顺应论视角下世界名车广告中译本探析

贾亚森

摘 要： 本文从顺应论的视角出发，结合当今商业热潮，以语言学理论为基础对世界名车英文广告词的中译本进行分析。从语境因素的顺应、语言结构选择的顺应、顺应的动态过程及该过程中意识的凸显程度等方面探析其英文广告词的翻译过程，从而得出中译本的长短之处，为译本的改进及今后广告文体的翻译提供一定的参考。

关键词： 顺应 广告翻译 译本分析

1.引言

近年来，将语用学与翻译结合起来的研究日益增多。一方面，语用学中的多个理论常被用来分析翻译文本及译本。然而，相对于语用学中的言语行为理论、会话含义理论、新格赖斯会话含义理论、礼貌理论、关联论而言，顺应论顺应论无论是在国际语用学界还是国内语用学界所引起的关注都相对不足（何自然，2007：65），但其在翻译研究中的运用及在翻译过程中所发挥的作用是不容忽视的。

对于广告翻译的研究，许多学者的切入点较好。但是由观察可知，大部分都是采用以下几个切入点：一是从目的论角度；二是从功能派角度；三是从文化差异角度；四是从广告语言修辞角度等方面展开对广告翻译的探究（姜静嫔，2013：393）。本文在选取文本上注重与当今潮流结合，选取世界名车英文广告词。理论基础依旧是将语用学与翻译相结合，运用语用学中维索尔伦的顺应论探析英文广告汉译的翻译过程，总结出广告翻译过程中的顺应性，对其中文译本进行分析，得出各自的长短之处，为译本的改进提供一定的参考。

2.顺应过程与翻译过程的结合点

顺应性是指能够让语言使用者从可供选择的项目中灵活地变通，从而满足交际的需要的特征（张金凤，2009：129）。由此可知，人们需要选用不同的语言来顺应不同的语境因素，从而达到不同的交际目的，实现成功的人际交流。对于语言顺应而言，常从语境因素的顺应、语言结构选择的顺应、顺应的动态过程及该过程中意识的凸显程度等维度着手进行分析。根据顺应论，语境因素即为语言使用的环境，用来指与话语相互顺应的一切因素或影响话语处理的一切因素，包括交际语境（由物质世界、社交世界、心里世界及交际双方构成）和语言语境（何自然，2007：81）。语言结构选择的顺应可以发生在语言结构的任何一个层次上，如语音、形态、词法、句法、词汇、语义等，此种选择可以是有意识的，也可以是无意识的。顺应的动态过程要考虑到顺应对象、顺应层次、顺应程度及顺应功能等。在整个选择顺应的过程中，意识凸显程度是一个相对概念。并非所有选择都是在相同的意识程度和带有同等目的的情况下做出的（何自然，2007：97）。

对顺应论及其分析维度了解之后，可以发现多处可与翻译相结合的点。首先，在顺应语境因素的框架下，很容易联系译本需要顺应目的语文化所形成的文化模式，即要在目的语文化中具有可接受性，在此基础上，译本要顺应其使用环境，能够深入到目的语文化人群的内心世界。如广告是一种非文学题材，是一种信息宣传推广的手段。它要顺应广告的具体语境，即顺应广告的场景、广告的目标读者、文化背景（欧阳巧琳，2003：177）。其次，在顺应论中语言结构选择的顺应，与原语转换及目的语组织过程中言辞表达具有很高的契合度。我们总是不得不选用说话时想到的那个词或表达方式或表达方式，实在不行就努力找最接近表达需要的词语，同时要尽量不要给人感觉自己在有意识地选择语言（何自然：2007：92）。在翻译中，如果让目的语读者觉得是在有意识地选择语言，那么其实在很大程度上等于出现了“翻译腔”。再者，同一切言语交际活动一样，翻译的过程也是一个连续选择的过程（宋志平，2004：20）。动态顺应的观点在翻译理论中早已有类似的阐述，如Nida“动态对等”的翻译原则。顺应程度其实与翻译策略中归化异化程度是相契合的，并且与斯坦纳在其所提出的阐释步骤中涉及的“排斥差异性”和“选择性契合”相呼应。当排斥性差异与选择性契合同时在场，两者之间就会产生一种无法拆解的张力，由此吸引着译者，同时排斥着译者，这种张力往往在好的翻译中最能体现（杰里米·芒迪，2007：236）。此处描述其实正是顺应程度恰到好处的体现。最后，顺应过程的意识凸显程度是一个相对概念。一些凸显度低的表达方式，听话人处理起来往往需要花费更多的时间和精力，而这时往往又是说话人传递特殊信息的时候（何自然，2007：97）。与译者在翻译过程中选择翻译策略的意识是相呼应的，在翻译过程中，归化意识凸显的时候，目的语读者便会感到译文的顺畅，但可能会造成原语风格缺失的风险等。以下将从结合点出发进行广告语译本的分析。

