网络文学IP运营模式研究

摘要：近几年来，网络文学与以“版权”为含义的“IP”一词频繁共同出现，催生了很多由热门网络文学IP改编而来的热门影视剧、动漫、游戏、歌曲等，网络文学IP价值得到社会各界投资人士的认可和追捧，IP授权价格也水涨船高，接连暴涨。然而与网络文学IP急速扩张的现状不相适应的是，在网络文学IP运营中的乱象。选择合理的IP运营模式才能保障IP价值的充分发挥。基于此，本文在厘清相关概念后，分析了国际上较成熟的网络文学IP运营模式，总结了IP运营的价值所在，希望对网络文学IP的运用提供一点帮助。

关键词：网络文学；IP；运营模式

中图分类号：I206.7文献标识码：A文章编号：2095-4379-（2017）11-0287-02

作者简介：邓致晴（1993-），女，重庆人，重庆工商大学，硕士研究生。

一、网络文学IP运营概念

网络文学是指在电脑上创作，在互联网上发表，供网络用户阅读或参与的新型文学样式。①随着网络普及，网络文学早已褪去青涩的模样，以鼎沸之势在文坛站稳脚跟。所谓“IP”不是internet protocol大家常说的网址的缩写，而是intellectual property的缩写，意思是“知识产权”。虽然大多数业内学者都认同这种翻译，但仍有人认为IP的实质是拥有一定受众基础，能够跨越媒介平台，进行不同形式开发的优质内容版权。②在网络文学IP语境下，笔者认为文学作品所涉及知识产权部分，大多是作者对原创作品所享有的著作权，所以将IP定义成版权（也就是著作权），较知识产权而言更为恰当。则在本文中，若无特别说明，IP与版权、著作权所表达的含义是一致的。

网络文学IP运营是以创作优秀网络文学作品集聚人气，通过互联网运营手段使作品内容的精神内核不断强化形成“粉丝效应”，在此基础上再将原作品改编成电影、电视剧、游戏、戏剧、周边产品，实现原作品商业价值最大化的过程。

整个运营过程首先是一种媒介融合。传统出版、网络文学、电影、电视等多种媒介呈现出多功能一体化的趋势，打破了传播媒介的形态差异，走向媒介形态的大融合。媒介融合不仅仅是在内容上保持一致，同一个内容可同时通过多种渠道获得，这背后涉及到内容生产、融资模式、技术问题等方方面面需要运作。③其次，网络文学IP运营整体是一个产业价值链，产业链上的每一环都需要契合起来，以海量的网络文学为基础，优质内容为主，这是对创造价值影响最大的内核，也是价值链中最重要的環节。IP内容的价值决定了后续的增值空间，而IP延伸出来的运营模式则是网络文学实现盈利、形成完整闭合产业链的手段。④

二、网络文学IP运营模式

网络文学IP运营是针对同一IP内核的多种媒介融合，是一条完整的产业价值链，而在这条产业链中的原作者、渠道平台商、改编制作方、投资方、衍生品生产销售商，既共享同一IP内核，又分布于不同的环节，既互为利益合作者，也互为利益争夺者。正是由于这种相生相克的关系，导致企业在开发运营这条产业链时会根据企业自身发展需求、特定网络文学作品的价值特征等因素作出自己开发或者合作开发的选择。国际上，文化产业的IP运营模式因此划分成了“分版权运营模式”和“全版权运营模式”两种方式。

（一）以日本为代表的“分版权运营模式”

在日本，IP没有“独家授权”的说法，他们不仅全部采用非独家IP授权，还对授权的时间有明确限制。日本将根据IP所改编的产品种类来区分类型，分别授权，比如将IP的电影改编权给了甲，那么该片的电视剧改编权将给乙，游戏等改编权再给另外的人。很少有公司能独占IP改编权、取得IP的全部产品类型改编权。虽然授权给不同改编制作方，但由于所获授权的企业对粉丝偏好精准把控，所以，从作品在网上发表，到后来改编成漫画，出版单行本，再到被拍成电影、电视剧，无一例外都取得了不错的成绩。

日本之所以在网络文学IP运营中能够很协调的分工合作，取决于两个方面。一是开发方对“粉丝效应”的高度重视，二是严格的IP授权监管体制。通过大数据等手段对用户需求与喜好充分了解，从而打造一个系列化的、能与用户共同成长的明星IP，只要把用户的心思把握准了，用户不仅愿意为IP花钱，甚至会在现实生活中、精神上被IP同化。日本的文化产业者能够挖掘用户的真正需求，懂得如何引导一个小说迷，成为它同IP的游戏迷、漫画迷和影视迷。再者，日本的IP授权行为需要经过版权委员会的审核。想购买作品版权的企业必须按流程申办，先向版权委员会提交申请，由委员会审查公司的背景和资质。得到授权后，还需要提交授权策划书，罗列出产品立项、定位、内容、系统、功能，和预计开发时间、市场投入力度、宣传等详细的计划。⑤

