PPT：视觉艺术的修辞和视觉艺术化的修辞

秦兰珺

本文从修辞学、媒介文化与视觉艺术的角度，分析了日常软件Microsoft Office PowerPoint。PPT是一款吸纳不同媒介文明主要修辞媒介的修辞工具，同时又赋予了这些旧有修辞手段以新时代的特征。它一方面以技术的方式增强了人们的沟通能力，促进了修辞的视觉艺术化；另一方面，也在口语文化、大众文化、视觉文化和信息文化的共同作用下，形成了一种视觉艺术修辞和视觉艺术化的修辞的奇妙混合体，构成了一种倾向“可爱”、忽视“可信”、却装作“可信”的修辞文化——PPT式修辞。我们需要对PPT的媒介和修辞特性做出清醒的认识，才能对PPT的广泛应用和PPT式修辞的扩张采取有意识的理性应对。

引子

Microsoft Office PowerPoint是我们最常用的软件之一，今日PPT的影响力已经远远超出数字文化，成为广大报刊也青睐的“图大字疏”式排版。然而，2010年《纽约时报》却发表了来自美国军方的控诉《我们的敌人PowerPoint》，文章称：“PPT已经融入军事指挥官的日常生活……可PPT却很危险，它造成我们理解并掌控问题的假象”。1一时间，对PPT的声讨从军事领域蔓延开来，其实早在2003年，学者塔夫特（Edward Tufte）就写下了《PPT的认知模式》，这是一篇建立在大量PPT案例分析和扎实信息图形学（Inforgraphic）功底上的学术性檄文。塔夫特在其中把PPT比作一种劣质药物：

想象有这样一种药物，使用广泛，价格不菲。它宣称可以让我们变得更好看，但情况恰恰相反。该药副作用频发，症状严重：我们变得愚蠢，沟通的诚信度破坏，交流的质量下降。2

有趣的是，苏格拉底在两千年前的古希腊同样以相似的方式提醒过人们，智者传授的修辞学不过是一种好吃的垃圾食品，给人愉悦的同时却损害了健康。3因为这不过是一种表面上的论证，虽然装作智慧，貌似说服，展现的不过是智慧和说服的假象。

时隔两千年，最初的人际口语文明已经变成了信息时代的人际口语文明。4说服受众的修辞需求不仅没变，更借助今日的多媒体技术手段，发展成今日伴随着PPT的各色演说。我们不禁要问，这一修辞传统如何在信息时代的数字演说中延续血脉？为了回答这个问题，我们将通过讨论PPT产生的背景、PPT中的主要修辞媒介及其特征来回应以上三个问题，最终我们希望能够找出回应PPT式修辞文化的理性态度。

PPT是什么：视觉文化孕育的修辞工具

我们为什么能开发PPT这样一款软件？让我们从古老的修辞文化说起。

了解修辞的人一定不会陌生，修辞文化的最初繁荣和古希腊的民主社会环境密切相关。修辞能力——用言语对人的思想和行为产生影响——作为一种重要的公民素质，并非少数精英的追求。两千年后，同样是民主文化催生了PPT的软件构想。在一种民主和商业文化的嫁接中，人人都迸发出推销观点和产品的需求，其营销对象又往往是非专业的受众，因此急需一种技术手段来降低推销者的修辞门槛和受众的理解门槛。不难看出，PPT的研发就是这一思路的成功尝试：PPT提供了方便民主的渠道：一方面用图文讲解把专业论证变成通俗演说，降低了理解的门槛；另一方面又用技术手段分担演说者的负担，降低了演说的门槛。5不难看出，PPT回应的正是修辞学的古老要求：如何普遍提高民众的修辞水平？什么样的演说才能对受众产生最好的效果？但PPT也有其自身的技术和文化背景，这就是20世纪以来的各种图像修辞实践和计算机图形学的蓬勃发展。

PPT的缔造者加斯金斯在伯克利大学有三个学位：文学、语言学和计算机科学。虽然高等教育提供了开发PPT所需的专业知识，然而对提出PPT起决定性作用的却是他的家庭背景和时代背景。加斯金斯的父亲是影像业的资深从业者，620世纪影像行业一方面与媒介文化的“视觉转向”同步展开：图像和大众文化的结合，催生出今日“景观世界”中的视觉文化；图像和科学数据的结合，带来了丰富多样的图表图说。另一方面，20世纪影像行业也与计算机图形学的发展相辅相成：计算机处理图像的能力越来越强大，不仅使“图形交互（graphic interface）”成为人机交互的默认方式，也使计算机从早期图灵（Alan Turing）的“通用机器”扩展到了凯（Alan Kay）的“元媒介（meta-medium）”。7计算机是旧媒介的新载体，本身也是一种新媒介，不仅有被转为数字格式的大量图像“移民”，也有直接在数字平台上生产消费的图像“原住民”。

