遵循“三个”坚守 创享黏性回报

唐丛照

为加快传统主流媒体的战略转型，抢占移动互联网舆论新阵地， 时下，不少地方传统党报以微信为移动端口，借力进行移动化传播，纷纷开通上线一个或多个微信公众号，微信公众平台成为主流媒体的标配。一边是公众号爆炸式的数量猛增，一边是“僵尸”平台多、低质平台多、无效平台多。就其主要原因，在于产品的形式和内容黏性不够，难以“一见倾心”，无法吸引受众。面对流动的、不确定的，喜欢“见异思迁”，甚至有些“薄情寡义”的订阅者，如何依托传统主流媒体的信息资源，提高微信公众号产品的黏性，培养用户的忠诚度？“潜江日报”微信公众号的运营实践具有十分重要的借鉴意义。

在总人口104万，目标用户人群不足100万的湖北省潜江市，上线开通一年的“潜江日报”微信公众号，粉丝量突破10+，文章的阅读人数、新增人数、转发次数、互动人数等指数不断飙升刷新。其“党信特质、潜江特点、原创特色、开放特征”风格雏形显现，取得了较好的社会效益和经济效益。

一、坚守草根情怀，创新理念求黏性

我是谁，为了谁？开通上线一年多的“潜江日报”微信公众号，明确自身定位。它有别于传统媒体，不同于自媒体，是潜江市委机关报潜江日报社建设主管的微信平台。要彰显微信人际传播快速、便捷、平等、亲民、互动等功能特点，必须创新理念，强化用户思维，以用户为核心，结合自身的资源禀赋，扬长避短，坚守草根情怀。

1.服务对象精准定位，满足社会不同群体的各类需求。

平台选择什么内容，选择多少，以什么方式表达，以什么形式呈现？经过一段时间的探索，工作团队认为，“潜江日报”微信公众号应该面向社会各群体，而不是某个特定的团体和精英人群，既有“阳春白雪”，又有“下里巴人”，逐步确定了“新闻+政务+服务”的指导思想。这既是微信功能的客观体现，也是力求平台黏性、增强传播效果的内在需求。

2.精心设置微信界面及菜单，探索实行标签分类。

点击微信，进入界面，能否“吸睛”，是平台提供给读者的第一印象，进行必要的“梳妆打扮”必不可少。“潜江日报”微信公众号共设有“头条”“新闻”“健康”“关注”“荐读”“活动”“提醒”“视频”等若干子栏目，对栏目的排列字数进行合理控制，便于读者第一时间快速浏览；适应信息传播从“桌面”移向“指尖”的新特点，逐步形成了清秀自然、简约醒目、新颖别致的独自编排风格。

3.把握“时”“度”“效”，科学确定推送频率及时间。

现代生活的快节奏使得微信的碎片化阅读成为受众的习性，读者不可能也没有耐心去进行长篇阅读，如果移动端内容过于繁杂冗长就会大大降低平台黏性；如果过于单薄，也会索然寡味，满足不了读者的胃口，同樣会失去黏性。工作团队确定了每天下午5时左右发布1次（期），每次（期）推送6000字左右、10幅以上图片，定时、定量为读者推送色香味俱全的信息大餐。经常有微友留言，欣赏“潜江日报”微信公众号的界面风格，是一种艺术的享受。

二、坚守“党信”特质，创新内容保黏

党报所属的微信公众号，是党的意识形态工作和舆论宣传工作在移动互联网新阵地的新应用，同样履行着党媒的重要使命，肩负着弘扬主旋律，正确引导社会舆论的责任和功能。“党信”特质，就是“党信”必须姓党，必须与党报同一标准、同一底色。“党信”的创新应该牢牢树立政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，把握正确的舆论导向。坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风，切实秉承新媒体内容的新闻价值和社会责任。

1.满足分众化、差异化的阅读需求。

去年6月下旬，部分不明真相的市民通过自媒体，在微信朋友圈转发准备非法集会游行的信息，网络舆情危机一度显现。为加强舆论管控，“潜江日报”微信公众号根据市委宣传部的要求，6月27日清晨4点钟，推送了一条有关市民不得违法游行集会的新闻通稿。当天8小时之内，阅读量达8万，快速准确传递市委市政府的声音，在众声喧哗的移动舆论场中牢牢掌握了话语主动权，为维护社会稳定发挥了重要的舆论引导作用，彰显了“党信”的责任与担当。同时，注重选择停水停电、衣食住行、健康教育等有关民生的稿件，丰富平台内容，增加服务性、贴近性、趣味性。如：《龙虾王与章华台将亮相中国影坛，穿越神剧<我的超能娘娘>潜江开拍》《今日起，鼠标轻轻一点，潜江机动车号牌就能预选到手，太方便了！》《天籁之音！潜江奇人居然能用葫芦、酒瓶、乌龟壳制作乐器》等被省内外的许多微信公众号纷纷转载。

