微文化背景下高校舆情管理的机遇与挑战

2017-05-19唐平秋耿卓

思想政治教育研究 2017年2期

唐平秋++耿卓

摘要：我国微文化时代已全面到来，微媒体的兴起不可逆转，高校已成为舆论的聚焦点和热源地，以微信、微博为代表的新型网络微媒体平台已成为大学生群体的主要舆论平台。微文化背景既为高校舆情沟通平台的多元化、舆论监督过程的影响力、舆情分析结果的准确性带来机遇，更面临着高校舆情预警监控、舆情研判、舆情引导、舆情沟通等方面的新挑战。高校舆情管理部门应主动适应微时代大潮，从策略创新化、建设整体化、改革人本化、队伍专业化等方面入手，推动高校舆情管理的创新。

关键词：微文化；高校；舆情管理；机遇；挑战

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2017.02.021

中图分类号： G642文献标识码：A文章编号：1672-9749（2017）02-0099-06

一、引言

自2010年微博诞生以来，微公益、微支付、微投资、微小说、微电影、微媒体、微课堂等一系列“微”概念正悄然渗透到金融、管理、传媒、学术、公益、医疗、交通等各行各业，潜移默化地改变着人们的工作和生活方式，这标志着我国微文化时代已然全面来临。

根据CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2016年12月，中国互联网网民规模达7.31亿，手机网民规模达到6.95亿”[1]，伴随着手机智能化的普及，各类微社交平台手机用户使用率超越PC端用户已成为常态，微博手机使用率超过电脑达到34%，而作为市场使用率最高的微信朋友圈（达78.7%）至今仍未推出PC阅读端。巨大的手机网民规模以及各类微平台手机客户端APP的研发使用，意味着微文化的发展已是常态趋势，而手机作为微文化产品的网络搭载工具已成为微文化传播最重要的实质载体。

微文化具有草根化、平民化、去精英化等特点，这恰恰是后工业、后现代的大众时代来临的最突出体现。微文化是一种悄然改变的集聚的力量，个性、草根、自由、青春的微文化标签[2]以及后现代主义所倡导的无中心意识和多元价值取向，与大学生群体无论从外部体现还是本质内涵，都具有高度的契合性。高校已成为舆论的聚焦点和热源地，近年来，在互联网、数字化、泛传播的大背景下，对于高校舆情的研究主要集中于传统网络舆情即“大学生通过互联网对社会现象的认知、态度、情感和行为的总和”[3]的管理。微文化是網络文化的延伸，青年大学生已然成为微文化传播的主力军[4]，以微信、微博为代表的微媒体平台已成为大学生群体最主要的舆论平台。而微文化去中心化、零散化、即时化的特性，在信息传播、舆情形成过程中体现的淋漓尽致：微时代碎片化、表层性的新闻动态发布方式，满足了当代网民对于信息咨询获取的第一时间和“快餐”式追求，却使得心智尚未完全成熟，世界观、人生观尚在形成阶段的大学生群体极易被误导发展成为群体态度而形成不良高校舆情。随着微文化时代的到来，高校舆情管理需要通过对校园网络微平台所呈现的高校舆情信息进行预警、收集、分析、反馈，从而掌握高校舆情变化态势，做出舆情处置决策，化解高校舆情危机。

为此，我们需要思考：微文化时代的来临，为高校舆情管理带来了怎样的机遇与挑战？微文化背景下，如何转换思维，创新高校舆情管理模式以应对所面临的考验？

二、机遇：微文化背景下高校舆情管理的全新视角

1.舆情沟通平台更为多元和便捷

大学生是一个求变、求异、求新的群体，在移动互联网技术发展下产生的各种便携式移动终端（如手机、平板电脑等）和微网络信息工具（如微博、微信、QQ等），它们信息发布即时、信息传递快捷、信息互动高效的特点完全符合大学生的思想行为需要，成为大学生进行信息交流的主要方式[5]；同时，基于用户粘性以及微社交平台的极少限制，每个微社交账户，每条微动态乃至每次微评论，都成为大学生自我展示的平台，青年大学生恰恰如鱼得水而乐在其中。这些现象集中反映了大学生群体对于信息接受与反馈高自由度、多样化、低成本的需求，微平台在高校舆情沟通平台的搭建中同样有低成本优势。

