新媒体环境下地方台社教栏目的生存之道

王三华+贺琰

【摘 要】全媒体时代，地方电视台的社教栏目受到各方面条件制约，或形式老套、制作粗劣，或整体撤并，将时段让位给电视剧和外采片源。地方电视台社教栏目如何在激烈的媒体竞争中生存并有效发挥作用，是亟待探讨和解决的重要课题。

【关键词】地方电视台；社教栏目；生存之道

一、电视社教栏目的分类与特点

（一）电视社教节目和电视社教栏目

“社教”顾名思义就是“社会教育”，是电视作为大众传媒最早被人们所认同的一种社会功能。电视社教节目在我国电视行业的发展中，属于创办最早、类型化最早、形式多元的一大类。上世纪80到90年代中央电视台涌现了一批广为观众喜爱的电视社教栏目，如：《为您服务》《祖国各地》，以及《半边天》《大风车》等栏目。简单地说，电视社教节目就是通过电视这一大众传播媒介，向社会传播科学艺术文化知识的节目，它着重强调社会教育意义。电视社教栏目是这一类节目的载体。

（二）电视社教栏目的特点

强调社会教育意义是电视社教栏目的基础和核心，它肩负着引导价值观念、启迪理性思维、提高全民审美、陶冶精神境界等社会责任。同时电视社教栏目能够充分调动电视技术和艺术的各种手段，内容包罗万象，文教卫体题材都是取之不尽用之不竭的宝库。但由于手段多样，因此它对节目制作成本和制作周期要求较高；由于内容广泛，选材和制作都容易浮于表面；加上其社会教育属性，使得节目的语言往往过于平淡、僵化，容易让人产生“填鸭式宣传”的观感。

二、地方电视台社教栏目的生存困境

（一）地方电视台社教栏目生存现状

在“收视”与“创收”的双重考核压力之下，社教栏目日渐式微，合并重组已成常态。

2010年，中央电视台迈入“频道制”行列。在此之前，地方电视台早已摸索并开始了频道制改革。芜湖电视台自办栏目有：新闻、生活、公共、教育（2016年12月教育与公共频道整合，为便于归纳，本文引用的数据以2016年12月前为主，涉及教育频道内容部分沿用原名，跨平台播放栏目使用首播数据，下文同）。其中自办社教栏目集中在公共和教育两个频道，根据央视索福瑞的报告，芜湖电视台各自办栏目播出频道的收视状况如表1所示。

通过表1可见，民生新闻和电视剧是地方电视台的两大“收视法宝”。而社教栏目由于细分类型后，受众定位较为狭窄，虽然文教卫体每一个方面都有独立和稳定的受众群体，但这些受众群体一是收视习惯较为分散，二是人员文化层次普遍偏高，对节目质量要求较高，然而地方电视台制作成本受限、人员专业素养不足，社教栏目内容及实际成片质量往往比本地民生新闻低，竞争力弱，因而在收视率表现上难有突破。

在创收方面，社教栏目最大的优势在于行业资源。由于社教栏目的对象化传播属性和专业化内容要求，它所能承载的行业资源巨大。以“芜湖公共频道”和“芜湖教育频道”这两大社教栏目的主要载体为例。“芜湖公共频道”主要包括：《七点乐淘》《健康123》《PK大赢家》《美好家园》四个栏目，根据栏目名称即可看出该频道主要面向商业综合体、医药卫生、竞技娱乐、房产四大行业，节目制作的主要目的是为“创收”服务的。因此在节目内容的采写编排上，大都以广告客户需求为导向，电视语言中过于突出“营销”性，偶尔会引来部分观众的投诉。

而“芜湖教育频道”以青少年及家长为目标收视人群，以电视文艺社教型栏目立台，以线下活动带创收为主要经营策略，但一直存在“成本居高不下、创收后继乏力”问题，与同台其它频道相比，每年创收任务完成情况基本处于垫底。究其原因，一是由于受整体经济环境的影响，地方电视台的潜在广告商纷纷减少广告投放，而社教型栏目由于内容上的局限，天然地需要挑选广告客户类型。特别是将青少年和中小学生作为主要对象的教育频道，按照相关政策规定，要在线上线下活动中刻意淡化甚至完全回避商业性，从而对创收造成了很多局限。二是如将线下活动作为主要经营策略和手段，其投入和产出需要较为精确的规划和计算。但不少地方电视台的人才构成存在短板，因而从营销策略的制定到实际操作层面往往不能与市场接轨，容易走一些弯路。

