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营销新思考

2017-05-22

销售与市场·管理版 2017年5期
关键词:宝沃方太百威

宝沃:售后创造竞争力

近日,宝沃BX5正式上市,共推出9款车型,售价为14.98万—21.68万元。值得关注的是,发布会上,宝沃宣布了BX5将推出终身免费保修政策。

政策显示,凡BX5首任车主均可获得终身免费保修服务,在整车保修期内还可享受3年免费道路救援的服务。这意味着购买宝沃BX5的消费者,无须支付零部件费用和工时费,终身免费保修,解除一切后顾之忧。

目前,在中国市场销售的汽车普遍都设定了3年或10万公里的保修期限,超过这个时间,车主就需要自己买单。宝沃这一政策的推出无疑将大大提高BX5的市场竞争力。此外,这个具有诚意的举动,也间接彰显了宝沃对于自己产品品质的自信,以及抢占市场份额的决心。对于消费者而言,这样的政策也显然是讨喜的。

相對其他细分领域,紧凑型SUV市场向来竞争激烈,每个搅局者都需要面对弱肉强食的残酷现实。宝沃BX5利用终身免费保修这一噱头杀向紧凑型suv红海,可谓有勇有谋,品牌营销需要这样的创新和胆识。

By 曾永艳

推广新思维

网易云音乐:

看得见的音乐力量

作为一款音乐APP,网易云音乐一直以精彩的评论区互动为特色,听歌的同时评论区那些温暖的文字分享同样打动人心。最近,网易云音乐就将评论区点赞数超过5000的乐评搬到了大家的身边,醒目的红底白字铺满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,不仅吸引了很多乘客的关注,也使这个充满情怀的地铁站在微博和朋友圈里掀起热议。

“你那么孤独,却说一个人真好。”“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵。”在人流量极大的地铁、车厢里,这一句句看似轻松戏谑却又细腻温暖的话语直击人心,让人忍不住驻足观看。音乐本身是大众精神需求的一个寄托,总有一首歌曲恰好唱出你此刻的心境,让你产生情感上的共鸣,网易云从这点切入,把这次活动称之为“看得见的音乐力量”。

从听音乐到社交互动再到看乐评,网易云音乐充分利用了自己的优势资源。从线上到线下,拉近了与真实用户的距离,给深度用户们送去了惊喜;而又通过这些用户线下分享到线上的过程,把音乐的共鸣转化为流量,进行了二次传播,圈得不少新粉。

By 吴颖卓

全球新榜样

墨西哥旅游局:

一朵下着龙舌兰的云

柏林近来的阴雨赋予这座城市难得的沉郁品调,但对于本地人而言,这实在算不得是令人身心舒畅的好天气。墨西哥旅游局嗅到了柏林人颓丧的心情,及时带来一朵下着龙舌兰的云,并邀请道:“FORGET THE RAIN,HAVE A TASTE OF MEXICO(忘记雨天,品尝一口墨西哥)。”

这朵带着墨西哥味道的云目前飘浮于柏林一家艺术画廊的展台上空,设计者通过超声波加湿器振动龙舌兰酒,使之转化为水雾状态,再将其注入密闭容器内与水蒸气充分混合,最后制冷液化以雨滴的形式落下。

观展者可拿着杯子在这片特殊的云下方直接接“龙舌兰雨”品尝,领略墨西哥国酒的特有风味。更妙的是,“龙舌兰云”设置的“降雨”时间与柏林当地降雨时间一致,室外暗云低沉,阴雨绵绵,压人兴致,衬得这片异国而来的云更是热情风流,讨人欢喜。

在已步入“旅游时代”的今天,好地方太多,可选择性更多,使得诸多标新立异之处也无奈沦为稀松平常所在,旅游宣传不得不花巧繁出,由泛泛漫谈转为因时因地恰如其分的进击。

By 柳芙可君

广告新创意

大众:让竞争对手成为自己的“嫁衣”

广告最直接的目的就是获得消费者的注意力,使自身产品从众多品牌中脱颖而出。近期,大众却反其道而行之,让消费者去“关注”竞争对手的广告。

为了推广自家的“变道辅助系统”,大众耍了一个“小心机”,让所有汽车都成了自己的“嫁衣”。“变道辅助系统”即提醒驾驶员是否在变道安全范围内,让用户注意到四周其他的车。于是,户外广告牌、杂志、网站……只要有汽车形象出现的地方,大众都在其旁边放置了一个鼠标指针,并指向该车。该鼠标指针的设计非常简洁,采用大众标志性的蓝底白字,上面仅有一个大众的LOGO和一句文案,以提示人们“瞧,某某车在你的附近”。

该创意聪明的地方在于直观且有趣。将“变道辅助系统”设计成简洁的指示标志,并用一句简短的文案准确指出产品的功能诉求,简明易懂。此外,巧妙地借助竞争对手的广告进行宣传,“抢戏”的同时也直接削弱了竞争品牌的主角地位,一石二鸟。比起生硬的介绍,这种幽默的形式不仅合情合理,也令受众更乐于接受,同时为品牌增添了一丝活泼感。