高校大学生舆情的即时形成基于其接收资讯平台的即时推送，因此高校基于舆情动态而搭建的沟通平台亦要建立在这个基础之上。而各地高校从2014年开始普遍性大规模地建设新媒体平台，很多高校在搭建运用新媒体、微平台构建与青年大学生沟通交流平台方面的工作已取得显著成效，团中央在2016年初发布过一次全年排行榜单，2015年高校共青团微信传播力前十位的高校微信总阅读量达到了18 054 753次，平均每所高校达到180余万次；高校共青团新浪微博传播力前十位的高校微博总阅读量达到88564366次，总评论数达到288 867次，总点赞数达到1 850 304次[6]；而前十所高校团微博的总粉丝数达到了251 458人，粉丝覆盖率达到了78.69%，平均每人阅读浏览次数达到352.2次。而这仅仅是高校微平台建设之中共青团的官方微平台所取得的成绩，如此大的粉丝覆盖率和推送阅读量，一方面反映出大学生群体对于微时代微信息形式的喜闻乐见，对于各类微动态的积极关注；另一方面也体现了高校有能力在微文化时代搭建好舆情沟通平台。在此基础之上，各地高校如若能充分发挥各级组织和广大青年同学的积极性和创造性，构建具有一定规模效应和较强校园影响力的高校微平台集群，可使得高校组织微平台成为传播积极健康向上信息和文明理性表达意见的新平台，积极探索通过微博、微信等新媒体传播正能量、发布贴近青年大学生学习生活的内容，通过正确的舆论引导交流，服务青年成长成才。

2.舆论监督更具参与度和影响力

大学生是高校舆情产生、演变的主体，大学生群体情感丰富，敏感度高，对于社会与校园公共事务、热点事件具有极大的关注热情和表达欲望。目前微新闻APP及手机微社交平台的第一资讯推送已经远远超越电脑新闻网站、电视媒体、报纸等传统网络或实体新闻成为最主要新闻获取渠道，而“微”言大义的微文化内涵与想说就说、即时行动的微平台所提供的技术支持使得此种表达欲望与实际表达行动实现了无缝对接。

大学生是社会公众意见表达的重要力量，社会公众通过大众媒体形成舆论来对行政管理机构及其活动实施监督的舆论监督活动在网络时代已然是社会监督的“布衣宰相”[7]，得益于这个人人皆是自媒体的微媒体时代，高校舆情已然成为各界判断公众舆情的重要参考。不可否认，大学生阅历相对单薄、心智尚未成熟，然而大学生群体在高校大环境下自然具有的社会正义感、公民责任感以及强烈的爱国精神、担当意识，使之在很大程度上摒弃功利心态，具有很强的正能量。同时大学生对于关乎自身利益的校园事件例如升学、后勤、安保、食品安全、文化建设、收费状况等校园政策与动态具有极高的自然关注度。例如“山东胶州一中高考生志愿被同学郭某篡改”事件、“复旦大学舍友投毒”事件等，在高校内迅速发酵形成舆情，在“自由、平等、公正、法制”的主流思潮下，大学生群体作为正义、法制清流，通过积极参与推进微文化为代表趋势的网络舆情的健康发展，对事件相关部门形成较大舆论压力，促使包括高校在内的相关部门及时关注处理，从而使问题在舆论监督下得以及时解决。

3.舆情分析结果更具代表性和普遍性

微文化时代全面到来，高校成为微文化传播的主要阵地。大学以上学历手机网民比例达到78.8%，在校大学生手机网络覆盖基本达到百分之百。《2016年度微博用户发展报告》显示，拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%。[8]而手机搭载微平台作为信息、新闻阅读终端的趋势进一步明显。如此高的网络覆盖率，为全民皆言的时代提供了硬件保障；如此高的微社交平台搭载率，为大学生群体畅所欲言的内在追求提供了数据支持。舆情通过如此大数据的分析结果自然代表最广大学生群体的心声。