就社教栏目而言，收视率与创收两大压力是来源于电视台的内部考核压力。一个电视栏目的基础和生命线是人才，然而对于地方电视台来说，人员素质参差不齐，高素质人才频繁流动，人员培训难度大等问题，往往成为制约栏目发展的瓶颈。而人才问题，归根结底则是发展和收入的问题。此外，在地方电视台的社教栏目中，人员组成还有一大弊病就是老龄化严重。由于相较于民生新闻，社教栏目的制作周期较长，时效性要求不高，因此在地方电视台中属于劳动强度较低的部门，不少决策者会考虑将一部分年龄较长的员工、“育龄”女性员工“安置”在栏目中。这也部分导致了地方電视台社教栏目生产力不足，创造力不足，从而影响了节目的整体质量，继而影响到收视率及创收任务。

三、破局之思

（一）扬长避短，利用好媒体融合契机

在新媒体从技术、资本、内容、用户各方面对传统广播、电视“长驱直入”、“四面围困”之际，地市电视台纷纷开设了“两微一端”，力求以贴近本地的内容取胜。但是随着政府机关尤其是服务窗口工作程序日益透明、工作机制日益人性化，原本民生新闻赖以维系用户的“有问题找记者、要帮忙找记者”的纽带已经日渐式微。地方电视台要想牢牢把握本土观众资源，民生主题不能丢，但表现形式则需要逐渐向“服务性”和“娱乐化”过渡。在这一点上，电视社教栏目相比新闻栏目，具备一些显著优势。

边界模糊，内容涉及面广、信息承载量大，如定位老年观众的社教栏目《夕阳红》可涉及时政、养生、文体休闲娱乐、读书、园艺等多个方面。

受众群体稳定，易于线上线下同时开展活动。线下活动是地方电视台在广告营销方面的一条“生命线”。社教类栏目的受众群体较为集中，往往栏目主持人或栏目自身品牌在地方亚文化群体中具有较强的号召力，有助于栏目和频道实现口碑与创收的双丰收。例如芜湖公共频道《PK大赢家》栏目，已经通过线上线下共赢模式成立了“玩家团”，通过“玩家团”活动巩固收视，继而拉动创收。仅2017年3月栏目就组织了“玩家团”、“进宫决战”（横店影视城旅行）、“PK手游送红包”、“PK大佬奥斯卡”等多项活动。这些活动通过节目线上在“玩家团”中“竞选”出参与者——线下活动——栏目组实地拍摄记录——节目固定版块展示活动内容的流程，将“玩家团”的千余名固定受众牢牢锁定在播出时段之外，也不断通过人际传播影响力吸引大批粉丝。

专业化团队易于网络平台再创作。地方电视台社教栏目一般都采用周播或双周播的形式，在节目制作时间上较为充裕，其中后期制作和编辑的比重也较大。只要加强学习、注意硬件和软件的更新换代，及时把握当下栏目包装制作的趋势潮流，在节目制作上是有充分的创作基础的。

另外，社教栏目内容的知识壁垒较大，尤其在科教、卫生等方面，对栏目人员的专业化知识水平要求较高。经过多年积累，很多电视社教栏目的工作人员，都在相关行业内具有不错的专业水准和相当的人脉资源，这也易于社教栏目利用“两微一端”进行二次创作。如在微博及微信朋友圈中，“果壳网”、“博物杂志”等都是专业化科普“大V”，粉丝量和转发量往往轻松过百万。

（二）协同管理，使内容产生价值

电视社教栏目由于自身特性，容易沦为地方电视台的“养老院”。然而，在民生新闻栏目的社会影响力和广告收益都出现大幅度下滑的情况下，将增强社教栏目的服务性和娱乐性，带动本地广告主与传统媒体的全面互动，不失为地方电视台走出窘境的一种尝试。

2010年至2014年，芜湖电视台教育频道、公共频道与市体育局、教育局等部门联动开展的“大学生嘉年华”、“龙舟节”、“房博会”等活动，规模大、反响好，在广告收益上斩获颇多。但节目制作上过于强调服务性，内容观赏性不高，一定程度上“连累”了频道收视率。如能在制作策划上创新求变，将社教栏目与地方政府机关、企事业单位的团体活动、文化建设相结合，提前规划好适合电视播出的活动流程，必然能为地方电视台社教栏目的发展注入新的活力。

电视社教栏目在提高全民科学素养和促进精神文明建设方面具有传播优势。媒介技术越发达，受众对精细化、碎片化知识的需求就会越高。电视社教栏目能够运用自身专业化特点精准定位用户，完全可以利用新型技术手段实现栏目品牌的多渠道建构。在地方电视台本土民生新闻栏目日渐乏力的形势下，电视社教栏目不仅不会被淘汰和消亡，相反，在新媒体天地中更加大有作为。

（作者：王三华，芜湖市广播电视台新闻综合频率新闻部主任；贺琰，芜湖广播电视台记者）

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