移动互联网时代旅游目的地品牌化研究

马晓

摘 要 互联网的发展使得世界的联系愈加紧密，而在当今竞争市场中，同质化产品越来越多，要在变化万千的市场中立于不败之地，就必须适应移动互联网时代的趋势，加大建设旅游目的地的品牌化进程。简要阐述旅游目的地品牌化的现状以及存在的问题，重点从品牌的创建、传播、管理、评估四方面提出发展建议。

关键词 移动互联网时代 旅游目的地 品牌化 发展策略

一、前言

互联网的发展使得世界的联系愈加紧密，互联网经济正在向更具协同性，参与性和特异性的方向发展。在移动互联网时代的背景下塑造和维持旅游品牌是顺应现代发展趋势的表现。当今旅游市场中，旅游者已经不再满足简单的旅游方式，而是转变为追求多样化的旅游深层消费需要。移动互联网时代的特点满足当前我国旅游产业从传统的物质消费转变为物质消费和服务消费结合的特点。

二、目的地品牌化存在的问题

（一）游客在目的地品牌创建中的参与情况较差

游客对于品牌建设的参与积极性很高，但是并没有充分参与到旅游目的地的品牌创建进程当中，在此必须意识到旅游目的地品牌创建方面，亟待加强其参与性。如果只是一味自身埋头搞品牌塑造，不关心受众的意见，将进入一种故步自封的状态当中，品牌化建设中的品牌创建必然会损失掉一部分客源，同时将会影响消费者的建设积极性。

（二）游客对目的地品牌的认知情况偏低

在游客的眼中，品牌化发展相对不成熟，缺少必要的品牌经营以及品牌竞争能力。在一定程度上影响着游客在外宣传旅游目的地的口碑、满意度以及回访率，这样将会很大程度上给旅游目的地的经营带来重重障碍。虽然目的地旅游资源受认可程度比较高，但是目的地在品牌化的进程中进程缓慢，并且阶段性成果较少；旅游目的地没有制定没有明确的品牌塑造发展战略；同时游客的认可度相对较低，目前不具有对品牌的维持、保护、扩展能力，时对于品牌化进程没有有效的监控措施。

（三）游客对目的地品牌的期许情况较低

在对品牌期许中，主要集中于吃住行相关基础领域。目前出现追求高端定制的追求，但是还没有成为一种蔓延式的趋势。但是相关发展情况并不乐观，目的地在移动互联网状态下的品牌化发展基本处于初级的发展状态，所以在发展的过程中，目的地必须加强对互联网的有效利用，充分利用好互联网这个有效工具，充分为目的地的旅游业服务。

三、旅游目的地品牌化对策分析

在旅游目的地品牌化的进程当中，品牌的创建、传播、管理、评估等四个方面发挥着至关重要的作用。

（一） 品牌创建策略

在品牌创建中，旅游目的地必须在充分考虑客源市场需求、本地资源特点、竞争旅游目的地的市场定位的前提下，确立自身品牌。所以在品牌的创建过程中，必须充分调动各方资源，让自身的定位突出、准确、独特。

1.充分利用互联网思维。随着互联网的普及，部分地区涌现出适应互联网发展利用其对自身品牌进行宣传的案例。比如保定白石山抓住微信营销这一有利营销方式，日游览游客达到4万的惊人数量，将部分地区白石山作为一张保定的旅游名片推向全国游客的视线里，为部分地区旅游品牌化做出了突出贡献。但是，在品牌创建的过程中，很多地方没有充分使互联网为自身所利用，因此存在很多方面的开发可能性。所以旅游品牌化要充分具备革新精神和自我重新组合能力。在这样的互联网背景下，利用互联网不仅方便、快捷，并且对于增强参与性具有战略性意义。增强参与性不仅充分体察到客源市场需求，同时更有利于自身做到精准定位。

2.提升品牌意识和品牌化效益。旅游目的地品牌化建设在目前发展态势来看，必然是一个长期且复杂的工作，在现在这样一个竞争激烈的时代，优胜劣汰的法则使得必须抓紧时间，抓住机遇发展自身。品牌化将有利于旅游目的地在激烈的竞争中争取有利竞争地位。部分地区当前品牌化意识缺乏，目前当务之急就是加强品牌化意识。只有首先加强品牌化意识，才会从根本上改变当前部分地区旅游发展的困境。同时加强品牌化意识，加快品牌化建设步伐，可以从根本上扭转现在部分地区旅游存在的坐等客来的状态。在加强品牌化意识的同时，要深度挖掘以及扩展旅游产品的价值，并且形成整合能力，扩大其影响力。但是首先是加强全员的品牌意识。

（二） 品牌传播策略

1.充分借助大数据营销。在移动互联网时代的大背景下，越来越便捷化的终端使得我们可以随时随地浏览各种信息，但是伴随的现状是信息进一步向碎片化发展，碎片化内容随着不同的时间线不断分化，但是存在的每一个碎片化的信息都包含着同样一个信息就是消费者的个性化需求。碎片化使得消费者需求呈现出极度分散的态势，大数据的精准定位与计算明显具有优势。大数据营销的核心在于适合。在旅游行业不断发展的今天，我们可以充分利用大数据营销的优势，结合旅游业的行业特点，运用多平台的大量数据，对旅游者的消费进行精准分析，运用其精准的数据分析和预测能力对品牌的传播起到战略性指导作用。

2.充分运用口碑宣传。在互联网时代，如果只是简单满足消费者现有的消费需求，无法真正满足消费者内心的需求与想法，所以现在旅游业的品牌营销要做到的是超出旅游者预期，让旅游者在消费中收获惊喜，赢得感动。在当今旅游行业业界，创立品牌，提供价格服务是当前的主要业务，在价格，质量，设计上满足消费者的需求，随着买卖方市场的地位转变，消费者的品牌认知度将直接关系到旅游企业的命运。在旅游行业，更多的不仅仅是价格和质量的较量，更是消费者心理上的体验，能否塑造出与消费者价值契合的品牌文化将成为能否成功的关键。

（三）品牌管理策略

提升旅游目的地整体服务水平。因为旅游者旅游感受的不仅是当地的景点景观、城市的环境建设等方面，还有市民、民风民俗、服务态度等方面，会使游客产生深刻的心理体验。这样的心理体验，虽然用精准的数字进行衡量，但是依然会对旅游目的地产生深刻的作用以及意义。

（四）品牌评估策略

建立有效监测系统是品牌评估策略的重要措施之一。旅游目的地的品牌化进程是一个缓慢并且长期的过程，所以在品牌化的过程中，如果没有有效的监测系统，旅游目的地品牌化就无法发展。所以在旅游目的地品牌化的建设过程中，必须重视监测系统这一重要环节，对其实施效果监测有利于及时得到反馈，随时修正自身路线，有利于品牌化长期有效进行。所以对旅游目的地品牌进行长效测度，加强对品牌化过程的监测能力。同时在监测系统维护的过程中必须重视人才的培养，只有专业监测人员的整体素质上升，才会对品牌化进行精准把控，发挥作用。

（作者單位为河北大学管理学院）

参考文献

[1] 王京传，李天元.旅游目的地品牌标识评价研究[J].旅游学刊，2012，27（2）：43-45.

[2] 刘丽娟，李天元.国外旅游目的地品牌化研究现状与分析[J].人文地理，2012

（2）：26-30.