以互联网为基本核心依托，微文化低门槛、平民化的特质促使崇尚自由、个性张扬的大学生群体更有动力关注各方动态，表达自身态度。根据腾讯《2016年业绩报告》，截止今年第一季度末，微信每月活跃用户达到5.49亿，其中学生用户达到1.08亿。[9]高校大学生通过手机搭载微平台APP随时随地接收、评论动态已经成常态，突破论坛、贴吧、社交网站等传统的网络交流发声形式，而作为舆情分析的第一关键环节，这就使得作为舆情分析第一关键环节的高校舆情信息采集的渠道更为广泛和畅通。手机新闻APP与微信/微博/QQ空间等微社交平台占据主要资讯获取源前两名位置，分别达到了55.4%与40.4%。青年群体接受与反馈各方信息的渠道愈发集中于主流微平台，在DIY式的微文化驱动下，大学生更为自主地表达出最真实的自我，同时极大的降低了舆情信息采集的工作量，以此为平台进行舆情分析的结果更为可信、可靠。

三、挑战：微文化背景下高校舆情管理的时代困境

1.裂变式信息传播迟滞高校舆情预警的监控能力

高校舆情作为一种面向特殊群体的公众舆情类型，舆情危机的产生无可避免，从校园危机事件的征兆出现到危机开始造成可感知的损失这段时间内，化解和应对危机所采取的必要、有效行动是高校舆情预警的内容。微文化时代网络信息资讯发布的高度自由、各类突发事件的层出不穷以及大学生群体对于各类动态的广泛关注使得高校舆情危机频发，高校相关部门疲于应对，难以有针对性地制定比较详尽的研判标准和预警方案。同时，密切关注事态发展、保持对事态发展的第一时间知情是舆情预警发挥效用的最重要保障。然而，各类微社交平台、微新闻APP在第一时间推送最新資讯已成为常态，各类网络达人、大V、知情人士通过微平台于第一时间爆料或真或假的最新动态已成为潮流。大学生群体对于此种信息接受模式、各类手机APP以及为社交平台安装应用的高度热衷，对于网络大V高度推崇、模仿，甚至很多所谓第一知情爆料者就是大学生自身，另外大学生具有第一时间接收阅读评论资讯的时间优势，使得更多时候高校管理主体不是事态的第一知情者，因此对舆情预警具有滞后性。

其次，微媒体信息推送并非从发布者到订阅者的单向线性传播，而是通过各类微社交平台转发使得每个转发者都会成为一个新传播源，每个阅读者都会成为潜在传播源。新闻动态裂变式爆炸传播迅速辐射到更为广泛的大众，这就使得高校舆情在速度上难以监控。同时，微媒体平台即时评论、回复的便捷性以及少量多次的微互动潮流使得沟通交互性大大增强，思维活跃的大学生群体在此种状态下，思想碰撞更为激烈，从而产生更为多元复杂的舆情走向，这就使得高校舆情在方向上难以监控，让全面掌握大学生思想动态、为做出正确舆情引导提供分析依据的舆情监控目标实现难度增加。

2.碎片化、表层性阅读思考误导高校舆情研判的方向

微文化背景下，各类信息被大量精简、压缩，以方便媒体即时发布；同时为了吸引读者、拉拢粉丝，各类新闻被快速重新进行模式化包装[10]，催生出一批例如夸张之至的“标题党”、语不惊人死不休的“评论人”等新媒体时代的畸形产物。一方面，这样的新闻发布、阅读方式，造成了信息碎片化的必然出现，对于新闻资讯来说，却极易导致信息表达的片面性，对公众形成误导。另一方面，微新闻发布方式迎合“快餐”式文化追求，表层性阅读与思考成为微文化时代的又一不良趋势，微平台快捷、微评论匿名的特性满足了当代大学生自由表达的追求，微平台快捷、微评论匿名的特性满足了其自由表达的追求，然而这种表层性阅读却造成了“听一半，理解四分之一，零思考，双倍反应”的状况。[11]大学生需要表达与听众，同时往往容易被引诱与误导，从而使情绪的表达容易走向两极分化。这样的舆论生态，使高校舆情研判变得困难重重：碎片化阅读、表层性思索无法表现出大学生群体的真实价值观，这就难以准确判断舆情走向。同时，微语言表达的大行其道，对高校舆情管理主体的事实把握和舆情研判能力也提出了更高的要求。

