营销策略中的礼仪应用模式研究

2017-05-22王坤

商场现代化 2017年8期

王坤

摘要：结合市场营销中的营销理论，从礼仪的角度，论述了礼仪在企业营销策略中的体现和运用，分析和探讨礼仪文化与现代企业营销策略管理的有机契合问题。同时，通过对中国企业存在的具体营销礼仪问题进行分析，提出对中国企业营销模式的改进思路。

关键词：市场营销；礼仪；营销策略

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学作为一门应用学科，甚或是一门艺术，已经越来越多地引起社会各界人士尤其是商界人士的高度重视。对于一个企业来讲，它的营销活动包括从产品设计、研发到消费者消费产品的一整个大过程。因此，营销过程的好坏往往关系到整个企业的生存。然而，在营销的过程中，礼仪具体运用到市场营销中尚未引起企业的较多关注。

对市场营销策略的研究始于1964年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的著名的“4P”理论。该理论对影响营销过程中各种因素的描述，归纳为产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是对这种营销策略组合的简称，直到现在，“4Ps”的研究格局基本都没有被突破。之后，在1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加了三个“服务性的P”，即：人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），将营销的“4Ps”理论发展为“7Ps”。此外，国外对营销策略的研究还有一种不同的“6Ps”理论和“11Ps”理论。1986年，美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授在原来的“4Ps”组合的基础上增加两个“P”，权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6Ps”。在1986年6月，菲利浦·科特勒教授又提出了“11P”的营销理念，即在原来“6Ps”的基础上又增加了五部分：探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Priorities）、定位（Position）、人（People）。同时，科特勒教授将产品、定价、渠道、促销四部分称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位四部分称为“战略4P”。企业需要“战术4P”和“战略4P”作为支撑，同时运用“权力”和“公共关系”这“2P”，排除企业通往目标市场的障碍。

一、礼仪在营销中的地位

服務是最能够创造价值的营销利器，而体现服务好坏的手段主要就是礼仪的运用。对于营销礼仪的定义，还没有形成一个完整的表述，我们姑且简单地称礼仪在营销活动中的运用即为营销礼仪，即企业在一切日常经营活动中为表示尊敬、善意、友好等一系列道德、规范、行为及一系列惯用形式。营销礼仪就是要把“无形的服务有形化”，使得有形规范的服务和营销过程进行完美的结合。

礼仪是一个国家国民素质的体现和国家文明的标志，有利于推进社会主义精神文明建设。对企业来讲，营销礼仪是企业文化、企业价值观念、道德观念、员工整体素质的综合体现，是企业文明程度的重要标志。此外，让顾客满意，为顾客提供优质的商品和服务，是良好企业形象的基本要求，而营销礼仪能够使顾客的精神需求得到最大限度的满足，使顾客获得物质需求和精神需求满足的统一，从而建立顾客对企业的忠诚。

二、营销策略中的礼仪表现

1.产品礼仪

所谓产品，就是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。不管是实体产品还是无形产品，都需要在满足消费者的需求过程中，遵守一定的礼仪规范，才能获得消费者的认同。

一件产品从生产到消费，经历了许许多多的环节，也包含了很多的内容，像产品的效用、质量、外观、式样、设计、命名、商标、包装和规格等，每个环节、每部分内容都需要礼仪的运用。下面选取其中的几个方面进行了初步研究。

一个理想的品牌名称应该包括五个要素：容易使人联想到产品的质量和利益；易读、易记、易认；鲜明、独特；易被译成外语；有资格注册并取得法律保护。对品牌名称的选择更加重要，必须兼顾中外消费者的礼仪，注意因区域不同、风俗不同而可能带来的礼仪问题、宗教问题等，避免引起消费者的误解、不满和抗议。

从现代营销学来讲，产品包装应该符合礼仪的要求。产品的基本容器和第二层包装也叫销售包装或内包装，其礼仪要求是“美化产品、促进销售和便于使用”。具体说来，包装要做到造型美观大方、图案生动形象，便于消费者区别和购买；应新颖别致，独具一格，易于给消费者留下深刻印象；包装的选材和规格应与产品的广告、定价和销售保持一致，尤其是大众生活用品的包装，务求简便、清洁。

总之，产品包装无论从营销学角度来讲还是从礼仪角度来讲，都需要为消费者的购买、储存、携带和使用等方面着想，给消费者带来最大的方便。

2.价格礼仪

企业的定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。一般的目标是现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导和生存。但是不管企业的定价目标选择哪种，从现代营销学中的礼仪角度来讲，都应当归结为一个总体的大目标，即满足消费者的需求。