3.英文广告汉译文本分析

随着中国国际地位的提升，中国与各国的经济贸易合作日益频繁，中国广告需要走出去，外国广告也在引进来。为更好地促进这一交流，广告的翻译显得尤为重要。本文选取世界名车的英文广告词的翻译作为案例，从上文所提及的语境的顺应、语言结构选择的顺应、顺应过程及意识凸显程度等方面与翻译过程的结合点出发，对其中文译本进行分析。

3.1廣告翻译的语境顺应——可接受性

广告具有宣传产品、引起受众兴趣、刺激其购买欲望的目的。有些学者提出了广告撰写的AIM原则，即Attention（注意）、Interest（兴趣）和Memory（记忆）（廖七一，2000：247）。具备这三个法则，广告才能最大限度地发挥作用。考虑到这些，在英文广告的汉译过程中首先要考虑到目的语的语境，即目标受众人群的心理世界（兴趣及记忆）、宣传时间与地点（注意）、目的语文化环境等因素。如本田汽车的广告语，示例如下：

例1：Honda： For the Road Ahead.

本田：康庄大道。

该广告词采用意译，首先，其使用四字词语，朗朗上口便于记忆。其次，康庄大道，意为宽阔平坦、四通八达的大路，比喻美好光明的前途。该词的意义在凸显文化底蕴的同时，具有积极向上的吉利意义，这对于传统的中国人而言，是十分欢迎的，即能引起受众的兴趣。但不足之处是原文是一个动态的短语，使人能产生一种向前行进的感觉，而“康庄大道”则更多地展现的是静态的画面。因此，其仍有改进的余地，笔者认为翻译顺应受众心理的同时，应不拘泥于形式，对原文的风格也做到顺应，试译作“一路向北，康庄大道”未尝不可。

例2：new Audi A4： We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We dont have to.

奥迪A4：我们根本不必说新型奥迪A4是同类车中最好的。没有这个必要。

该条奥迪A4广告明显属于直译。将其放置在广告的语境中，便显得索然无味，即其对语境的顺应是不够的，呼吁度、可接受度不够。考虑到广告语境更多的是引起受众注意与兴趣，因此仍可考虑在顺应语境下，适当牺牲形式，采用意译，笔者认为可试译为：“并不是所有的汽车都是奥迪A4。奥迪A4，无与伦比。”

3.2广告翻译的语言结构选择的顺应——宣传效果

语言构建成分的选择具体体现在语音、词语、句式和语法层次上（张金凤，2009：130）。由于英语与汉语在词类、意义和搭配等很多方面存在差异，因此译者在对广告进行英汉翻译时，一定要顺应汉语的特点，并把握好广告的词汇句法特征，适当采用不同的翻译方法与技巧，使得原广告文本的功能在目的语语境中得到最大限度的再现。

例3：Buick： Buick-your key to a better life and a better world.

别克：别克——通往美好生活的秘诀。

在例3的翻译中，语言结构的选择较为符合汉语的模式，即“通往……秘诀”。英语常常是静态语言，因此直接用了名词“key”，将其译为“秘诀”，可谓是做到了忠实，与此同时，增译“通往”一词，将整个画面赋予动态，汽车本来就是交通工具，用于行动，该翻译的语言措辞，不仅顺应了汉语语言结构，而且其创造出的画面感有利于宣传效果的传达。但仍能看出有漏译“a better world”之嫌，因此仍有改进的余地，如“别克——开启幸福生活的秘诀，通向美丽世界的大道。”既顺应了汉语的语言组织习惯，又做到了对仗，有助于宣传效果的传达。

例4：Buick： In Search of Excellence.

别克：志在千里！

例4中，在语言结构的顺应上做到了忠实于原文的简练，但该条广告词完全可以在忠实于原意的翻译上做到最大的顺应，如可改译为“追寻卓越”也未尝不可。忠实的同时，对原文的动态意象做到了顺应，宣传效果未曾因重视翻译而有失半分。

例5：Mitsubishi： Not all cars are created equal.