3.微平台爆炸式发展影响高校舆情引导的统一

微文化大潮汹涌而来，各类公众微平台在高校大量涌现，仅以作者所在的广西大学为例，目前拥有多达530多个团学组织微博，100多个团学组织的微信公众订阅号，60多个各级各类团属网站。一大批微博、微信公众号在短时间内涌现出来，并快速聚拢了一批粉丝。校内较大影响的微博、微信等新媒体平台已有粉丝达10万余名。

数量如此众多的微平台，为高校舆情引导工作带来很大困难。首先，高校各部门、各学院、各学生组织纷纷都在建设其官方微平台，高校内微平台运营技术人才资源遭到过分稀释，各级微平台发展良莠不齐，由此导致各级官微平台对于舆情联动有心无力，对待舆情回应的积极性和态度亦不尽一致，使大学生感到困扰。其次，微平台创建的低成本、低门槛，使得校园内存在数量众多的非官方微平台，然而其质量高低不同，运营者政治素养参差不齐，信息发布鱼龙混杂，其观点带有很强的主观意识，大学生被其大量吸引诱导，相关部门管理难度很大。最后，微时代背景下高校舆情的管理主体、责任主体不明确。在传统工作观念的影响下，高校舆情即学生舆情，应由学工、团委及宣传等部门负责管理[12]，这些部门同时也是高校最主要网络微平台的管理部门；或者认为舆情爆发的微平台运营主管部门应来负责处理此平台的舆情工作。这样的舆情管理思维没能深层次发掘学生群体舆情爆发的根本原因即舆情管理的目标非“信息”本身而是发声群体。这样的工作思维为高校舆情引导工作带来了巨大挑战。

4.开放的草根化诉求加剧高校舆情沟通难度

良好的舆情沟通是化解矛盾的有效途径。目前高校舆情沟通主要存在三方面问题：首先，相关部门对于危机信息的“堵”“禁”“删”等传统处理方式已无法阻止危机信息的传播；居高临下、通告式的沟通姿态，或不发声、不回应的逃避沟通方式，在这个“人人都是记者”的微媒体盛行时代，管理部门已无法对媒体发声形成主导，而忽视大学生对于平等沟通身份的诉求只会适得其反。其次，高校各部门官方微平台的建立已有雏形，然而多数部门仅将微平台作为公告通知发布平台，未对其最重要的沟通反馈功能进行发掘建设；舆情爆发时各自为战，未能形成各部门间的良好互动，同时过度依赖线上发声而忽视了线下传统实体公告的权威效力。再次，目前高校官方微平台运营队伍虽然庞大，然而运营管理模式多以主管老师指导、学生负责运营为主，管理结构上下层均不具备专业性，运营理念相对保守，无法适应大学生精神需求，以致吸引力不足，面临非官方微平台的激烈竞争；同时对于大学生评论的筛选、回复不足，微平台功能开发过少，这些问题直接导致高校官方微平台关注度不够，发声权威性不足。

四、对策：微文化背景下高校舆情管理的创新路径

1.创新高校舆情预警监控策略

（1）建立宽窄结合、反应迅速的舆情预警策略首先收集总结以往高校舆情爆发典型案例，依据事发缘由或学生反应状况将舆情进行整体分类，并依据事态轻重进行舆情预警等级划分，针对不同类别不同等级舆情事件按步骤制定舆情应对措施，在整体上为舆情爆发作出迅速归类处理的制度性预警。其次，微文化时代舆情的突发性使得舆情预警具有滞后性，然而高校舆情管理部门却可以对可能在高校形成不良舆情的事件走向进行预判，在将舆情事件进行整体划分的基础上，依据事件本身所具特殊性进行个例分析与趋势研判，针对性地细化应对措施。这样整体划分与个案分析相结合的舆情预警策略，使高校最大程度上保证了舆情应对的时间弹性。

