上市融资：湖南本土广告公司发展的新向度

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

上市融资：湖南本土广告公司发展的新向度

王 战 胡 静

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

我国的本土广告公司一直以来处于“强媒体、弱广告”的状态，专业能力较低，作为传媒大省的湖南形势更为严峻。随着资本运营时代的来临，国内许多广告公司开始上市融资，进行资本运作，成为突破困境的一条重要路径。通过剖析和探究湖南具有代表性的广告公司的上市情况，认为湖南本土广告公司应主动采取上市融资的手段来壮大企业规模、拓展产业链和价值链，打造行业以及企业新的营利模式和发展路径。

湖南本土广告公司；上市融资；资本运作

从1979年中国恢复广告市场以来，湖南广告产业从摸索前行到业绩辉煌，再到如今资本化运作的创新求变，在不断探索中逐渐走出了一条属于自己的发展道路。广告产业一直是经济发展的晴雨表，随着经济新常态下发展方式的转变，湖南广告产业开始转型与升级，广告公司上市融资成为资本化运作道路的焦点之一。

一、湖南广告公司发展现状及困境

湖南本土广告产业作为一个新兴产业，是文化产业的重要组成部分，一直以来得到政府部门的大力支持与推动，广告营业额和行业规模拓展迅速。但近年来，由于新媒体产业迅猛发展，本土传媒产业的地位不断强化，以及行业内部同质化、泛专业化等旧有痼疾并未得到根本遏制，湖南广告公司的发展出现诸多困境。

（一）湖南广告公司发展现状

作为经济依附性产业，伴随湖南省经济的不断发展，本土广告公司整体营业额基本保持逐年增长态势。来自湖南省工商局的数据显示，湖南省广告产业保持连续10年的快速增长。截至2015年年底，湖南全省广告经营额高达201.4亿元，居全国第八，同比2014年增长14.2%，占全省GDP的0.69%，占全国广告经营总额的3.15%。广告经营主体36120户，从业人员总数155417人，同比2014年分别增长102.12%和44.38%，其中私营企业人数最多，为79036人，占从业总人数的50.9%。在总数庞大的广告经营主体中，进入亿元俱乐部的广告企业3家，5000万至1亿元的广告企业8家，拥有国家驰名商标广告企业1家，省著名商标广告企业23家，中国一级广告企业11家。

从以上来自湖南省广告产业发展报告的数据可以看出，2005年至2015年湖南广告产业总量一直快速增长，尤其是2005年至2006年和2010年至2011年这两个时间段保持了40%以上的高增长速度。从2012年到2015年，总体广告经营额虽然一直处于不断增长中，然而增长速度出现明显下滑趋势；2015年经营主体户数增长102.12%，从业人数也以44.38%的高速率在增长，但经营额增长率同比2014年下降8%，广告产业人均广告经营额明显减少，企业效率显著下滑，不断涌入的广告经营主体与广告从业人员摊薄了行业的效益和利润。

表1 湖南省2005年至2015年广告产业发展状况

（二）湖南广告公司发展困境

湖南省广告媒介资源发达，带动及催生了一大批媒介型广告公司，而从事品牌策划与品牌战略的专业广告公司极少。这类媒介型广告公司的作业模式主要是将媒体的影响力及覆盖率与广告主产品或品牌的目标受众进行对接，采用售卖各种媒体资源以赚取差价的运作方式来获取利润。这在湖南特殊的媒介生态和广告市场环境下，能短时间内快速完成广告企业资本的原始积累。然而这种“重媒介、轻专业”的生存业态发展至今，已使湖南本土广告公司的生存陷入尴尬境地。