定价方法，是指企业在一定的定价目标的指导下，用适当的定价模式，具体计算企业产品价格的方法。价格定得太低，就无法赚取利润；定得太高，消费者就不能产生需求。根据影响定价的因素的不同侧重，形成了三种不同的定价导向方法，成本导向定价方法、竞争导向定价方法、需求导向定价方法。从礼仪的角度来看，需求导向的定价方法最值得赞扬和推崇，突出了了企业对消费者的尊重和关心。

需求导向定价方法礼仪，即在定价时用购买者对产品价值的看法，而不是企业的成本作为定价的关键因素。企业在制定营销方案之前，应与各个营销组合变量一起考虑价格，而不是先设计产品和营销方案，然后再设定价格，需求导向定价方法的突出特点是，摆脱了企业单纯为了收回成本或者是只考虑竞争中企业所处的环境，重点来关心消费者的需求和利益，以消费者的理解和认同为根本，通过改进设计、生产和定价来赢得消费者的支持。

3.渠道礼仪

企业在选择渠道成员、制定渠道策略、解决渠道危机时，既要实现企业自身的营销目标，又要注意渠道礼仪在实际工作中的应用，使企业取得良好的社会效果，使分销工作成为生产与消费的桥梁。

渠道成员是指涵盖了渠道起点到终点的所有参与成员，既包括占主体地位的分销商，又包括制造商和消费者。渠道成员在营销渠道中发挥着许多关键性的作用，有些成员能够帮助达成交易，因此，企业营销渠道的各种功能都应该交给工作效率最高的和成效最显著的渠道成员，来为目标消费者提供最令人满意的产品分类。对渠道成员的认真选择，既是对企业负责的表现，也是对消费者负责的表现。

生产者生产大批量地种类较窄的产品，消费者则需要小批量的种类较宽的产品。而在营销渠道中，中间商从许多生产厂商那大批量地购买产品，然后把它们分成顾客需求的小批量的和较宽的分类。可见，中间商在营销渠道的协调供给和需求方面发挥着举足轻重的作用。因此，企业必须采取有力的措施，努力建立和加深与中间商的良好关系。此时，礼仪的作用就显现出来，任何中间商肯定都希望企业以礼待之。

4.促销礼仪

企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有四种基本方式，即人员推销、广告、销售促进和公共关系。本文主要选取其中的广告和公共关系结合礼仪进行研究。

（1）广告宣传礼仪

常见的广告宣传礼仪主要有以下两个主要方面：强调真实性和注意思想性。

广告宣传的真实性主要表现为尊重消费者，坚持实事求是，杜绝假话、大话、套话。广告宣传是应该有创造性和艺术性，带给消费者以美的感觉，但是这不应该以违背真实性为准则，不能人为地夸大产品的功能。此外，广告宣传的真实性还表现为应该诚实的面对自己产品的不足，这不仅不会打消消费者的购买意图，反而会加深消费者对企业的信赖，因为它尊重了消费者的意愿，尊重了消费者应该享有的知情权，满足了消费者的自主购物心理。

企业可以采取各种形式的广告来进行宣传。广告往往借助媒体在相当大的范围和区域内发生影响，因此，从社会来讲，企业在进行产品广告宣传时要反映社会主义精神文明建设的成果，宣扬鲜明的时代特征和崇高的社会道德风尚。好的广告宣传不仅宣传了企业和产品，也为人们的休闲生活增添了情趣，反之，看現在社会上的许多恶俗广告，不仅没能达成宣传企业和产品的功效，反而令消费者产生厌恶情绪。

（2）公共关系礼仪

公共关系是指以非付款的方式，企业通过第三方，在报刊、电视、电台、会议等传播媒体上进行有关企业和产品的有力报道、展示或表演，从而达到刺激人们需求的一种让消费者比较信任的促销方式。礼仪是公共关系活动中不可或缺的一部分，礼仪和公共关系实际是融合在一起共同为企业的营销活动服务的。

用公共关系促销，要突出服务是目的的营销思想，真正做到以满足消费者的需求为核心，从产品质量、价格、服务等全方面考虑消费的利益。在企业公共关系活动中要注意坚持平等互利的原则，应该尊重消费者和企业自身双方的利益，尊重本企业和其他社会公众的利益，不能因为企业的短期利益而牺牲社会的长期利益。

三、我国企业在营销礼仪方面存在的问题分析

随着我国经济的持续快速增长，我国企业的越来越多的走向国外，在走出去的过程中，许多企业并没有重视营销礼仪的运用，因而导致企业海外发展战略的失败，甚至在国内市场也无法生存。