（2）充分发掘青年网络文明志愿者对舆情监控的优势2015年网络文明志愿者在高校系统单独组建，覆盖到每一所高校，发动总人数不少于在校学生团员总数的20%，且覆盖到每一个班级团支部。青年网络文明志愿者队伍的建立實际上是为应对网络微文化多元自由的思潮，组织动员青年自觉在网上弘扬正能量、抵制负能量，而高校系统的单独大规模组建，更是要求大学生群体自觉增强网络文明素养，有效分辨事实真相，保证高校舆情的健康发展。如此高强度、大范围的覆盖，使得这支队伍能够成为一支天然的高校舆情监控队伍。个人注册保证了队伍工作的隐蔽性；专职团干和优秀团员、学生干部的优先加入保证了这只监控队伍的先进性、战斗力。同时，作为校园舆情的直接参与者，高校网络文明志愿者对舆情事件具有高度辨别力，对大学生群体情绪、舆情爆发根源、舆情发展情况都有深入了解。高校舆情管理部门应动员组织好这支队伍，运用其深入学生群体的天然优势，将最真实的校园舆情态度进行及时反馈与分析，汇聚微小之力，做好微文化时代校园舆情监控工作。

2.推进高校舆情研判与引导的整体化建设

（1）加强高校新媒体联盟的建设与推广高校新媒体联盟伴随着高校微平台的群体建设而发展开来，由高校内部、区域性、全国性高校新媒体联盟三个层次构成。高校内部新媒体联盟，基本由校级官方微平台、校级部处/直属单位微平台、各学院微平台、各地校友会微平台以及代表校园文化的各学生组织微平台构成，高校舆情管理部门应发挥校内联盟整体性优势，整合发声平台资源，对各级微平台运营进行统一培训，对高校舆情进行统一方向把握和政策指导，对高校舆情工作队伍、新媒体运营队伍等人力资源进行共享和最优分配，提升高校微媒体运营的整体水平以及校内舆情发酵趋势的权威把控，牢牢掌握校内舆情引导的主动权。区域性和全国性高校新媒体联盟的建立，使得区域、校际之间信息资源共享、交流提升得以实现，对于社会公众事件在大学生群体内的舆情产生与传播浪潮应进行联合应对，共同发声形成共识以达成区域性、全国性的舆情引导浪潮，保证大学生群体的整体健康舆论导向，表达青年态度，同时可进一步增强高校新媒体的社会影响力。

（2）确立校内部门联动引导模式总体来说，高校内舆情多数爆发于学生对关系自身利益的学校工作不够理解或者相关职能部门的工作失误，而官微平台建设运营较好、覆盖面较广的往往是高校宣传与学生管理部门。各部门工作性质、形式、着重点不同，对于相关舆情事件的处理模式不同，对于舆情发声平台的建设层次不一。在此种情况下，由舆情管理部门牵头，打破部门隔阂，舆情事件相关的学校职能部门通过学生管理部门微平台直接发声，借用其微平台影响力，向最广泛的学生群体表明事实真相、传达学校意见，加强沟通交流，形成部门联动，是高校舆情引导的最佳模式。此种模式不仅节约了资源、提高了舆情应对效率，同时在此过程中总结各方应对经验，提升了高校各部门舆情处理的整体水平。

（3）准确把握相关舆情背后的事实真相及官方主流态度一方面，在舆情爆发之后，高校舆情管理部门要及时理清逻辑思路，调查主要事件、人物关系背景，透过现象看本质，对舆情进行准确研判，以高校管理的科学性、专业性思维发掘舆情事件的真实状况并及时公布，使流言不攻自破；另一方面，高校要把握党和政府对于事件的主流态度，在深入了解相关政策的前提下，对相关事件表明校方态度，对网络上的错误观点和不良思潮要敢于发声、善于发声、正确发声，对校园舆情作出正确引导。

