对中国营销的非功利性思考

金焕民

中国经济体量太大了，没有全球化，没有自成一体的创新，这个世界装不下中国，中国也没有能力走出更远。

几年来，我撇开营销，写了许多时事评论。这让不少人感到疑惑：金老师改行了？其实，如果真的认真看我的评论，“营销”始终是我看问题的视角，无论是经济方面、军事方面还是生活方面的。

在全球化的今天，用“营销”这个独特的视角看世界，对所有问题，都能给出符合逻辑的解释。所以，我一直认为，在市场经济环境中，营销逻辑及价值观具有方法论和认识论价值。

从营销人主导时代到企业家主导时代

改革开放以来，中国经济的“驼峰”应该是2005年，其巨大的惯性使得经济低迷到2008年才略有显现。而政府巨额的救市投入，使得整体低迷再次延后到2014年才全部表现出来，即进入所谓的“新常态”。

由于和发达国家巨大的差距，在技术、工艺、装备、研发、管理、人力资源、资本实力和营销上，改革开放之后，中国发展经济的手段，整体上是学习和模仿。

不要以为学习和模仿很容易，所谓妙处难学。满世界看，只有中国通过学习和模仿取得如此巨大的成就。

表面上看，在相当长时间内，中国企业“一红就死”。实际上反映的却是，不同学习能力的企业间的接力赛。那些在学习和模仿上遭遇天花板的企业，被其他学习和模仿能力更强的企业所超越。那些先行者，由于缺乏自主创新能力，一旦学习和模仿遭遇瓶颈，就会被更聪明的挑战者推进深渊。

在“学习和模仿对象大致相同”的情况下，必然伴随着价格战、促销战、广告战和渠道争夺。

大规模的模仿必然导致大规模的同质化。而同质化全面形成之后，市场竞争必然进入“僵局状态”。在此状态下，在竞争中没有赢家，只有遍体鳞伤的幸存者。

如何走出竞争僵局呢？出路只有一条，那就是自主创新。那么，如何创新呢？

对中国企业来说，必须从学习和模仿的惯性中走出来，从零开始，培育研发能力，综合提升企业实力，实现对学习和模仿对象的超越。

学习和模仿是营销行为，那些具有行业视野和国际视野的营销人，足以主导。而创新是企业家行为。没有战略野心，没有战略眼光，没有战略胆识，没有战略性投入，就无法实现足以改变战略命运的创新。

这显然不是营销人能够承担的使命。所以，那一代营销专家，整体静默并成为历史。

与之形成鲜明对照的，是那些真正具有企业家底蕴的企业领导人。他们在一片哀鸿之下，保持战略定力，爬坡、过坎，走出了一条自主创新的光明之路。以此为标志，中国行业龙头企业也真正从营销人主导时代走向企业家主导时代——之前是找一个适合自己的营销人或者营销咨询公司就足以成功，现在则是如果企业领导人没有过人之处，什么神仙也救不了他。

中国经济的希望将是他们给予的——那些引领行业走出竞争僵局的创新者，那些扎扎实实在利基市场上的耕耘者。

企业经营层次论

比较大中企业和小微企业经营现状，我们会发现：不是所有企业都应该有战略，也不是所有企业都应该有创新能力。有些企业必须创造并积累价值，有些企业仅仅就是做生意而已。企业分为三六九等。与之相适应，企业在经营管理上，也应秉持不同的经营思想和营销方法。

并非所有的企业都能够做大，也并非所有的企业都能够当作事业来做。我们从创业型企业的发展历程上看，企业从小到大可以分为三个阶段：求生存阶段、拥有一定市场地位阶段和行业龙头企业阶段。

第一类：求生存

这一类企业，或由于个人能力、志向去创办企业，自己养活自己，自己决定自己命运；或因为掌握某种独有的要素去创办企业，争取有所作为。

这类企业无论规模大小、素质高低、远景是否宏大，都具有共同的任务，即必须首先解决生存问题，而后解决赢利问题。能否生存、能否赚到钱是这类企业经营的关键，而拔苗助长、好高骛远是这类企业的天敌。

这类企业也可以称之为“非典型企业”，其经营方式和手法很个性，完全因人而异，很难甚至不需要专业化、规范化。就像春天栽下的树，要么成活，要么很快死掉。即使是成活了，能否成材，那也还是后话。

第二类：拥有一定市场地位

相对稳固地解决了生存和赢利能力之后的第一类企业，会获得或快或慢的发展。其中发展较快的企业，不仅拥有稳定的营业额，而且还会拥有一定的市场地位。余下的问题就是，它们能否更进一步成为中等规模企业。

至此，企业经营的关键是，能否获得“规模经济”——一部分企业因经营得法，随着规模的扩大，市场地位得到进一步提升，经济效益持续提高；另一部分則由于企业经营管理水平不匹配，随着规模的扩大，无论是生存能力还是赢利能力反倒受到了更大的考验。

