Interbrand模型在我国品牌价值评估市场中的改进

贺倩

【摘要】随着知识经济时代的到来，品牌作为构成知识产权版图重要的一部分已经不断的渗入到企业的经济活动中，不论是企业做账还是品牌所有人对品牌所有权进行质押、转让、投资等，都需要对品牌的价值进行评估。合理评估企业在不同的经济活动中的品牌的价值俨然已经成为品牌所有者们最为关心的问题。品牌价值评估方法是品牌价值评估的核心内容，其中，Interbrand模型一直是国内外学者研究的热点和焦点。

【关键词】Interbrand模型 品牌价值 改进

随着全球化、知识产权化的发展及市场竞争的加剧，不仅仅是企业在持续关注品牌价值评估，行业协会与政府也都已充分认识到品牌价值评估及品牌建设的重要性[1]。党的“十八大”会议中明确将“实施创新发展战略”、“实施知识产权战略”作为现阶段的重要发展战略，对品牌建设的要求更上一层楼；“十三五”规划中将品牌建设纳入国家的重大发展战略规划中；中国资产评估协会还专门召开以“品牌？价值？评估”为主题的评估论坛[2]，致力于积极发挥品牌价值评估的作用。

总结、分析国内外学者的研究成果发现，尽管品牌价值评估发展时间不长，但是各国学术界和行业机构对该领域的理论研究与实践探索研究成果丰硕，对于品牌价值评估方法的选择，国外学术界及专业评估机构呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。模型方法虽然不尽相同，但是学者们的研究主要集中在收益法对品牌价值评估的适用性分析，以及结合品牌特点在其基础上建立新的评估模型。其中，Interbrand模型受到国内外学者及专业评估机构的一致认可。

一、Interbrand模型评估原理

Interbrand模型是英国因特公司开发出的一种评估方法，其实用性强、权威性高，是各国品牌评估方法研究的基本模型[3]。Interbrand模型的评估思路与收益法基本相同，即将品牌的未来收益转化为现实价值，数学计算公式可以概述为：

V=P×S

其中，V表示品牌价值，P表示品牌收益，S表示品牌强度系数。Interbrand模型的使用过程分为3个步骤，分别为品牌收益P的确定、品牌强度系数S的确定以及品牌价值V的确定。

一是品牌收益P的确定。首先，Interbrand模型中选取评估基准日前3年的资料进行分析根据距离评估基准日越近的资产收益越能代表真实受益的界定，分别按照1、2、3进行权重分配，得出品牌的历史加权平均收益；然后，利用品牌作用力指数根据历史收益预测出评估基准日后最近两年的税前利润；最后，进行校正并得到品牌的预期收益。

二是品牌强度系数S的确定。Interbrand模型中通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。模型中提出7个评价品牌强度的因素，分别为市场性质、市场地位、趋势、品牌支持、品牌保护、国际性和稳定性。同时，模型规定了上述7个因素的最高分值：

在得出品牌强度分数X之后，将X带入Interbrand模型特定的S曲线模型中，将品牌强度分数X转化为品牌强度系数S。Interbrand模型的S曲线表示如下：

二、Interbrand模型在我国品牌价值评估的适用性分析

对于品牌价值评估方法的选择，国外学术界及专业评估机构呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。模型方法虽然不尽相同，但是学者们的研究主要集中在收益法对品牌价值评估的适用性分析，以及结合品牌特点在其基础上建立新的评估模型。其中，Interbrand模型受到国内外学者及专业评估机构的一致认可，但是该模型在我国品牌评估应用中仍有需要改进的内容。

一方面，品牌作为一种无形资产，如何在诸多无形资产中分离出来并与实物资产的收益进行分割是较难的一个环节。通过“品牌作用力”这一指数来排除非品牌因素的干扰，进而确定品牌收益，但却缺少对这一指数如何分割和量化的解释。虽然英特品牌公司基于详尽的市场研究来分析品牌作用力这一指数，但是总结出来的文献及相关研究资料较少，对评估实践难以形成有效的指导，仍需进一步研究探讨。