3.深化高校舆情沟通的人本化改革

（1）畅通学生发声渠道，积极回应公众意见广泛关注校内外新闻动态、积极发表个人看法是当代大学生对知情权、发言权、真理探索权的合理诉求。高校官微恰恰为大学生提供了一个合理表达自身意见的合法平台。提高官方微平台的开放程度，畅通大学生发声渠道，是建立良好沟通关系的必要条件。在互相尊重的基础上、在合理政策范围内，尽量保留与公开更多学生评论，满足学生的表达欲望。及时整理意见流向，总结出若干主流态度，并对之进行深入探讨和积极回应，从学生的立场来了解问题、掌握舆情动向，为良好的舆情引导打下坚實基础。同时建立校领导、各部门微平台直接对话机制，定期透过官微平台对学校政策进行解读，对学生困惑进行解答，对青年思想进行引导。主动降低姿态使得高校从上至下形成亲民沟通氛围，舆情在沟通中得到良好管理。

（2）改革舆情沟通方法，创新学生对话形式与学生进行有效沟通不仅需要高校舆情管理部门在沟通态度上的积极主动，更需要以贴近青年的沟通方式、思维立场来拉近沟通距离。第一，随着微视频、美拍、动图制作等技术的大规模普及，更为直观新颖的微传播形式在青年大学生群体中明显更受欢迎。高校官微平台要积极运用新型微技术，紧跟微时代潮流，建立多元新颖、吸引学生的沟通形式。第二，微文化在草根阶层迅速壮大后衍生出微语言体系，在青年大学生群体中被大量使用，微语言标榜新、奇、萌、怪，知识的体系性和理性化被重塑。[4]探究微语言文化内涵，以了解大学生真实想法；灵活合理运用微语言沟通，以建立融洽的沟通关系。第三，高校创造具有本校特色的卡通微形象，例如福建师范大学“小葵”、厦门大学“小厦”、广西大学“小荷”、南京邮电大学“小邮”等，这些卡通形象的建立，使得高校形象得以拟人化，[12]在学生中间广受欢迎。这些形象发言的背后是整个微平台舆情团队运作，创造了一批虚拟代言人，配以活泼俏皮的表达方式对舆情事件进行解读、对学校信息予以公布，无形间拉近了校方与学生的沟通距离。

4.建立专业化的高校舆情工作队伍

（1）建立纵横统一的舆情管理组织结构舆情管理工作由学校领导负责在舆情把控、政策解读、思想引领等方面给予大方向掌握，在官微平台运营管理上给予高层次指导，使得舆情工作在资源调动上拥有更大主动性，官微发声在舆论导向上拥有更高公信力。在管理层次上，建立学校分管领导、主管部门、指导老师、兼职学生四级教师学生结合、部门个人统筹的纵向管理层次。对于基层工作队伍，有针对性地建立舆情管理中的监测、预警、研判、信息搜集、整合反馈、新闻发布等横向工作部门，细化舆情工作内容分工，做到有的放矢。

（2）建立官微平台运营队伍的整体培训与资金保障制度校内官微平台是高校舆情管理的主要阵地，微平台运营队伍是高校舆情工作的“排头兵”，提高队伍的整体水平是保证其战斗力的首要任务。而这项工作对于微平台运营的专职指导老师与兼职学生尤为重要，这个群体存在着整体政治觉悟不够高、舆情方向把握不够准、业务技术水平有欠缺、人员流动比较大等问题。上级管理部门应该有针对性地定期组织开展思想政治教育，聘请专业人员组建专门的技术培训队伍，更新运营理念，并且实现培训的制度化、常态化，保证其延续性。同时，学校对微平台运营的设备、场地、技术开发、监测调查以及队伍建设等给予必要的资金支持，是运营队伍保证工作积极性、建设高水平官微平台的重要保障。

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