By 王芸虹

活动新主张

肯德基:

回到1987,重温经典美味

在大多数“80后”“90后”的成长过程中,总有一些和肯德基相关的“足迹”:也许是成绩进步时,一种奖励的方式;或者是外出游玩时,零食的必备之选。这个承载着年轻人美食记忆的快餐品牌,在进入中国市场30周年之际,推出了名为“经典美味回归1987年”的活动,通过“回归”到1987年,让大众重新体验当时的价格,品味那时的味道。

为了突显“回归1987年”这一主题,肯德基将自家最经典的两款美食——吮指原味鸡、土豆泥的价格还原至1987年的水平:2.5元及0.8元。在官方微博中,展开了对家乡第一家肯德基开业时的互动与讨论。此外,“肯德基中国30年”“我有炸鸡你有故事吗”等微博话题也相继引发热议,一时之间,话题的阅读量高达150万。

该活动最大的亮点在于价格的还原,价格调整后的“经典美味”,不但直接体现了数额方面的实惠,激发了购买欲,更重要的是,它契合了活动主题,做到了形式和内容上的“回归”。肯德基用恰到好处的情怀营销,激发了两代年轻人的集体回忆和共鸣,更深切传达出肯德基与时代同步、用美味相伴的理念。

By 陈伊歆

技术新变革

AI-CD β机器人:

人工智能居然玩起广告创意?

在人工智能大热的今天,当我们以为只有重复性工作会被人工智能取代时,让你想象不到的是,它也开始涉足思维要求极高的广告创意工作。

近期,在伦敦举行的英国广告行业年度会议上,一家日本广告公司McCann Japan展示了一款名为AI-CD β的机器人。机如其名,它承担起的就是创意总监的职责。让人类颇感骄傲的“创意”工作,对AI机器人来说就分为三步:分析客户需求、根据需求提取配对的视频元素、最后组合元素。

不过,这是建立在开发团队对大量的广告作品进行解构,重新分类和贴标签,然后以新的秩序组成一个数据库的基础上,并通过一系列机器训练:告诉机器什么元素会导致什么效果之后,机器人才能像人类一样进行“创意”。在一个要求为某口香糖品创作商业TVC的实验中,AI-CD β的确展现出机器人的“逆天”实力,创作成功。

尽管它在与人类创意总监执导的作品对垒中,以46%的支持率败下阵来,但几乎看不出哪个作品才是AI的创意。随着人工智能的不断发展,会给广告行业带来多少影响,值得人类思考。

By 叶丽君

互动新玩法

方太:

让有水之名助缺水之地

最近,“一封带有70个错别字的公益联名信”在微博上引起了广泛关注,信中所有带“氵”或“冫”的字都去掉了偏旁。这是方太发起的一个“给你我的水”公益活动,号召大家把名字里的“水”捐献给缺水地区。

联名信中承诺只要募集到100万个含“水”的名字,方太将出资为陕西省白水县捐建母亲水窖。发布仅一天,这一活动便获得大量品牌、媒体和个人的响应,大家纷纷转发方太的微博,捐出名字中的“水”以表支持,如“宁皮(波)日报”“又(汉)堡王”“碧良(浪)”等。

此外,方太还在朋友圈上线了一个H5进行传播,用户只要输入带“水”的名字,H5会自动将其去掉,随后系统会播放一首名为《给你我的水》的主题歌,告诉用户捐“水”成功。截至目前,该活动的参与者已超200万。

在中国 669 座城市中,有 400 座供水不足,110 座严重缺水。通过让大家体验一天名字里缺水带来的不便,方太希望感召更多人关注到缺水问题,并贡献一份自己的力量。简单的创意,巧妙的互动,在展现了品牌社会责任感的同时,也赢得了消费者的好感。

By 曾永艳

品牌新风向

百威:

向人类下一栖身处进发

“外太空”这个神秘的话题,总能满足人们的无限遐想。在今年的西南偏南大会(SXSW)上,百威就以“太空移民”为蓝本,脑洞大开地构想了一个创意——研发太空啤酒,再次勾起了大众的好奇心。

众所周知,在外太空,由于重力的影响,人类的饮食习惯以及饮食范围都會受到很大的限制。例如,在平时生活中饮用啤酒时,我们会轻微摇晃两下再打开,享受小麦香与醇厚泡沫融合带来的快感。但是在失去重力的太空中,即使是使劲上下摇晃,也不会出现啤酒泡沫喷涌而出的现象。百威的设想是将啤酒送上火星,并尽可能地降低重力对啤酒的影响,甚至喝了啤酒会打嗝的问题也在这项计划中被讨论。

百威的负责人还一本正经地表示,他们是在开拓新市场,尽管这听起来有些“可笑”,但不可否认的是,无论太空啤酒能否实现,百威已成功博得受众的眼球及好感。目前,百威啤酒几乎遍布地球的每个角落,此时将目光放眼外太空,展示出勇于探索的“野心”,既能巩固其全球领导品牌的地位,更塑造了一个敢于挑战的品牌形象。

By 杨一顺编辑:SAILING market@vip.sina.com

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