三菱：并非所有的汽车都有相同的品质。

此例中，原文为主系表结构，是英语的语言模式，在汉语中，应寻求忠实于原意的前提下的结构顺应。该译文增译“品质”，在词汇的选择上做到了对汉语言语组织习惯的顺应。但作为一句宣传的广告词，略显平淡。

3.3广告翻译的顺应过程——译本顺应程度

既然语言使用和选择的过程是语境与语言相互顺应的动态过程，是交际者意识程度的反映，译文语言的选择也应该是对原语及目的语语境、语言结构做出顺应的动态过程，是译者在翻译过程中异化或是归化意识的反映。这种顺应应根据不同的语境、不同的语言结构而变化，从而最大限度地满足交际双方的需要（戈玲玲，2002：9）。译语文本是语言结构和语境之间动态顺应的结果，译语接受者的解读过程也是语言顺应的过程（戈玲玲，2002：11）。上述案例分析已从可接受性和宣传效果的角度考虑广告文本的翻译，此处的着重点则在于翻译的过程，即对汽车英文广告译本的汉译过程进行探索。

例6：Chevrolet： Future for my future.

雪弗兰：未来，为我而来。

例7：LEXUS：The relentless pursuit of perfection.

雷克萨斯：不懈追求完美。

例6与例7，均属于直译的范畴，但例6在句子的结构处理上与原文上略显不同，即增添了一个逗号。这其实是译者在处理译本时，做出的一种多层面的顺应。语言习惯层面，汉语习惯于用“主题——述题”的结构；心理层面，逗号处作一停顿，使受众更能深刻地感受下一句。因此，该例的译本在顺应程度上把握得较为妥当。例7中，就顺应层面而言，在翻译时所做的顺应较少，使得对受众的感染力不强，其完全可以将其顺应程度再提高一个层次，试译为“追求完美，从未止步”。这样既表达了原文汉译，又在最终感染效果方面有所增强。

例8：NISSAN ： Life is a journey. Enjoy the ride.

尼桑：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

例8当中，顺应度较高的便是后半句“enjoy the ride”的翻译。将其译为一句祝福语，较为符合受众均倾向于享受祝福的心理，整个句子也能够形成一种温馨的效果来感染受众，促使受众投身其中来享受祝福，因此该例中的顺应程度把握较好，其翻译也较为妥当。

4.结语

在对名车广告的英文汉译过程中，语境和语言结构选择的顺应及顺应程度的把握是否得当，直接影响译文文本的可接受性和宣传效果、感染力的强弱等。在动态的顺应过程中，译文的动态组织及措辞把握显得较为难以拿捏。顺应程度过高，虽在目的语中较顺畅自如，但有丧失原文本特色、破坏原文画面感的风险；顺应程度过低，则又显得译文较为生硬，不符合广告文本通达顺畅、感染力强的特点，这两种情况均会带来缺乏受众主动参与的风险。因此，在广告文体的动态翻译过程中，要考虑到广告文体的特点，尽最大可能把握好顺应的动态过程，使语言与语境顺应的结果——原语与目的语转换的结果更自然流畅，必要时可牺牲形式保存意义与效果，使用增译等方法做出最恰当的顺应，从而获取最佳译文。

参考文献：

[1]邓海龙.语用视域下的现代广告英语翻译研究[J].黑龙江教育学院学报，2014（2）.

[2]戈玲玲.顺应论对翻译研究的启示——兼论语用翻译标准[J].外语学刊，2002（3）.

[3]何自然.语用三论：关联论·顺应论·模因论[M].上海：上海教育出版社，2007（12）.

[4]姜静嫔.广告翻译研究综述[J].文学界（理论版），2013（1）.

[5]杰里米·芒迪.翻译学导论——理论与实践[M].北京：商务印书馆，2007（8）.

[6]廖七一.当代西方翻译理论探索[M].南京：译林出版社，2000（11）.

[7]欧阳巧琳.广告翻译中的顺应性[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2003（9）.

[8]宋志平.翻譯：选择与顺应——语用顺应论视角下的翻译研究[J].中国翻译，2004（3）.

[9]张金凤.广告英汉翻译中的语言结构顺应——从语言顺应理论的角度研究[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2009（8）.