1.“强媒体、弱公司”的行业整体格局

2015年，湖南省媒体广告经营额为144.33亿元，占全省经营额总量的70%以上，湖南电广传媒的传统电视媒体广告发布独占鳌头，总额高达110亿元，仅《爸爸去哪儿3》《我是歌手3》《快乐大本营》《偶像来了》4个节目冠名费就高达15.5亿。近年来，以湖南卫视为代表的湖南本土强势媒体，不断强化自身媒体资源的招商和销售力度，不再需要或不再依托媒介广告公司作为媒体广告资源的销售中介。与强势的媒体广告组织相比，湖南的媒介广告公司整体力量薄弱，加上一直以来专业能力欠缺，使得广告公司在与其合作或博弈中处于弱势地位，只能依附于媒体，并不断接受媒体广告部门对其利润空间的挤压，由此产生了“强媒体、弱公司”的整体格局。

2.专业广告意识薄弱

我国广告产业起步较晚，广告行业的发展规模与品牌运作的理念呈现出极大的区域差异。对于处于中部地区的湖南省来说，依旧普遍认为广告属于一种营销手段，是一种可有可无的附加成本。大部分广告主专业意识不强，并未将广告看成企业信息战略和品牌战略的重要组成部分。加之近年来受国内整体经济下行的影响，广告主普遍感到市场竞争压力激增，纷纷削减企业的营销成本，广告首当其冲。另一方面，湖南本土受众的广告意识和广告素养较经济发达地区也有欠缺，认为广告无用，对广告采取“客观接受、主观排斥”的态度。客观地说，这一情形与整个湖南广告行业长期以来重“媒体发布”、轻“策略策划”的作业模式有关。

3.泛专业化、同质化现象

近年来，除电广传媒、中南传媒等“媒介广告大户”包揽湖南本土大部分广告业务外，市场上出现一大批“关系型”广告小公司，它们占据一两个媒介资源售卖权或一两个客户资源，就进入湖南广告市场进行“分羹”。这些公司靠打“关系牌”或降低价格拉拢业务，无法真正形成自己的核心竞争力，在市场中获利微小，生存与发展困难。同时，这类与“特殊”人脉关系和广告媒介资源伴生的广告公司“死亡”速度也特别快，市场停留时间极短。广告作业门槛的降低，导致湖南广告公司数量虽出现爆炸式增长，但专业性被稀释，泛专业化程度越来越严重，企业趋于同质化，恶性竞争严重。

4.行业利润不断下降

在湖南，由于媒体之间的竞争日趋白热化，媒介市场价格逐渐透明，仅靠售卖媒介资源赚取差价的广告公司整体发展走入下坡，利润不断下降。随着新兴媒体的快速崛起以及大众媒介素养的变化，以电视为代表的传统媒体收视（听）率、阅读率逐年下降，传播影响力减弱，广告营业额也随之下跌。加之全球营销环境和传播环境发生变化，传统媒体狂轰滥炸式广告的效果减弱，以互联网为代表的技术革命和社交媒体的兴起，使得湖南依赖传统媒体资源的媒介型广告公司亟需转型。

二、湖南广告公司上市突围

数字化时代下，新兴媒体层出不穷，传媒大环境也已悄然改变。面对如此困境及变局，湖南广告公司开始积极寻求解决之道：媒介型广告公司进行“红海战略”，整合资源，进行规模化发展；专业型广告公司则采用“蓝海战略”，开拓市场新需求，往纵向一体化方向发展。而这些都需要借助资本的力量。与此同时，国内文化创意产业中的企业上市热潮开始涌现，上市融资及资本运作成为湖南广告公司突破困境的一条重要路径。

（一）大环境：资本运营时代的来临

在进入资本市场以前，我国本土广告公司的资金来源大多是自有资本积累。自1999年起，我国资本市场加速与国际资本市场接轨，推出许多市场化、国际化的资本运作手段，创造出许多新的融资方式。在这一趋势下，近年来湖南广告企业开始进入资本市场，不断拓宽融资渠道，寻求多元融资机制。如湖南“分众传媒”依靠资本运作，整合各种资源，在成立两年后上市，发展成为我国最具品牌引爆力的媒体传播平台。总的来看，目前主要有以下几种较为可行的融资方式：

