中国汽车营销模式整合创新研究

陈积志+刘青

摘 要：中国汽车工业开辟了在21世纪快速发展的新纪元，但同时也面临巨大的挑战与机遇，随着国际知名汽车品牌陆续进入中国，中国汽车市场传统的营销策略面临新的挑战。本文在已有的市场营销策略理论指导下，对上海大众汽车的营销策略等进行进一步整合创新研究，最后得出关于中国汽车营销策略的相关结论，希望能够对中国汽车工业营销策略的制定与实施有一定的借鉴作用。

关键词：汽车；营销整合；创新研究

一、中国汽车营销现状分析

1.中国汽车工业现状

经过50多年的发展，中国汽车市场已经形成了很多各种汽车车型生产基地，这无疑是中国汽车企业不断向前努力探索的回报。为进一步使重组联合，产业结构优化，规模经济实现，独立自主的精神必须作为汽车发展的奠基，将发展乘用车领域视为重中之重，在学习优秀的外国科技知识，建构中国乘用车企业标准体系的自主发展的同时，必须将结合中国汽车行业特点作为基础。现在，汽车行业已被广泛地认可在中国国民经济中占有重要地位。

2.中国汽车营销现状分析

中国汽车工业迈入了前所未有的繁荣发展时期，中国汽车市场在2013年第五次蝉联世界第一大汽车市场，在当年达到了2198万辆的汽车销售量。完成的这个属于中国汽车行业巨大的跨越，中国历时13年。当下，中国已然成为国际最大的各种类型的汽车销售市场，如图1所示：

二、上海大众汽车营销现状

上海大众汽车自改革开放30多年以来一直领先于其他汽车品牌，并且上海大众品牌已经成功打入消费者的心中，享有一定的依赖性和知名度，在全国各地都分布有销售点，拥有非常广的覆盖面。上海大众通过投入大量资金以便提升技术研发能力，不断进行人才培养，积极承担社会责任，努力推进产品营销等方法，始终专注于产品线的优化与丰富，对细分市场不断进行拓宽延伸，因此才有了较为强大的市场竞争力。

上海大众汽车虽然建立了较为完善的产品结构体系，但是在其销售中还是存在一定的问题：在各种车型的销售情况中，主要以销售老牌轿车为主，新老汽车品牌销售量存在一定的差距；部分消费者反应上海大众汽车价格普遍较高，但汽车的配置却不够多样化；上海大众不同层面的汽车类型都面对较大竞争，许多新兴的大众化的汽车品牌日渐成为上海大众强有力的竞争对手，有的汽车类型没有达到顾客的心理预期，给进一步增加销售量带来困难。

三、上海大众营销整合创新策略

为了能更好地适应愈演愈烈的竞争，在汽车领域立于不败之地，上海大众要与时俱进，及时整合创新营销策略，使自己的品牌更加深入消费者。

1.加大新产品上市力度

借鉴产品的生命周期理论，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企业取得较好的收益。

产品的导入期，是指新产品从生产到进入市场的初始阶段，很多顾客由于新产品种类少，产品新颖等原因，不敢妄加购买，企业为打开市场，要使产品的宣传到位，投入足够的宣传经费，企业可采用快速掠取/渗透策略与缓慢掠取/渗透策略等；成长期是产品自进入市场后，获得消费者的认可并渐渐接受，由图表可得，在产品的成长阶段销售量与利润迅速增加，而此后产品价格不断调整下降，利润增长势头放缓是因为此时一些厂家看到有利可图纷纷涉足该产品，使市场上该类产品激增。在此阶段公司要对产品进行优化改良，寻找并强势步入另一新的细分市场，转移广告宣传的重点或者适时降价促销等；产品成熟期，因为选购该产品的顾客增加，使得顾客需求几近饱和，销售量增长速度减慢。企业在此阶段可采用对产品进行改良，努力优化当前各种策略，对目前的市场进行改进等措施；产品的衰退期，是指产品不能满足消费者需求而濒临退出市场的阶段，此阶段的表现是急剧减少的产品的利润和销售量，并且利润还有可能达到负值，因此产品可能会停止生产以适应市场变化。如下图2所示：

