微信“标题党”现象产生及传播机制探讨

杨宜熹

摘要：微信不是单纯的通讯聊天软件，随着技术的进步，逐渐发展成一个综合性平台。在微信功能积极发挥的同时，也滋生了吸引用户的“标题党”们。基于此，先总结推送文章中“标题党”现象的特征，引出微信“标题党”文章的产生及传播过程，再试图从微观层面分析个体点击或转发标题党文章的心理机制，猎奇心理、情绪的发泄，同时也受微信好友强关系连接的影响。

关键词：微信；“标题党”现象；传播机制

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.019

1推送文章的“标题党”现象及特征

“标题党”现象是指文章内容与标题没有关系或关系很小，以此来增加浏览量。微信在QQ等一些聊天工具已经普及的情况下逐渐受欢迎起来，个人的社会网络通过微信建立起了联系。微信用户数量已相当庞大且逐渐上升，用户的增加也扩大了微信公众号信息的传播，微信推送中形形色色的标题主要有以下几种类型。

1.1夸大新闻事实

某养生公众号发布过《他救蛇一命，蛇报恩救他全家一命！》，类标题所描述的事件在现实生活中发生概率极低，所以才会被称之为新闻，并在中老年人朋友圈中广为传播，他们在互联网的发展中继续社会化，了解社会文化、互联网文化，重塑社会角色。

1.2新闻标题含糊不清

新闻标题本身是对文章主旨的简单概括，而公众号的推送中出现大量内容不同却冠以相同的标题。《朋友圈出大事了！》从标题中，只能得知这件大事与朋友圈有关，却不知道究竟是什么大事，点开文章，原来这件“大事”指的事“雾霾”。

1.3借助“低俗”的图片吸引用户点击

图像在传播中能够有效地利用特殊的视觉效果吸引受众的注意力，并在瞬间产生强烈的视觉感召力。微信转发呈现的是文字加图片的形式，图片在很大程度上也担任了标题的部分功能。许多公众号的幕后运营者用一些与文案不相符合图片来吸引读者，这些图片大多会给人带来视觉冲击。

1.4鸡汤式软文

心灵鸡汤在朋友圈的文章里出现频率较高，这些文章大多是人生箴言、处世哲学、育儿准则、风水命理等等，以劝人向善、催人奋进的口吻，给人以激励，注入精神力量。这类软文标题的一大特点是感情色彩浓重，以用户的社会心理为基础，起到一种情感动员的作用。

2“标题党”的产生及传播过程

2.1門槛低且法规制度不完善

微信公众号继承了自媒体的一大特点即信息传播门槛低，这是自媒体开放式传播的一大要素。由于注册公众号操作简单，且微信用户群体庞大，使得公众号推送质量良莠不齐。法规制度的不完善，一方面表现在微信着眼于个体对个体的精准定位，这一点决定了微信在产品功能上也具有限制信息分享的限制功能，导致微信以公众号为主的大众传播能力较弱；另一方面是指有关自媒体的法律规定不明确，导致了许多信息传播者游走在法律的边缘。因此，政府的监督管理很重要，以硬性的力量对自媒体平台起约束的作用，而微信作为公众号信息传播的媒介，则应以软性的引导来规范传播者的行为。

2.2微信封闭式的传播路径

微信相对于微博是一个相对封闭的传播系统，个体的信息只对个人愿意对其可见的好友显现，第三方也仅只是在与两个账号都是好友的情况下才能评论。主要传播范围就是个人的微信朋友圈以及微信好友之间，这个封闭圈里面还有公众号信息的传播，推送与反馈。微信内部信息传播出现了阻碍，传播主体的不专业性，刻意的追求点击率，使得信息在朋友圈里泛滥，而这类信息沿着个人的社会关系网络，在朋友圈这个封闭的圈子里循环出现，使得一篇标题文章，潜移默化的对个人的信息接收产生影响。

2.3微信自媒体在场域理论下的传播过程

随着互联网技术的不断更新和大量普及，许多网络现象和网络问题也逐渐显现。网络的宽容与开放使得社会化的媒体逐步成为网民获取信息的渠道。微信是自媒体的平台之一，所谓社会化媒体的子集，也是信息传播中的场域。根据布尔迪厄的场域理论的研究：将场域定义为每一种地位间所拥有的关系，或者说是一种结构框架，场域就是行动者依据自身资本总量，进行资本竞争的场所，他将资本分为经济资本、社会资本、文化资本和符号资本，也就是说，一个场域内的位置关系由行动者所掌握的资本总量决定。所以，政府掌握权力优势，它处在自媒体场域的顶端。往下依次是：微信的构建者腾讯公司、作为信息制造者的公众号和被动接受信息的用户。层级间存在某种软性的约束，例如“标题党”作为网络传播失范的一种，海量信息在网络上泛滥的同时，多数读者在浮躁的传播介质中主动选择权很小，他们也是最易受到控制和影响的群体。尽管个体自主选择媒体或订阅号满足自己的需求，但这种需求的满足会产生怎么样的结果，主动权则交给了公众号自身。这类标题推送也是读者在面对大量碎片化、同质化的信息下，被动接受的选择。