PPT沿革了什么：PPT式修辞中的图像、文字和数字

我们认为，虽然来自不同媒介文明的修辞手段能够在呈现方式上被插入同一张幻灯片，却并不能在文化形态上也做到相安无事、和諧共处。8具体来说，“PPT式修辞”9发挥了数字文明的优势，同时以数字文明的方式中介了口语和文字文明的修辞手段，但最终在可爱和可信这两个修辞学的坐标中，PPT式修辞表现出对可爱的过度偏爱。下面我们将以《幻灯片学》（Slide：ology）、《演讲之禅》（ Presentation Zen）两部今天最具影响力的PPT教材为辅助，10通过讨论PPT中的图像、文字、图表，回答PPT式修辞如何利用新型媒介形式，又如何在对不同媒介文化的平衡中，回应“可爱”和“可信”的修辞学问题。

1.视觉艺术的修辞和PPT中的图像

讲故事的图像：PPT幻灯片有一种特色显示方式称作“故事版（Story board）”，其实，故事本就是口传文明的重要修辞手段，与口语形式的说服和交流有着天生的血缘。问题是，好的故事不仅能产生动听的声音，也能唤起动人的画面。遗憾的是，口传时代缺乏“展示给眼睛看”的便捷视觉媒介，因此，故事才一直是讲出来的。今天讲故事的主导感官已经从听觉转移到视觉，换言之，图像便成了主要的叙述媒介。“故事版”诞生于电影工业，PPT又借用了电影的“故事版”，图说故事的需求和故事修辞的传统就这样汇聚产生了PPT中的第一种图像：讲故事的图像。《演说之禅》和《幻灯片学》就花了大量篇幅介绍电影和漫画的图像语言，并建议人们“向漫画学习”“做电影的学生”：如何把幻灯片变为分镜头，如何通过运动图像表达意义……11似乎只有学会用图像讲故事，才能学会用PPT做最精彩的演说。

做论证的图像：按照翁（Ong）在《口传与书面》（Orality and Literacy）中的讲法，“诉诸论证（Logos）”的需求与书面文化的繁荣休戚相关：只有当语言借助空间化的文字战胜时间的转瞬即逝，人类的各种“慎思”能力才有可能发展出来。12当建立在逻辑和事实上的论证逐渐取代了神话传说的文化地位，论证也随之成为主导书面文明的说服手段。亚里士多德《修辞学》就花了大量篇幅讨论修辞论证的问题，其中，故事并非不见了，而是作为例证这一说服过程的构成因素之一，参与到了一个更广大的论证过程中。13对于“例证”，图像与自然的模拟关系让我们倾向于相信“眼见为实”“有图有真相”，我们预设图像比语言的可信度更高，在人人都会修改图像的今天，图像依旧是我们记录事实的首选方式，这就让“摆事实”的图像自然成为了PPT中的第二种图像。

激发情绪的图像：亚里士多德虽然强调论证，可《修辞学》第二卷有整整十个章节都在讨论人类的各种情绪。14是否要把情绪纳入说服过程，尽管后世修辞著作对此争论不休，但情绪影响判断毕竟是一个经验性的事实。因此，对于各种修辞实践，真正的问题并非“是否要诉诸情绪”，而是“如何能影响情绪”。与此同时，人们一直以来有这样一种共识：越是生动形象的信息越能唤起情绪。15视觉画面就这样成了最能唤起情绪的媒介之一。16例如，PPT的教科书总是会这样建议我们：用骨瘦如柴的儿童形象代替对饥荒和灾难的文字描述。17因为“视觉图像能够引发人的非意愿反应”，换言之，图像的力量不可抗拒。18于是这就有了PPT中的第三种图像：激发情绪的图像。

PPT中的图像担负着讲故事、做论证和激发情绪三种修辞功能，为传统的修辞策略增添了相应的视觉实现途径。不难看出，修辞的视觉艺术化不仅继承了修辞的内在需要，也利用了技术的创新，同时又吸纳了百年来影像修辞的视觉艺术经验，成为了为今日修辞文化的主力军。