1.企业的营销观念没有转变

一些企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但是在目前市场经济体制下，许多商品都是供过于求，选择权往往在消费者的手中，消费者可以根据自身的喜好而进行选购，此时，营销礼仪的重要性就显现出来。因此，企业必须树立正确的营销礼仪观念，将消费者的需求放在企业方针政策的首位。

企业营销观念的树立应该体现到企业的企业文化以及日常经营活动中去，在任何时候都对消费者以礼相待，以消费者的满意作为企业的基本目标。

2.产品礼仪存在较大问题

三聚氰胺事件给了我国企业一个大大的警示，产品质量不过关，欺骗消费者，这严重影响了企业甚至行业在消费者心目中的印象，违反了产品礼仪的基本要求。根据调查显示，在产品、价格、销售渠道、销售过程和方式、销售人员等营销礼仪中，消费者最为重视的还是产品的礼仪问题。具体如表所示。

一直以来，产品质量一直都是消费者最为关注的问题，不管是品牌战略还是企业的其他战略，都必须以产品的质量为根基，否则，企业的任何战略都不会获得长久的成功。我国许多企业的生产都没有经过严格地质量安全检查，销售的很多产品都是质量不合格的。在这次三聚氰胺事件中，最令人愤慨的是，有的企业销往国外的奶制品中不含三聚氰胺，销往国内的却含有三聚氰胺。这一方面反映了国内质量安全检查的松懈，一方面也反映了国内部分企业严重错误的销售心态，对消费者的严重不负责。

3.分销中存在的礼仪问题

我国许多企业在分销渠道礼仪方面往往缺乏经验和理论指导，盲目的建立营销渠道网络往往是大大增加了企业的成本，甚至使企业陷入难以自拔的境界。

（1）有两个关键的分销礼仪问题：一个是对制造商，一个是对零售商

对制造商来讲，许多零售商采取的联合采购通常威胁着制造商的利润空间，除非制造商能和供应商及客户一起降低其他成本。而唯一持续的价格保护就是更好的树立品牌，维护消费者对品牌的忠诚度，深入挖掘消费者的需求，达到持续的消费者满意。这个优势将会削弱大量联合采购的折扣压力。如果没有的坚实力量，企业的抵抗力是十分有限的。

而对于零售商来讲，他们的目标是以最低的价格购进货物，这取决于他们的购买规模，以及建立与其他零售商联合采购的战略合作关系。小规模零售商遭到大型连锁商店的排挤，同时，许多零售商没有认识到对消费者态度的重要性，在与消费者接触的过程中，往往没有令消费者满意的服务。

（2）分销渠道效率的缺乏

我国许多企业的分销队伍大多庞大而缺乏效率。传统的渠道销售模式是“厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售商--消费者”的层级模式，这使企业对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。每一个渠道成员都是一个独立的利益体，他们以追求自身利益最大化为经营目标，不会去费心维护渠道系统的有效性和企业的整体利益。这不仅会给企业带来管理上的不便、经济上的损失，甚至个别渠道成员的无礼行为会影响企业在消费者的整体形象。

此外，渠道冲突、分销商选择不合格等问题都影响分销渠道礼仪的重要问题。

4.促销中存在的礼仪问题

（1）促销人员缺少应有的礼仪

企业在促销过程中，往往临时招聘一部分促销员，临时进行培训甚至不培训，这就导致促销人员对产品知识的缺乏。许多促销员往往不能全面、详细地回答消费者的提问，令消费者不是很满意，这从一定程度上破坏了企业在消费者心目中的印象。甚至许多促销员缺乏一定的敬业精神，玩忽职守，对消费者态度不好，虽然消费者会追求低价格而购买企业产品，从销量上看是一次成功的促销，但是却在同时损害了企业的整体形象。企业不可能一直搞促销活动，那么当企业的价格不吸引人时，消费者会因为上次的不满意而拒绝再次购买。

（2）过度促销引发的礼仪问题

中国企业促销的现状是，市场一有机会，所有的企业都蜂拥而上，争着去做促销，并没有认真考虑到将来：万一哪天产品卖不动了怎么办。许多国际的大品牌都很少搞促销活动，并不是他们不想多卖产品，而是他们深知企业的品牌形象。资生堂很少做促销活动，偶尔做一次，消费者往往会惊喜不已，争相转告，纷纷前往选购，为企业做无形的宣传；而像丁家宜，每个周末都搞促销活动，大商场里天天摆着促销的柜台，再好的产品也会在消费者心目中的形象下降，引不起消费者的购买兴趣。