其一，资源优势吸引投资。近年来，掌握IP资源吸引投资的形式在市场上备受追捧。例如“湖南新财智文化传媒公司”利用“曾国藩湖湘文化IP”品牌文化的独有资源吸引投资。其二，与文化产业中的相关产业进行合作，实现共赢。随着我国文化产业的迅猛发展，其中相关产业的界限开始变得模糊，关联性产业之间的合作机制也越来越多。例如近年来投资较为火热的手机游戏，就将广告产业与游戏产业融合，实现1+1>2的价值回报。其三，通过兼并、收购以及重组等资本运作，将同质化的中小企业进行优势资源整合，提高市场抗风险能力。“湖南北纬国际传媒咨询有限公司”由几家传媒公司联手组建而成，实现广告资源的重组优化，并走向国际资本市场。其四，上市融资。上市对于企业发展的直接助推力就是为企业筹集大量的、可流通的自由资本，其风险扩散能力强，能更好地改善企业财务结构。此外，上市能提高企业知名度，宣传企业品牌，由此增强企业通过其他方式融资的能力。国内外很多大型广告公司，如WPP、电通、分众、昌荣等，都以上市作为融资渠道的首选，以此获得巨额资本，成为其发展历程中的重要转折点。因此，上市成为现今资本运作及融资模式中最亟需讨论的问题。

（二）湖南广告公司上市情况及特点

除了外部的大环境因素之外，于广告公司内部而言，是否上市与公司的业务格局及其长期发展的目标密切相关。对小公司而言，上市程序及融资的高成本，上市后经营方式的改变及股东的制约等，都会给公司带来巨大压力，在融资额度少的同时，还容易面临失去所有权的危险；对大、中型广告企业而言，上市则一般可以获得更多的融资选择。需要强调的是，广告公司的上市，取决于企业的未来战略是选择成为“大海里的小鱼”还是“池塘里的大鱼”。因此，不同的广告企业需因势利导，合理选择一条适合企业自身发展的路径。

1.“广告公司”及“上市”范围界定

首先要对两个概念作出界定。一是广告公司范围的界定。在整合营销的传播背景下，“广告”已经不再是狭义的广告，而是涵盖了代理、调研、设计、制作、发布等产业链上各个环节的“大广告”。并且“广告公司”不仅以主营广告业务的单体广告公司存在，也包括兼营广告业务的企业或集团，如湖南电广传媒、中南传媒，其旗下都拥有广告公司或强大的广告业务部门。二是对上市的界定。由于湖南广告公司初涉资本市场，企业上市范围及程度较小，因此本文主要研究在国内的深圳证券交易所（以下简称深交所）、上海证券交易所（以下简称上交所）、全国中小企业股份转让系统（新三板）、上海股权托管交易中心（四板），以及国外的美国纳斯达克（NASDAQ）上市的湖南本土广告公司。

2.广告公司上市情况及特点分析

湖南省广告产业发展工作领导小组（省广告发展联席会议）第四次会议工作报告中指出，截至2015年年底，湖南省主营或兼营广告业务的上市企业共20多家。本文从中选取9家在湖南广告产业内具有代表性的上市广告公司进行研究。

表2 湖南省广告公司上市相关信息

在选取的9家湖南上市广告公司中，有4家在深交所上市，1家在上交所上市，美国上市的有1家，“新三板”上市的有2家，1家在“四板”上市。从上表可以得出湖南广告公司上市的一些基本特点：

第一，上市广告公司数量少。截至2015年年底，湖南共有广告公司36120户，而上市的只有二十几家，其中以广告为主营业务的企业不到10家。可见湖南广告产业刚刚迈入资本市场的大门，整体还处于初级阶段。

第二，上市板块选择谨慎。拥有广告业务的大型传媒集团或企业整体实力较强，如中南传媒与电广传媒，一般选择在大型交易市场的主板上市，市场估值高，融资能力强，其上市情况在很大程度上能反映一个地区广告产业的发展状况。而对于以广告为主营业务的中、小型广告公司来说，自身条件达不到IPO上市要求，只能以“新三板”或“四板”市场作为“跳板”，进行前期融资，以此作为进入上市板块最平稳的孵化器，