2.视觉艺术化的修辞和PPT中的文字：

相对于口语和图像，文字是论证文化诞生的媒介土壤，文字作为论证和逻辑的重要载体，在PPT代表的电子口语文化中，呈现为一种什么样的形态，又是否有可能履行曾经的使命？下面我们将借助讨论PPT中的两种主要文字显示风格：“要点清单（Bullet Point）”和“图中文本”回应以上问题。

要点清单：用“项目符号”标出段落开头是PPT文本的默认格式，对此，缔造PPT的程序员奥斯丁（Dennis Austin）这样解释道：

演说经常要展现要点清单，有时一个要点还会下设很多分要点。于是我就用“要点清单”作为文本框的默认格式。19

实际演说经常充斥着“第一点”“第二点”“第一小点”“第二小点”之类的说法，奥斯丁就干脆让这种说法成为所有演说文本的默认格式。“默认”意味着若不改变就得如此，这个按照程序员理解的演说设定，在众多用户的默许配合下，逐步发展成一种主导电子修辞文化的文本格式。其实，“要点清单”并不新鲜，它有着文字和印刷文化的土壤。16世纪的逻辑学兼教育改革家拉米斯（Petrus Ramus）用层级结构整理了当时的知识图景，并把这种结构推广到了教育系统中。作为一种知识轮廓，层级结构使复杂问题显得更简单，起到了一定教学效果；可该结构在推广之下，却成为了被强加在所有知识上的普遍结构，并最终伴随着机械印刷和书籍目录的繁荣，发展为一种知识、思维乃至社会组织的“自然”呈现形态。20不难看出，“要点清单”就是文本层级格式的自动生成程序。但该程序要想起到正面效果需要满足两个条件：第一，要有复杂的内容，才会有简化内容的必要；其次，该内容要具备层级化的可能，才能套用层级化的格式 。可默认的“要点清单”却让层级成为幻灯片中的文字最普遍使用的格式。问题也就随着这样的扩大化出现了。

首先，“要点清单”把所有复杂问题都化约为要点，却“不能提供对于理解这些观点至关重要的细节”“更糟糕的是，它还创造了这样一种信仰：任何复杂问题都能够且应该被化约为‘第一‘第二，以至于一些决策者拒绝两页长的论文综述，却坚持阅读PPT上的要点清单”。21与此同时，它也把空洞内容复杂化，用看似繁琐的层级格式掩饰实际内容的匮乏和无依。其中最著名的一个案例就是塔夫特对一份哥伦比亚空难文件的研究。22

如今，“要点清单”已经成为众矢之的，就连微软自己出版的PPT教学书籍也不得不以《超越要点》命名。23可倘若不使用默认格式，什么才是当下PPT式修辞推崇的文本风格呢？

图中文本：既然“要点清单”简化问题、缺乏论证，为何不能把大段文字原封不动地贴到幻灯片上一句句朗读出来？对于这些令人敬畏的“大段文字”，大部分PPT制作教科书会告诉我们：PPT是一款演说辅助软件，它首先要制造的是PPT式演说，而非幻灯片版书籍。24那什么才是与演说配合的文字呢？

就在PPT刚刚兴起的1995年，《教育心理学》杂志发表了一篇论文，称在多媒体教学中，如果把图像和大量文字放在一起，二者就会竞争同一视觉认知渠道，造成交通堵塞。25這篇文章一度被认为打击了PPT教学的基础。但人们很快就想出了应对措施，例如梅耶（Richard Mayer）在其专著《多媒体学习》中提出，不应该让图像和文字同时出现在屏幕上，应该只出现图像，文字则由演讲者的语言代劳，语言被听觉渠道分流。26梅耶的方案被诸多PPT教科书采用，其中最有影响力的就是《演说之禅》。它明确提出了作为“图中文本”的文字，并以“禅境之简淡”为这种显示风格找到了美学基础，由此掀起了PPT制作的简约“禅风”。27今天，“图中文本”在几部流行教科书和几个成功商业演说案例的示范性效应下，28逐渐发展为最时髦的PPT文字风格。