过度的促销引起了消费者的视觉疲劳，给消费者以不可靠的形象定位，甚至可能引发消费者的反面情绪，这不仅是对消费者的无礼行为，也会导致企业的促销收效甚微，增加企业的成本。

四、提高我国企业营销礼仪的对策模式

针对上文分析的我国企业存在的营销礼仪问题，我们有必要对其应对措施进行探究，深入挖掘我国企业的市场潜力，使国内企业获得健康发展。

1.确立企业的整体营销礼仪观念

现代营销强调的是企业整体的攻防能力，企业所有的人员都必须具有营销礼仪的观念和意识，以营销礼仪的意识来指导企业及员工的举措及行动。

每个企业都应有自己独特的企业文化，它直接反映了一个企业的对待自身、对待员工、对待消费者的态度，直接决定了企业经营的好坏。因此，企业必须以营销礼仪为出发点，结合企业自身的实际情况，确定自己特有的企业文化，从而更好地为消费者服务，更好地满足消费者的需求。

2.确立并维护企业的名牌战略

当今的世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，许多消费者往往出自对企业品牌的信任而去购买产品。由于消费者对新产品的认识逐步加深，对产品的需求更加多样，对选择产品的条件也更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争。因而企业必须在提高产品质量、增加产品特色上下功夫，更好、更快地满足消费者的需求，创造企业的名牌形象。

一方面企业要制定自己的名牌战略。企业必须根据自身的实际情况，制定完整的营销策略，确立企业在不同阶段的战略目标以及可行性的战略实施步骤，同时在品牌的制定过程中要充分考虑到品牌的礼仪问题，结合企业在不同地域的销售情况及当地的风土文化，创造企业的品牌形象。

另一方面，企业必须把产品质量作为品牌的根基和生命。名牌商标都是象征着高质量的，企业创品牌必须在产品质量上下功夫，不能脱离产品质量而一味追求高售价，这样不仅是对消费者的欺骗，长久下去，企业的品牌形象将受到严重打击甚至失败。

此外，随着社会的高速发展，企业的竞争越来越倾向于科技的竞争。因此，企业必须不断进行新产品开发、加强技术研究、提高产品质量，及时了解消费者的需求及爱好变化，一切以消费者满意为根本。

3.建立基于消费者的营销渠道模式

基于对消费者负责、对企业负责的原则，企业营销渠道的首要问题就是对渠道成员的选择，优秀的渠道成员既可以使自己获得成功，也可以帮助企业树立良好形象，帮助企业留住消费者。在前面已经详细的介绍了对渠道成员的选择，我们主要从提高渠道效率方面来进行分析。

从传统的渠道销售模式是“厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售商--消费者”向“厂家--零售商--消费者”转变。产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个销售过程中层次越少越能确保两个效果：一是时间性，即从产品生产到送达至消费者手中的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益性，人心所向利益和消费者利益。层次减少，销售渠道中每一位经销商的相对利润是提高的，同时消费者的利益也是相应提高的。

4.提高企业的促销礼仪水平

可以看到，并非每一个公司都在市场上做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销活动，因此，促销礼仪就显得尤其重要。针对我国企业在促销方面存在的问题，企业必须采取有效的措施进行改进。

（1）对促销人员礼仪的管理来讲，对促销人员的培训要有的放矢，有针对性，同时要实施厂商与卖场的双向培训。厂商培训出来的促销人员最终要走进市场终端，而终端又有它独立的行业道德与潜在的行为准则。所以培训还必须要求促销人员能够融入到卖场遵循的行业秩序里。

此外，企业应该把促销人员特别是临时促销人员看作是战斗伙伴，要给促销人员尤其是临促，一个明确的职业定位，给予充分的尊重与重视。并且，企业应该在管理决策中融入促销员的意见，因为一线人员的意见往往更实际、更真实。此外，企业还要积极地去引导促销员，激发他们的信念。

（2）對企业来讲，企业要制定科学详细的促销规划，及时了解市场信息，不能盲目的进行促销活动。不论是做营销策划还是做一线销售，都需要根据市场需要制定有针对性的促销方案并在核定后实施。同时，企业要协调好代理商、促销员以及与供应商之间的关系，加强监管的力度，企业要有明确的权责分配，细致的考核制度。此外，企业还应该引进公平的奖励制度并让其实行具有时效性，激发每个促销人员的工作热情，从而提高企业整体的促销力度。

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