（二）以美国为代表的“全版权运营模式”

相比分版权运营模式的分开IP授权，全版权运营模式是指从一开始的网络文学作品出版，逐渐通过其他媒介、其他产品形式扩张到如影视剧、动漫、游戏的改编及海外代理等其他领域的独立IP运营。⑥简言之，就是一家企业独享版权，独立运作整条网络文学IP产业链。美国的电影公司和漫画公司，经过长时间的发展，拥有着全球顶尖技术、管理团队，海量IP资源，已经形成集团化效应，IP运营早就形成了一条成熟的产业链。例如迪士尼就是以自主创作、合作创作、收购等方式形成优质的内容产品，以此为基础构建独特赢利模式，对内容产品进行反复开发利用，线上文学作品和影视作品、线下主题公园和衍生周边零售，形成“轮次收入”。坐享优质IP完整产业链运营带来的一轮又一轮的收入。⑦

好莱坞的系列化运营跟迪士尼的“轮次收入”运营策略有着异曲同工之妙。所谓系列化运营俗称拍续集，将一部文学作品、分成几本书来写，一部电影作品分成几集来拍，一部电视剧分成几季来播。系列化运营可以依照受众的反馈，决定是否进行下一轮IP运营，是检验作品商业价值的好方法，同时，拍续集可以借助之前产品打下的市场基础，比再原创更具优势。

不难看出，随着网络文学开发方的不断发展壮大，像美国企业一样，通过系列化运营和“轮次收入”运作方式以全版权运营模式更能囊括一条IP产业链中绝对的商业利益。

三、网络文学IP运营的价值

（一）经济价值

当前“IP热”现象如火如荼，热门网络文学IP的价格不断攀升，值得一提的是，不单是热门网络文学作品本身，其衍生的影视版权也能够达到业界的高价格，这是网络文学的巨大经济价值的表现。如上文所述，不同的网络文学IP运营模式，所能获取的经济价值多少是很不一样的。分版权运营模式下，因为IP的各种权利被分别授权给不同的企业运营，所以企业只能在自己被授权的环节获取收益。不过只要单个环节的收益经营得当也能取得超额利润。全版权运营模式的“自种自栽自用”，利用对整个产业链的把控，将其IP收益全部内部吸收消化掉，经济价值相当可观。

（二）社会价值

一是有利于知识产权保护。知识产权的价值在于对知识产权资产的动态性利用，IP价值实现不外如是。⑧二是丰富了百姓的文化娱乐生活。将受欢迎的网络文学改编、衍生，本身就是对大众喜欢的深度挖掘和服务，可以在各种媒介上都体验到自己喜爱的东西，无疑会增加百姓生活的幸福感，丰富了他们的文化娱乐生活。最后，作为整个IP产业链上的各个行业，特别是网络文学行业与媒体行业的蓬勃发展更是离不开对网络文学IP的运营。所以，以实现IP资产价值最大化为目的进行运营，实现的不单是丰厚的经济价值，也對百姓的社会生活、媒体行业、网络文学行业、知识产权保护等多方面具有社会价值。

[注释]

①欧阳友权.网络文学概论[M].北京：北京大学出版社，2008（5）：45-46.

②刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版，2015（18）：55-58.

③姚婷婷.阅文集团IP运营研究[D].南京大学，2016：12-13.

④苏雅.网络文学产业链开发与版权保护[D].内蒙古大学，2016：9-11.

⑤于梦溪.我国网络文学IP运营研究[D].内蒙古大学，2016：19-21.

⑥王月.新世纪媒介场中的文学生产[D].华东师范大学，2011：10-11.

⑦从迪士尼财报看IP开发的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

⑧冯晓青.我国企业知识产权运营战略及其实施研究[J].河北法学，2014，10：10-21.

[参考文献]

[1]欧阳友权.网络文学概论[M].北京：北京大学出版社，2008（5）：45-46.

[2]刘琛.IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J].中国出版，2015（18）：55-58.

[3]姚婷婷.阅文集团IP运营研究[D].南京大学，2016：12-13.

[4]苏雅.网络文学产业链开发与版权保护[D].内蒙古大学，2016：9-11.

[5]于梦溪.我国网络文学IP运营研究[D].内蒙古大学，2016：19-21.

[6]王月.新世纪媒介场中的文学生产[D].华东师范大学，2011：10-11.

[7]从迪士尼财报看IP开发的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

[8]冯晓青.我国企业知识产权运营战略及其实施研究[J].河北法学，2014，10：10-21.