另一方面，Interbrand模型中的品牌强度缺乏消费者因素的考虑。缺乏消费者认知与态度方面的衡量指标，在一定程度上会降低品牌强度的说服力度。此外，现有的指标之间也存在一定的交集。Interbrand模型中品牌强度指标体系的设计并不完善，从针对对象、具体内容等方面仍需改进。

三、基于Interbrand模型改进的品牌价值评估模型的构建

（一）品牌强度维度的改进

1.加入消费者感知与评价维度。Interbrand模型中主要考虑了财务要素和市场要素，分析梳理各种评估方法及模型，发现其中的评估要素都集中于财务、市场和消费者这3种要素，但没有一种方法是将这3种因素全部考虑进去的。无论是财务、市场还是消费者要素，都对企业的品牌价值有着至关重要的影响。尤其是在品牌价值评估中，由于消费者对品牌的感知与态度决定了他们的购买行为，而他们的购买行为又进一步对品牌强度产生影响，所以缺乏了消费者感知的品牌强度评价指标会在一定程度上影响评价指标的说服力。

因此，将消费者的感知与评价纳入商标权强度的考量范围内是很有必要的。借鉴Yoo和Donthu及其他关注消费者对品牌价值影响的学者研究，将消费者忠诚度、消费者感知程度纳入商标权强度衡量维度[4]。

2.替换不合适、重复的评价维度。Interbrand模型中品牌强度的衡量维度主要集中在以下7个方面：市场性质、稳定性、市场力、国际性、趋势、支持力度与保护力度，这7个维度之间也存在的一定的交集。例如：一般来讲，市场力较强的商标其稳定性也较强，稳定性与市场力这两个指标，对品牌发展稳定性能力方面的衡量是存在一定的重叠。同时，“国际性”这一指标不符合我国品牌价值评估的实际情况，因为目前来看，我国大多数品牌还是在国内发展，其海外的销售额是有限的，因此，将国际性这一指标纳入品牌强度的考量维度对我国的品牌价值评估是不具有有效的参考性的，将其替换为商品行销范围。因此，将稳定性、国际性这两个指标剔除出品牌强度考量维度。

3.具体化概念模糊的评价维度。Interbrand模型中品牌强度衡量维度中的“趋势性”指标主要是指品牌所具有的时代感与社会所需求的是一致的。企业未来的发展与企业的创新和社会责任的履行密不可分，而品牌未来的发展趋势与企业未来的发展趋势是紧密相联系。将企业的创新能力与社会责任纳入品牌强度的衡量维度。

（二）品牌收益的改进

品牌价值的内涵是品牌在未来的盈利能力，因此，用预期利润来代替加权平均利润在理论上更站得住脚。此外，采用加权平均利润计算时，权数的确定不一定科学。所以，我们可以运用AHP层次分析法对品牌收益进行量化改进。AHP层次分析法是一种定性和定量结合、系统化、层次化的分析方法，由于其在处理复杂的决策问题上的实用性和有效性，在經济计划、管理和能源政策等领域得到了广泛应用。

四、小结

Interbrand品牌资产评估模型将财务分析、市场分析、品牌分析有机的进行结合，但是分析的视角主要还是站在企业的角度。在模型改进加入了消费者的角度。分离品牌利润的贡献和非品牌因素对利润的贡献是Interbrand品牌资产评估模型的一个特点，但实践操作时存在一定难度。Interbrand品牌资产评估模型改变以往的收益预测方法，引入品牌强度的概念。品牌强度的分析主要是定性分析为主，关于品牌强度的指标还在不断的发展与完善，本文对分析指标进行了一定的修正。

参考文献

[1]陈雨露，陈晓娟.商标权评估存在的问题及对策[J].商品与质量，2012（1）：62-62.

[2]中国资产评估协会.品牌.价值.评估[M].厦门：厦门大学出版社，2013，（8）.

[3]陆娟.品牌资产价值评估方法评价[J].统计研究，2001（9）：34-37.

[4]顾伟.Interbrand品牌资产评估模型述评[J].商业经济，2012（6）：26-29.

基金项目：2016年江苏省普通高校研究生科研创新计划，项目编号：SJZZ16_0270。