但我们的疑惑是，文字承载的论证功能在这样的显示风格中是否会受到影响？当曾经作为信息主导媒介的文字变成降低图像表义含混性的“标签”，文字就从独立的媒介退居为图像的附属；当曾经承担论证功能的文字，被包围在夺人眼球的图像中，文字就从作用于理性的手段变成作用于感官的手段。然而更重要的是，自从“图大字疏”的幻灯片风格开始流行，就有人提出所谓的“7-7原则”或“6×6法则”：每张幻灯片不应超过6/7行字，每行字不应超过6/7个词。296/7的说法来源于1956年发表于《心理学评介》上的论文《神奇的7±2：人类处理信息的能力极限》，文章旨在说明人类处理随机信息的能力有限，因此语境和理解至关重要。然而，该文章竟然成了简化文字的合法依据。30于是各种文字严守6/7定律，公然把语境和论证甩在身后，成为了幻灯片上问心无愧、简短铿锵、风情万种的美丽文本，可这却是一种吸引眼球、便于记忆却无需理解的口号式文字！

“要点清单”和“图中文本”，看似无关痛痒的文字格式却深刻影响了内容本身。当文字出现在PPT式修辞的屏幕上，就或像“要点清单”那样，在口语和印刷文化的错位中徒有复杂外表，或像“图中文本”那样，在图对文的吞并下成为视觉附庸。看来我们只能承认，作为信息时代的一款演说辅助工具，PPT中的文字注定要生存在与口语和图像文化的差异、博弈或矛盾中，文字承载的那个超越、客观的逻辑论证也注定要经历感官、人情、时机对它的轮番影响，这些变化也重新设定了修辞文化对“可信”与“可爱”的期待，并影响了二者在新格局中的力量对比。

3.视觉艺术化的修辞和PPT式中的图表

说起图表，我们就不得不提到数学。数学被认为是最精确严密的科学，但对于很多非专业人士来说，数学虽然权威可信却难免高不可攀。而统计图表却能蕴数字于图像，把枯燥难解的数学变得美观直观。在这个意义上，统计图表似乎天生具备“可信”与“可爱”的双重潜能。31后来，统计图表伴随着Excel和PowerPoint等Office系列软件的繁荣，在几十年内从一种专业工具一跃成为与图像、语言并立的大众修辞手段。那么，当统计图表被插入PPT，是否会遭遇和文字相似的命运呢？

首先，我们要问的是，为何要在幻灯片中使用统计图，对此，各种PPT教程纷纷指出，幻灯片的目的并非显示数据而是传达观念，因此给出图表和数据不重要，重要的是用颜色、大小、动画等视觉手段标出那些关键数据，并借此引出你想表达的观点。32另一方面，幻灯片毕竟大小有限，因此应该把一切与结论无关的“闲杂因素”赶出显示区，否则不仅分散注意力，也无助于数据的大方美观。在这样的设计观念下，原始图表中的统计数字自然要被大刀阔斧地删到适合“美观”的数目，有时整个图表甚至会被改成“大号数字+简短说明+大图背景”的形式，成为“图中文本”的子类之一：“图中数字”。33

可有一点统计学知识的人都清楚，同一个数据在与其他数据的不同组合中，完全可以得出不同的结论。究竟作何判断，在很大程度上取决于从哪些数据中得出结论，又用什么方法得出结论。因此哈夫（Darrell Huff）在1954年写下《统计陷阱》（How to Lie with Statistics），提出对于任何统计报告都要提出5个提问：谁说的，如何知道的，是否遗漏了什么，是否偷换了概念，资料是否相关。34可由于受到幻灯片屏幕大小的局限，又由于受到“简约”之风的影响，我们看到的往往只有与结论密切相关的数据。所有“闲杂”信息都被认为是不需要的，任何刨根问底的行为都被屏蔽在一目了然的视觉显示之后。

然而现实是，一方面不给出统计细节，另一方面又不显示背景数据，或许这就是为什么PPT中的图表是那个最有潜力扮演无辜骗子的修辞手段：它先是美化数字，进而操控数字，最终借助人们对数学的信任号称得出了“用数字说话”的科学结论，却偏偏回避科学论证本身最关心的背景、前提、方法、过程和细节。试想如果问它为何对此避而不谈，或许它会回答：屏幕空间有限、演说时间有限、观众不关心、风格要简约。这些理由的确看似“光明正大”，所以也只有保全“可爱”、牺牲“可信”，至少此举还能假装“可信”！

对于此番控诉，《演说之禅》的开脱是区分简约和简单：

对于一些人，做到“简约”就必须过分简化问题……但这并非我说的简约，它与懒惰、无知没有关系，相反“一超直入”的清晰是智性的渴求，做到这一点其实很难。35

可我们不禁要问：有多少人能达到“一超直入”的境界？对于大部分人“简约”是一个理想，可对它的追求却很容易误导人走上“简化”问题的道路。无论是从简约出发以简单结束的无心之举，还是以简约之名行简化之实的有意行为，都证明了理论上的区分并不必然导致实践上的改善。