3用户点击或转发“标题党”文章的心理机制

微信用户转发公众号推送分享给微信好友在“朋友圈”中进行，有的用户会转发一些有趣的故事，有哲理的文章，或者及时的讯息，希望在微信空间里展示自我、营造形象。

3.1原罪与猎奇心理

网络新闻逐渐娱乐化、休闲化的今天，许多网友都保持着一种看热闹的态度。其实，读者并不是“无辜的受害者”，没有绝对的受害者，在某种程度上，也是读者的一种主动迎合。推送文章中充满噱头的“标题党”实际也是在迎合用户的猎奇、窥私心理。从社会心理学角度，微信用户求新求异的心理，总是追求新意的信息，求异心理和好奇心理，都驱使他们关注这些标题党文章，也达到了文章吸引用户点击的目的。

3.2强关系影响与拟剧论

许多学者把微信里的互动模式界定为熟人社交。美国社会学家格兰洛维特提出的强弱关系理论，依据这种理论，个人与接触最频繁的亲人、同学、朋友形成一种“强连接”，这类强连接的群体彼此之间有现实感情维系，信任度高，影响深。当个体在浏览朋友圈时，观察到一个从来不传播八卦消息的友人突然转发标题和封面图都那么“露骨”的推送时，出于强关系的影响，个体则会点进推送，甚至有可能转发文章。而弱关系也起着传递有效信息的桥梁作用。微信媒体订阅号则是一种弱关系联系，这类弱关系可以让个体在与强关系较为重合的圈子外获得不同的信息。

某类标题涉及“情感绑架”，即用道德感、感情威胁个人。“如果不转发，几日之类你的亲人XX”像这类恶意的违背伦理道德的标题，也是基于强关系下的约束，利用人们的弱点来完成点击量。大多数个体出于对未知的命运心存敬畏，也出于趋利避害的心理特征，个人很可能就被这类营销手法运用。

北京大学传播学教授杨伯溆曾提示了转发的意义“主动转发优质信息可让个体觉得自己很有用”“主动展示智慧启迪别人的评论常常意味着舆论领袖的地位”。人生活的社会就像一个广阔的舞台，社会大众在舞台上展现自己，每个人都希望自己能塑造一个良好能被他人接受的形象。在戈夫曼的拟剧理论中，一个完美的表演一定需要演员和观众，这是完成一场表演所必须的要素，而剧本则是演员的行为准则，演员需要按照剧本的要求完成一系列的“表演动作”，通过这些表演来完成自我形象的树立，一般的表演都是由演员自己单独来完成的，而随着“朋友圈”的出现，这种“演员”可能会变成多个人，变为一个演出团体，这种演出团体在朋友圈的表演一般是通过互动的方式进行呈现的。即便朋友圈所转发的内容不是原创，但是这种互动可以证明观众是认可演员的。而这类认可方式在上文所提到的老年人朋友圈中最常见，他们在互联网的发展中继续社会化，重塑社会角色。他们转发这类推送是在寻求认同，树立形象。

3.3发泄负面情绪，成为主动的围观者

个人在现实社会的参与渠道较少，或者弱势群体利益受到侵害时，没有有效的途径伸张权益。以至于当标题党涉及现实群体的相关信息时，很容易引起网民的共鸣，接力式的傳播使“未经证实”的信息传播加速。现实社会的不公平，使网民将负面情绪发泄到网络中，这种基于社会不公表达的负面情绪，在标题党文章的强化下，使得微信用户大面积转发，形成网络空间的互动策略。社会转型会引起社会互动方式等各方面的变革。英国社会学家吉登斯认为，“脱域”即社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来，远离了任何给定的面对面的互动情境。这种“脱域”也是网络技术发展、社会转型推动的结果。微信用户在互联网的平台中，通过对同一文章标题的价值观点表现认同，或者对文章内容进行批判进而转发评论，这些信息出现在个人和微信好友的朋友圈中，即脱离了传统的地域性的互动方式。标题党带来的“脱域”现象带有“主动”的性质，用标题吸引个人关注，鼓励用户主动转发文章而成为积极的围观者。

4结论

通过本文的分析，笔者认为微信推送中标题党现象的成因，在自媒体产生与运营阶段，就由于其内在的特点，例如开放式的互动、不专业的媒介组织等，出现了一定问题，政府舆论监管力度不足也是原因之一。微信作为移动网络技术更新和社会互动方式改变的产物，自身也有许多不足，例如制度功能的限制，封闭式的传播途径等，也是其产生标题党现象的一大因素。在互联网与政府这个大环境中，微信的发展也会受到社会资本带来的权力约束，在此层面，用户则被纳入了权力金字塔的底端，成为无主动权的信息接受者。从微观的个体在微信朋友圈里的社会交往来分析，个人接收和传播标题党文章不仅与个人的心理特质有关，还受到强关系的约束或影响。微信朋友圈也是个体在互联网社交里重塑自我的途径，发布或转发信息，受到好友的点赞和评论，使得个体在以个人为圆心的社交圈内获得关注和认可。

参考文献

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