第三，媒介型广告公司上市意愿强、速度快。湖南本土媒介型广告公司要想在激烈的竞争中制胜，拓展规模或实现产业转型来抢占市场占有率是关键。相对于专业型广告公司来说，它对资本的需求更大。加上本身属于轻资产、高利润行业，投资回报率高，因此上市速度快。例如电广传媒、中南传媒以及湖南北纬国际传媒都是在公司成立一两年内迅速上市。

（三）湖南广告公司上市后资本运作路径

于广告公司而言，以上市为支点，以资源整合为基础，以资本经营为杠杆，能撬动巨大的广告市场。随着广告业资本化时代的到来，运用资本的力量所进行的并购和整合将成为广告业的主题，这种调整将有利于广告业逐渐形成更健康的竞争环境。[1]从目前来看，上市融资后的湖南广告公司资本运作路径一般有以下几种：

1.横向路径：媒介整合与多元产业扩张

广告业的业务模式天生具有垄断性，[2]媒介集团是垄断的开始。湖南广告产业整体格局较为分散，但不乏大型媒介集团，资本的力量使得这些广告公司在市场新一轮的扩张与整合中更具优势，并购小企业或“强强联合”的趋势越来越明显。通过横向整合，能将市场上的媒体资源聚集起来，产生规模效应，降低生产成本，形成自己的核心竞争优势。例如电广传媒最初的主业是广告代理，上市初期就斥资近16亿收购湖南各地市县的网络资产，将电视媒体广告业务逐步整合到自己手中，在2011年之前几乎垄断了湖南的电视媒体广告资源。

资本的力量有利于加速产业多元布局。随着广告产业的不断发展，依靠媒体资源扩张获得竞争优势的传统思维难以为继，出现了跨行业的横向路径——多元产业扩张。以资本扩大资源，业务开始向其他产业渗透，逐渐形成了跨行业、集团化发展的新趋向。例如“湖南新财智文化传媒”的传统业务主要是金融行业的品牌策划与推广，2015年登陆新三板后，以自有资源优势作为吸引，开始投资以“曾国藩湖湘文化IP”为代表的文化项目，进入文化创意产业，向资源与资本相结合的多元业务模式转型。“长沙凌云广告”与长沙市体育局旗下体育产业公司合资成立湖南电竞文化发展有限公司，2015年上市后将资本潜心于电子竞技体育产业，注册电竞协会，打造全省高校和网吧赛事，并建立电竞学院、电竞馆等产业项目。同时，以媒体广告代理为主的“湖南北纬国际传媒”上市后也开辟“广告+汽车+旅游”生态圈等产业项目，打造复合式盈利模式。

2.纵向路径：产业链整合与新媒体开发

从广告效果与成本的考虑出发，广告主越来越青睐于可以为自己进行一体多元服务的综合型广告公司。据此需求，“大广告”产业链上的纵向延伸成为广告企业发展的另一趋势，包括上游环节向下游环节扩张的前向整合和下游环节向上游环节渗透的后向整合，并将产业链转化为价值链。例如近年来，随着湖南省媒介资源优势的不断弱化，一直以媒体渠道为王的“湖南众益文化传媒”在2015年1月上市融资后开始实施后向整合战略，将资本的触角伸向手机移动终端新媒体推送技术的研发，由此打造一个资源共享的媒介平台，以收取平台服务费的方式开创新的盈利模式，在湖南引领一股新媒体技术研发的新热潮，并将运用股权资本进行并购整合，逐渐打通全产业链。