2.确保权威性、真实性。

注重信息源的合规、正确，一律采用本报记者采写的稿件和国家网信办公布的白名单网络媒体之列的稿件，确保其新鲜、真实。力戒运用“标题党”吸引读者眼球，杜绝“恐怖”“血腥”“小三”“二奶”等渲染暴力色情之类的文稿（文字）出现。不哗众取宠、不故弄玄虚、不夸大其词、不愚弄粉丝，坚决杜绝“你必须了解”“99%的人不知道”“你out 了”“渣男”“大兵”“不看会后悔的”等居高临下或不尊重读者的语句表达。不消费名人、不炒作明星婚恋。

转变语言表达风格，既继承传统纸媒的优良基因，编辑处理标题和行文做到精炼、准确、生动，又善用网言网语，融入轻松活泼的时尚元素，拉近网民距离，吸引读者眼球。该公众号推送的《亲，潜江血防喊你来免费做体检》《太牛了！潜江又一个产业在做大，正追赶小龙虾》《空闲地里可淘金？潜江这么大，我想去“淘淘”》《蛮拼的！老翁年逾八旬，研发中国特色食品“焌米茶”二十三载不停步》等众多文章，赢得网友纷纷留言点赞。

3.规范工作流程严格把关，力求精益求精，完美呈现。

三、坚守开放特征，创新机制增黏性

充分利用党信公众号的品牌、资源优势，面向市场，创新体制机制，实行社会效益、宣传效益、经济效益的“三丰收”。

1.创新运营模式。

微信公众号的市场推广需要庞大的人力、物力、财力作保障，面对人手不够、活动经费紧缺的现状，“潜江日报”微信工作团队克服旧有的体制机制障碍，大胆创新运营模式。在推行采编内容生产与经营创收分离的前提下，坚守开放特征，借助社会力量，实行市场化运作。即采取向社会招募的方式，出租该平台的经营创收权。

经过有关程序，潜江市潜创文化传媒公司成为“潜江日报”微信平台的合作伙伴。双方签订合作协议，明确各自的责、权、利。潜创公司每年向报社缴纳一定的费用，享有经营、推广等方面的权益。“潜江日报”微信公众号团队负责内容的编发、推送、监管。

2.策划系列活动。

潜创公司为了扩大平台影响力，增加创收能力，自然舍得进行全方位投入。去年以来，该公司每月都组织开展较大的社会活动，如征文、募捐、评比、评奖等，展示了平台的开放性与互动性，广泛吸引了社会各界人士的关注。2月份，开展“我是小小卖报童”活动，300多名小学生有的在爸爸妈妈的带领下，有的在爷爷奶奶的看护下，浩浩荡荡走上街头，一边零售潜江日报，一边推介“潜江日报”微信公众号；3月份，与潜江市消委在3.15消费者权益保障日，组织20多家市直服务单位开展“消费者满意度调查（评议）”；4月份，开展“美丽乡镇投票”；5月份，开展“潜江乡音大比拼”；6月份，开展“青年创业训练营”培训；7月份，开展“资助贫困学子”活动。

目前，已组织类似声势浩大的活动10多次。每次活动进程信息都依托线上的“潜江日报”微信平台同步推送，由潜创文化传媒公司线下依法依规、精心组织实施。上述活动虽有的具有公益性质，有的具有商业性质，但都因其公众参与面广、互动性强、关联度大、持续期长，均提升了平台的社会知名度、美誉度。一方面，直接“吸粉”，增加了平台黏性。另一方面，为开展大规模的广告经营活动创造了条件。

3.扩大用户覆盖面。

采取户外广告推广、地面营销推广、用户引流推广、多媒介互推等方式方法，强化了平台的黏性。遵循“ 三个”坚守，创享黏性回报。“潜江日报”微信公众号快速成长，广受青睐，已成为潜江市市域内最具传播力、公信力、影响力的官方新媒体。