另一方面，与此番无效开脱不同的是《幻灯片学》的承认：

在很多情况下幻灯片并非展示复杂数据的合适工具。如果观众检验数据、得出自己的结论真的对他们很重要，你最好发给他们印刷材料。36

从媒介性质的角度指出PPT中图表的病灶可谓抓住了问题的关键。当统计图表从印刷媒介被移植到演说屏幕，它就从数学和文字当先的世界进入了图像和口语主导的环境，“可爱”和“可信”的比例难免在媒介的调整中重新分配。

看来，虽说图像、文字和图表都是“并列”于幻灯片“插入”列表的修辞手段，却并非看起来那么平等。对于让PPT繁荣的电子口语和视觉文化，如果图像是本土公民，文字和图表就是外国移民。当图像在PPT中继承修辞传统、尽显修辞神通、彰显视觉艺术之万众风情的同时，文字和图表或是水土不服地操持着被认为是啰里啰唆、毫无情趣的母语，或是尽失本色地模仿着图像“可爱”的说话方式，却忽视了家传的“可信”优势。换言之，不同的媒介文化有其钟爱的思维方式，在传统媒介文化中，思想的结构同构于书籍目录的结构，一种有深度结构的思维模式被发扬光大，但当这样的思维从印刷文明“穿越”到数字文明，就难免受到新媒介文明形态的影响。在PPT式修辞中，数字文明的视觉文化和视觉艺术气质将图像的扁平结构和感官特性赋予思维，思想的呈现形式变得更加“可爱”，但却依旧装作秉有深度和理性，宣称继承了传统媒介思维引以为傲的“可信”。

结论：如何面对PPT式修辞

PPT是一款信息时代的多媒体演说辅助软件。它试图调动不同媒介文明中的修辞手段，降低演讲者和观众双方的修辞门槛，让更多人以更丰富的方式参与到修辞活动中来，却最终形成了一种视觉艺术修辞和视觉艺术化的修辞的奇妙混合体，构成了一种倾向“可爱”、忽视“可信”、却装作“可信”的修辞文化——PPT式修辞。

当然，PPT式修辭从来没有宣称可以替代论文或书籍，可以像后者那样提供“可信”的说服方式，但今天它已经被不加区分地使用在不同性质的语境中。或许优秀的口语表达可以弥补演示文稿的缺漏，可如今的PPT已经充当起了独立的阅读媒介：它是期末考试时的复习资料，是各种PC或移动数字阅读平台的宠儿；它有时也担负着专业咨询的独立信息载体：它是咨询公司给咨询方的必需交付物（专业资料则不在这个必需清单中）；它甚至还扮演了思维方式的塑造者：当PPT成为职业病，人们难免按照要点清单的方式思考所有问题。

虽然我们在这里责难PPT式的修辞文化，但我们也必须承认，某一技术文化的繁荣也要靠文化本身这片土壤：视觉文化激发了人们在感官体验上的胃口，大众文化更倾心于“可爱”的说服方式，信息文化又培养了短、平、快的信息消费常态……正是在这些因素共同促成了修辞的视觉艺术化，构成了孕育PPT式修辞的优良土壤。作为回报，PPT又以自身的繁荣强化了滋养它的艺术和文化，媒介和文化由此构成了一个生态系统，支持着PPT式修辞的可持续性发展。

如果这个生态系统已是无法拒绝、不能回避的现实，我们又要如何应对？本文在这里只能尝试性地提出两点措施。首先是限制PPT式修辞的使用范围，谨防PPT的扩大化使用。PPT尤其不能扩展到对理性论证要求较高的领域；如果不经调整，也最好不要在超出口语环境在阅读平台上传播。第二个措施就是用其他方式及时进行信息弥补。例如，如果只能用10分钟的时间发表学术演讲，当现场条件让“说完观点”盖过“论证观点”的需求，就只能提前备好论文原稿或其他详细说明，以备有人需要更详实的需要补充材料。

最终，如果由于各种原因我们什么都做不了，至少也能对越界使用又没有弥补措施的PPT幻灯片保持警惕。无论PPT式修辞如何强大，我们依旧可以拒绝“未经检讨的生活”。