与此同时，新媒体开发成为新一轮纵向整合的亮点。受众越来越排斥传统硬广告，新媒体及互联网技术带来的各种新颖的广告形式成为近几年湖南广告行业投资的“香饽饽”。2011年1月，中南传媒耗资上亿，与“华为”组建新媒体公司——天闻数媒科技公司，携手打造一个面向全球用户的专业数字出版与运营平台。2015年电广传媒牵手阿里巴巴，打造“互联网+传媒”生态产业圈，并在此之前斥资逾13亿元收购4家互联网公司，计划将企业打造成为线上线下融合、市值千亿元的传媒旗舰公司。“快乐购”上市后也积极推进“互联网+电视”战略，打造多屏融合的整合传播与营销平台，进行信息技术系统平台的研究，还投资供应链及物流建设的项目，进行产业链的整合发展。“天舟文化”上市后，由传统的图书企业升级为传统媒体业态和新媒体业态相结合的新型文化传媒企业，并通过一系列的并购与重组，有效推动公司业务向新媒体转型。

三、湖南广告公司上市后的发展趋势

对于企业来说，最终目标是为了实现利润的最大化。上市只是撬动资本的一个支点，是企业发展的一个新向度，要实现企业的长远发展，必须背靠资本，审时度势，探索一条符合自身发展以及行业整体发展趋势的道路。

（一）优质资源吸引投资，上市后跨行业发展

湖南的广告行业面临大变局，部分本土企业对行业的未来并不看好。加上近年来国内外大型4A广告公司及外资广告公司已经从一线城市进驻二线城市，导致湖南广告市场竞争加剧，利润不断下降，部分湖南本土中小型甚至大型广告企业对此持消极或观望态度。因此，他们不会把上市所得的全部资金注入到扩大广告业务中，而是在发展传统广告业务的同时，以优质资源作为吸引力来开拓相关行业业务，其中主要在文化、创意、旅游、信息等产业来实现多元产业扩张。这是一种转移“战场”的方式，是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的策略，借以达到避险增值的目的。客观地说，这也与当下湖南不稳定的广告市场环境及新常态下的宏观经济环境有关。

（二）“大的越来越大，小的越来越专”

从湖南广告产业经营主体的格局可以看出，大型媒介型广告集团上市后可以借助资本的力量实现新一轮的“扩张—整合”，并逐步往大而全的综合型广告公司发展，靠规模和品牌赢得客户资源，进而占据较大的市场份额。

同时，湖南广告产业以中、小型广告公司居多，这些企业上市后可以集中资本，走专业化道路。广告业是一个特殊的行业，没有统一的标准与固定的模式，加上当今社会已经从“大众营销”时代转向与消费者建立紧密联系的“个体对话营销”时代，[3]因此只有专业化经营才能满足客户的真正需求。中、小型广告公司上市后可以采用两种模式进行专业化经营。一种是聚焦行业，如房地产广告公司、汽车广告公司、奢侈品广告公司等，通过资源与资金的集中配置与运作，围绕行业建立专业广告服务系统，形成具有竞争力的专业模式。例如“北纬国际传媒”上市后把焦点聚集于汽车行业，在短时间内成为湖南本土汽车广告行业的领头羊。另一种是聚焦于产业链的某一环节，如创意策划公司、广告制作公司、广告设计公司等，通过加大专业性来最大限度地规避与大型广告公司的业务竞争，在市场上保持长期稳定的发展。同时，这类广告公司还能通过与产业链不同环节上的广告公司进行联盟，以“集群”的形式形成合力，分工合作，建立集群竞争优势，共同发展。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 陈刚.迎接中国广告业资本化的新时代[J].声屏世界·广告人,2012（5）：42-43.

[2] 李彦仪.中国广告行业资本化运作的发展研究[J].广告大观：理论版，2011（3）：77-95.

[3] 陈鹭流.广告公司的集中化和专业化发展——广告公司面临的形势和发展思路[J].中国广告,1997（1）：17-18.

G206.3

A

1671-5454（2017）02-0005-06

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.001

2017-04-05

王战( 1967-)，男，辽宁丹东人，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师，研究方向: 传播学、广告学。胡静( 1993-)，女，湖南益阳人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向: 传播学、广告学。

本文为湖南省社科基金项目“湖南省广告产业资本化运作研究”（编号：11YBB283）的阶段性研究成果。