消费升级没那么玄乎，就是升级用户关系

2017-05-22小圈梨

销售与市场·管理版 2017年5期

关键词：理想升级消费

小圈梨

消费升级仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么，消费升级到底升级的是什么？一言以概之：升级的就是用户关系。

从去年下半年开始，“消费升级”这个词大行其道，不少企业都渴望和消费升级沾点边。消费升级仿佛是一件既玄乎又“高大上”的事。那么，消费升级到底升级的是什么？一言以概之：升级的就是用户关系。

是的，你只要记住，消费升级就是升级的用户关系，所有有关消费升级的困惑就会迎刃而解。你只要抓住用户关系的升级，你的品牌也可以位列消费升级的行列。

让我们从以下三个方面剖析用户关系的升级。

从“买卖”到“体验”

过去，我们和消费者之间的关系大多是一种用钱换物的关系。这种关系是纯物质性的，看似互不亏欠。但是现在呢？我们更强调一种体验关系。

先来看个例子感受下这种体验关系。

美国安快银行（Umpqua Bank）最初是一家小型社区银行，1994年时只有5家分行，资产为1.4亿美元。自安快CEO雷·戴维斯（Ray Davis？）接任后，安快如今有300家分行，资产达到250亿美元。

雷·戴维斯和同事为用户发明了一种全美银行业最独特的零售体验：在银行里举办读书俱乐部和瑜伽课，提供咖啡和巧克力，邀请商家开设快闪店（pop-up stores），成为当地企业和民间团体的中心。传统银行的企业文化是销售文化，而雷·戴维斯认为安快的企业文化是服务文化，要与客户建立起远超“处理简单交易”的关系。

？——案例来自《李翔商业内参》

体验关系说白了就是要做好服务。我曾在《消费升级下内容营销越发重要，它怎么升级？》一文里，写到了菲利普·科特勒提出的“产品的三个层次”。科特勒提出：“产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。”

每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值（core customer value）。

第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品（actual product）。

最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品（augmented product）。

消费升级下，品牌、产品和消费者的关系从买卖关系转为体验关系，企业要思考的是怎么增加产品的第三个层次，即围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。以上举的安快银行的例子，生动地展示了扩展产品是如何增加用户体验的。

还比如：书店卖出一本书后，还有相应的读书会来延展卖书的用户关系；卖运动商品的品牌，卖出跑鞋后，还有相应的移动端社群，指导用户怎么跑步；手机卖出去后，还有同城会分享手机拍照的心得体会；等等。

从“满足欲望”到“打造理想”

如果品牌还是以满足欲望的方式和消费者对话，恐怕得转变思维了。欲望就是回到了第一点的买卖关系：有钱便是主。我卖的东西很贵，能彰显你“富”的身份。

请注意，消费升级下，人们的消费观念发生了质的变化。就算我买贵的东西，也是为了表达自己的某种价值主张，这种价值主张更多的是和我的理想世界融合在一起的。有机食品倡导者安娜·拉佩说得好，每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。

所以，你会看到月收入6000—7000元的“90后”，大手笔购入2000多元钱一套的床上三件套、精致的进口钢笔、买陈绮贞演唱会的门票、吃一顿豪华早餐……所有这些，都是在诉说一种“我想要的理想世界”。

欲望和理想的本质区别是：欲望是一种商品交易式的对话，但理想是一种心灵的沟通。