基于以上产品生命周期理论的分析，上海大众汽车要想获得利润，就要加大新产品上市力度，在产品不同阶段采用不同的策略，以此适应市场变化，使新产品能够被广大消费者所熟悉与接受。上海大众应延续在汽车市场的竞争优势，不断刷新良好的企业形象，保持企业活力和增加可利用的企业资源，牢牢把握企业的生命线，增加企业利润，必须与时俱进不断研发新产品并增加研发投入，运用高科技，加大新产品的研发力度和投入，同时研发的新产品要必须拥有广大的市场潜力、独具新颖的样式、齐全的功能、安全可靠、小型汽车标准化、具有节能减排的性质等。

2.继续巩固上海大众汽车原有的优势

（1）上海大众汽车要多加关注公益与慈善事业，通过强化上海大众的社会责任来转变市场营销理念，形成强大的企业文化，逐渐强化其品牌内涵，不断进行宣传，获得广大顾客的信赖与敬意。

（2）客户忠诚度对一个企业的发展至关重要，是公司竞争力的体现，它是一个公司的形象。与众不同的竞争力的获得，更过利润的拥有，需要努力发掘客户，拥有比其他汽车公司更多的终端客户。如果上海大众拥有一大批忠诚的追随者，那么上海大众必定会在未来的市场的抢夺中拥有主动权，也会使供应商充满与其合作必胜的高涨信念。

3.对现有的营销策略组合进行改进

（1）当今时代，服务、客户资源以及企业与客户的关系日益成为市场竞争的重中之重。现在以产品为重点的销售理念江河日下日渐被代替，而以客户为中心的崛起，意味着以顾客为本，因此会吸引顾客为企业带来巨大的客户资源，拥有数量庞大的客户群象征着在激烈的市场竞争中具有屹立不倒本钱，因此任何一个公司都要想方设法争取更多的客户，使客户资源成为企业得以持续发展的不竭动力。消费者不同需求不同，他们想购买的汽车来满足的欲望不同，上海大众汽车必须提高对客户关系的管理，要使生产的汽车销售到消费者手中就要高度重视每一个前来咨询或者购买的消费者。

（2）广告宣传方面，上海大众要在自己的官方网站上有所创新，构思新奇、吸引消费者的广告，及时更新自己的产品信息，向公众介绍产品，以吸引拥有购买意向的消费者。上海大众的网站要极力进行完善，可与一些具有知名度的网站进行合作，以便宣传自己的网站以及产品。在当前互联网快速发展的时代，上海大众要跟上时代的步伐，不仅在现实生活中努力改进自己的营销策略，更要重视互联网的作用，建立更加完善的网络服务以及网络产品宣传等。

（3）根据调查问卷显示，各有百分之三十左右的消费者认为上海大众汽车在价格上存在不足。如图3所示。

因此在价格策略上，价格战在所难免并且将会持续很长一段时间，上海大众汽车在价格上存在不足，应依据现实情况相应地制定适合自己的价格策略，确定怎样打、什么时候打。因为中国汽车市场的不断扩大，各种外国汽车品牌涌入中国的同时带来了先进的营销模式和多样化的服务方法，致使上海大众对经营理念进行彻底的改变，传统的思维方式要根据市场发展的方向进行转变。上海大众应该充分了解顾客，让顾客信任并购买公司的产品，让顾客体会到购买上海大众汽车带来的好处，进而才能够通过消费者的进行口碑传播，通过服务与顾客建立相互信任的纽带，使企业能够拥有长久的利润源。

4.提高销售团队的服务质量与水平

上海大众在不断吸收各种人才的同时，要重视销售人员的整体素质，销售人员面对顾客时的谈吐以及对待顾客的态度，在一定程度上会影响企业服务形象的建立。上海大众作为国际知名制造车企业，有较高的知名度和美誉度，不可避免地，有的企业内部销售人员逐渐变的自大，面对顾客时摆出较高的姿态，使许多消费者望而生畏，从而会在不知不觉中失去潜在顾客。因此，要提高销售人员在接待顾客方面的水平，开设一些礼仪课堂，定期举办关于营销知识讲座，提高专业化水平，从而更好的分析消费者的心理。

参考文献：

[1]张维迎.营销竞争力与企业成长实际.北京：北京大学出版社2001.

[2]宋永高.品牌战略和管理.杭州：浙江大学出版社，2003.

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