无论属于哪种情况，这类企业都已经属于“典型企业”，应该按照经典的经营理论去经营、去管理。而最重要的则是，必须开始寻找自己在市场中的位置（利基）。换句话说，如何实现专业化和规范化，成为转型的关键。

这类企业中的佼佼者，如果能够建立超越同类企业的竞争优势，并且如果这种竞争优势能够达到挑战现有行业龙头的程度，那么它们就具备了成为行业龙头企业的可能。

第三类：行业龙头

行业龙头企业是业内的翘楚。人们往往聚焦于其竞争地位和优势，忽略其必须承担的行业、市场责任（创新并推动行业进步）。这类企业之所以会变得平庸，甚至退出竞争，问题恰恰在于无力承担行业和市场责任。

行业龙头企业既是强有力的竞争者，同时也是行业、市场的塑造者。如果它们无力或者无心承担行业与市场领导责任、守护责任的话，它们就不可能在这个位置上存活太久。行业龙头企业必须真正代表行业最先进的生产力。

目前中国经济相对低迷，主要原因就是行业龙头企业创新能力平庸，没有引领行业进入新的增长周期，没有给中小企业提供追随空间。

市场永远处于演进之中，并且周期性地从量变到质变。推动量变的是全体企业，而推动质变的则应该是行业龙头企业。推动市场质变，就是塑造市场。从本质上说，只有市场塑造者，才是典型的市场营销者，其他企业，都可以归结为销售者。

为世界提供中国式生活方式

中国企业在许多领域已经取得全球第一，但为什么中国企业大而不贵？我认为很重要的一点就是我们没有改变由西方企业赋予的产品基因。

一个企业的崛起，只要在竞争中击败对手，并获得竞争优势和市场地位就可以实现了。而一个国家的崛起，则必须用自己的元素征服世界。因此，我们会发现每个经济强国都有国家品牌。我们到发达国家旅游，也都能感受到浓郁的异国情调。那些就是国家元素。

美国之所以强大，一个很重要甚至决定性的因素，就是它输出的是生活方式及其支撑元素。因此，即便是像汉堡、可乐这样的垃圾食品也都会受到全球追捧。

至高境界的营销，就是创造并推广新的生活方式。

它的起点是强大的国际竞争力（主要是基于低成本和高质量的产品因素，我们的出口满足了这些条件）带来的规模增长；继而是通过创新建立竞争优势；最后是上升到文化层面，凸显国家元素。

在国际市场上，所谓文化，就是国家元素。

我们可以看看美国是怎么给世界提供新生活方式的。

二战之后，美国推动了“文化全球化”“教育全球化”“政治全球化”“价值观全球化”“传播媒体全球化”“经济和社会管理全球化”。它在口头上大讲“文化多元”，而事实却是多元中有一元（美国元素）凌驾于他者之上，要消解他者，使其歸顺于美国这一元的意图和目标。经过几十年的经营和金融资本暴增扩张，这个“我”已专属美国，连多年盟友也被扫进“他者”之中了。

这种“全球化”以交流为借口，以垄断为手段，以友谊、援助、促进教育、支持发展、增加收入等为旗帜，遮掩了食利者的真实面目。前殖民地、半殖民地在经历100多年，甚至几百年被压迫豪夺后，急盼着财富的增加和国力的强盛，于是张开双臂欢迎它。的确，在接受了“全球化”的这些国家里，“现代文明”“绝对真理”果然扎根了、发酵了、膨胀了，但自己民族的宝贵传统、文化和生活方式在新自由主义的霓虹灯下就显得丑陋了、落后了，于是自己主动革自己的命，全盘美（国）化。

学会并实施中华文化走出国门，使中国人的智慧及产品达到地球上一切有人居住之处，这包括两个层面的工作：一是文化层面，二是商业层面。二者相辅相成，互为表里。表层是产品及服务，深层是中国文化。

中国政府已经在实践和平共处五项原则基础上的国与国关系，也在推动互惠互利基础上的国与国经济关系。这些都是中国提供给世界新生活方式的基础。目前唯一的短板就是用文化演绎、用产品支撑的具体中国式生活方式的设计和展现。

当然，这项工作不是一蹴而就的。比如春节、中秋节、56个民族的民风民俗，从输出到展示；比如中国元素和国际元素的融合与演绎等。

在产品创新方面，先进（科技、创新）、独有（民族性）、有机融合（中外元素间），这些都是不可或缺的要素。

中国经济体量太大了，没有全球化，没有自成一体的创新，这个世界装不下中国，中国也没有能力走出更远。

就像一个中等规模的企业，你要么就踏踏实实地“趴在地上”，要么就必须努力一飞冲天。舍此，没有其他出路。

我们有理由相信，未来中国智慧、中国白酒、中国饮食一定能够全球化，在它们的引领下，中国产品一定是最受欢迎的产品。

但这需要一个较长的、付出巨大努力的、贡献巨大智慧的过程。（作者单位：郑州轻工业学院经济与管理学院）

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王 玉 289360562@qq.com