快消品品类，比如服装、电器、数码产品、美妆甚至一些服务产品，用陈强的话说，他们不去破坏农村原有的商业生态，而是在此基础上为农村商业做增项。

我们都知道，快消品的现金流非常巨大，通过资金沉淀可以带来十分可观的收益，但这也是一个竞争非常激烈的领域，尤其是深度分销在中国耕耘了这么多年，想渗透进去谈何容易。

打着互联网的旗号，以自我为中心去整合别人，这是标准的传统商业的“竞争思维”，而互联网时代的大势是“共享思维”，正如杰克·韦尔奇说的那样：任何人都不应该单枪匹马地从事商业。

“原来你店里该卖什么还卖什么，我带给你没有的产品，并且提供互联网的管理工具和营销服务，不占用你任何资源，还给你引来了客流量。”在陈强看来，这种差异定位不仅让快乐农家避开了快消江湖的纷争，而且在推广过程中也少了很多阻力。

农村不缺商品，缺的是玩法

我们对农村消费有很多误解，比如农村的消费相对滞后，很多城里的商品在农村买不到；农民消费只看重价格，不关心品牌、品质。

如果你还存在这样的认知，只能说你已经OUT了，农村早已不是从前的农村，与城里一样，随着收入水平的提高，农村这些年也在经历消费升级。与之相对应的，农村的零售渠道建设也飞速发展，村村有超市，乡镇、县城的购物中心早已不是什么稀奇事。

调查显示，价格不再是农民购物的唯一决定因素，农民最看重的商品是那些“品质好的”，而不是“便宜的”：主要消费品是日用品、服装和家电品类商品。随着消费升级换代，电脑、家电、汽车等开始大规模地进入农民的家庭。

因此，在陈强看来，农村缺的不是商品，而是互联网的玩法，换句话说，农民也需要“参与感”。

比如前面讲到的红米2手机，陈强就玩了一把饥饿营销。提前一个礼拜就在终端超市造势，通过海报和多媒体屏吸引顾客参与活动，可以在线扫码抢红包，而且凡是参与活动的在原价基础上还能立减50元。结果，开售一天就卖出50多部手机。

陈强最近正在准备给每一个小卖部装一个娃娃机，将游戏与消费结合在一起。这个创意还是受其儿子的启发。一次，陈强带儿子去看电影，开场之前，儿子要去玩娃娃机，玩的过程中陈强就问了儿子一个问题：你购买游戏币的钱都可以买好几个娃娃了，干吗这么费劲得去抓啊？儿子不屑地回了他一句：重点不是娃娃，而是玩的过程。后来外出考察的时候，陈强竟然遇到了一个用娃娃机抓香烟的，对方告诉他一天下来收的硬币能达到三四百。这两件事彻底推翻了他过去对消费的认知：过去以产品为中心的单渠道零售模式，已经被新一代的以顾客为中心的全渠道体验模式所取代。

换句话说，产品的工具属性逐渐让位于其玩具属性，这也正是苹果、小米这些产品能够迅速崛起的原因。

在这种思维下，快乐农家不单单是一个零售平台，而且是一个营销和服务平台，它不单纯为消费者提供商品，而且还为零售终端提供多种多样的营销策划服务，带消费者体验各种各样的玩法。

也许，这正是其“快乐”两字的含义，也是这些合作伙伴愿意跟随它的原因。

农产品进城不能光卖产品，还要打包服务

农村电商有两大内容：一是工业品下乡，二是农产品进城。相比工业品下乡，农产品进城的难度要大得多，主要困难有四大方面：

一是农产品生产的地域性、季节性，给产品供应带来很多不确定性；

二是农产品本身缺少标准化，很难进入大流通渠道，顾客体验也不好；

三是农产品尤其是生鲜产品的操作难度太大，保质期短，对采摘、储藏、运输的要求非常苛刻，产品损耗也导致成本居高不下；

四是农村基础设施非常薄弱，尤其是县乡村三级物流体系至今还不完善，农村电商是天网（互联网）与地网（物流）的配合，没有了哪一个都不能正常运转。

正是这些难题的困扰，导致农村电商这些年来一直是“一头热”，“农产品进城”的发展十分缓慢。

在这一点上，快乐农家的理智再次显现出来。他们没有盲目地去像淘宝、京东那样投入重金打造物流、仓储，也没有盲目地去啃生鲜这块硬骨头，而是另辟蹊径，推出了一个与众不同的产品——农村养老民宿服务，在陈强看来，单纯地把农村的产品卖到城里去太单一了，利润空间太小，而且不容易形成顾客黏性，他觉得城市消费者的真正需求是“生活空间的互换”。

比如，退休老人想：从农村出去的人，退休了想去过田园生活，老了想落叶归根，去乡村寻找人生的另一种风景和情怀。而都市白领想：到乡下找一栋房子，远离城市的喧嚣，没有工作上的人情世故，静静地做一个乡野村夫。

快乐农家的“农产品进城”正是从这种需求出发，不单单卖产品，还打包一些其他的服务。比如，以加盟超市作为原点，整合农村闲置民居，结合当地旅游资源，由加盟超市进行资源对接、整合、服务落地。引导城市老人和都市白领回归田园生活，到农村去养老和度假，带动农村消费。

在选品上，快乐农家也没有遍地开花，而是选择一些真正原生态的产品。此外，他们还跟一些大的農场合作，为会员提供真正有机健康的农产品，而这些产品是与民宿等服务打包销售的。例如，会员每年交几万元钱，就可以享受每周一到两次的农产品配送，还可以自主选择几个民宿住上一段时间，真正体验一把乡野村夫的田园生活。

据陈强介绍，他们今年的目标是拓展2万个农村超市网点，销售额实现30亿元。在这轮上山下乡的农村电商发展大潮中，快乐农家算是后起之秀，到底它能不能后发制人，让我们拭目以待。

编辑：

方 远（微信号：swei-226）