移动直播为传统媒体的转型提供良好机遇

孙李苗

摘要：目前，移动直播正成为发展劲头迅猛的互动平台，传统媒体能否搭载移動直播的顺风车成功转型？本文分析了移动直播的传播特点，阐释了传统媒体的发展危机，最后提出了传统媒体与移动直播的融合策略，认为传统媒体从打造新的技术平台、充分运用自身的内容生产优势、吸引优秀人才等方面着手，或可改变当下的境况。

关键词：传统媒体 移动直播 转型 融合

移动直播是通过移动设备实时传播信息的一种方式。由于智能移动设备普及率的不断提高，直播平台在移动终端的火爆便成为可能。有资料显示，从2015年1月到2016年6月的移动互联网视频DAU最高已经超过2400万，①如此庞大的受众群体使得直播平台数量迅速增加，并且呈现出进一步增长的趋势。同时也吸引了各大资本的注入，譬如王思聪曾投资熊猫直播近十亿元，腾讯投资斗鱼4亿的股份，这都成为直播顺势而起的重要推动力量。面对媒体行业内愈演愈烈的竞争，传统媒体能否借力直播趁势崛起？

移动直播的传播特点分析

繁荣的移动直播现象为整个媒体行业的发展开拓了新的发展空间，其优势主要有以下几点：

一、信息聚合的及时性和有效性。2016年7月在欧洲发生了两起恐怖袭击事件，分别是法国国庆日的尼斯白车案和慕尼黑枪击事件。德国国家电视台记者Richard Gutjahr用手机出色完成了新闻报道的任务。尼斯案件发生时，他正好距案发现场较近，但是未携带任何的专业设备，长期的新闻敏感促使他拿起自己的手机通过Skype直播了24小时，记录了很多具有历史意义的新闻画面。在慕尼黑枪击案件中，由于事发现场的各种局限，他又通过手机移动终端直播现场，解决了新闻素材的短缺问题。如果没有移动终端设备直播的参与，分布在世界各地的媒体和公民就会与当时的事件现场擦肩而过。

移动直播与新闻报道的“牵手”也引起了美联社的关注，美联社在公司内部推广了一款直播应用，即Iris，它可以在第一时间内将记者通过手机采集的音视频信息上传至Live Choice，通过增强设备的机动性提高新闻传播的时效性。在人人都有麦克风，人人都有手机的当下，UGC已然成为常态，他们都有可能成为事件现场的参与者和记录者。专业记者拍摄的独家直播也是稀缺的新闻资源，如果有专门的直播聚合平台用于汇集各种珍贵的直播视频资源，将更有利于垂直社群的建立，扩大直播资源的传播范围和利用率。传统的新闻直播只限于拍摄可预测新闻的现场，并且赋予新闻本身极强的仪式感。而新闻直播聚合平台的建立省时省力，操作简便易行，无需传统直播车赶赴现场，或将成为直播行业的未来发展方向。

二、身临其境的360度现场感。2016年6月，上海迪士尼乐园开幕期间，腾讯新闻通过移动直播进行了为期3天3小时的360度全景式展示。不同于传统电视直播镜头里的人物只有记者一种身份，此次腾讯新闻中的出镜记者不仅负责实时报道现场情况，而且负责不同阶段场景的串联主持，以一名导游的身份介绍当天的开园盛况、乐园的内外环境和度假区内不同的主题园区，更以游客的身份亲身体验精彩纷呈的“海上漂流”和“极速光轮”，向受众讲述自己惊险刺激的活动感受。同时他们还负责后期的视频信号传输，借助直播眼镜和自己的贴身手机等移动设备将生动的现场情况传递给远在千里之外的用户，使他们能够全方位全天候地了解发生在这里的一切。三天时间480万的点击量是对这场直播效果最好的注解。场外的用户们观看现场的直播画面，如同自己亲临迪士尼的场景，他们的身心通过视觉和听觉冲击力的震撼得以释放，与画面中的人与物产生共振和共鸣。不同于以往严肃的会议式直播新闻带给受众的紧绷感，移动直播以一种轻松愉悦的方式将荧屏的另一端变得更为具体可感，赋予用户一种极大的被重视感，使其沉浸其中用心体验，一切都变得触手可及。

三、双向互动的实时性和亲切感。已经运营相对成熟的直播平台和APP往往和社交平台绑在一起。如果打开一个直播平台，可以看到有“登陆/注册”“我的频道”“我的关注”等按钮，为用户的互动参与打开了大门。直播间的主播往往会围绕某一个粉丝感兴趣的话题或者当下的时事热点展开交流，他们通过丰富多样的表情动作、礼貌性的话语、灵活的段子、高颜值吸引各路粉丝的眼球。粉丝可以通过发布弹幕评论、送钱币和花朵等礼物表示自己的喜欢。用户可以将自己喜欢的画面截图，通过微博、微信等渠道进行二次传播，点赞、评论、转发等行为再次扩展了他们的传播范围。直播平台可以将不同用户针对相同主播的评价集聚在一起，这样拥有共同兴趣爱好的受众可以组合在一起，形成相应的垂直社群，进而有助于彼此的情感投入和话语交流。

移动直播的互动性不仅在娱乐领域广受欢迎，在新闻报道领域也大有用武之地。2016年9月份举办的G20杭州峰会上，“北京时间”成为参与报道媒体行业内的最大胜者。据中国新闻出版报报道，以直播新闻为主要功能的“北京时间”和有强大内容生产实力的《中国青年报》合作生产的内容出现频次已达16.27亿次。“北京时间”网站关于G20的单条稿件平均互动数已达1993次。②通过和直播记者的及时对话，对峰会热点的追踪式讨论，对网站内容的频繁访问都在反映着这款直播应用良好的传播效果。“北京时间”背后有强大的奇虎360的数据平台作为支撑，可通过对用户网络行为信息的采集为其推荐投其所好的新闻内容，产生持续的吸附力。

面对直播，传统媒体的发展危机

在互联网时代，不断涌现的各种新媒体和自媒体引领传媒业的最新潮流，属于传统媒体的辉煌时代已然一去不复返。与当下最为火热的移动直播相较，陷入僵局的传统媒体有哪些发展瓶颈呢？

一、群雄并起，受众危机。当下受众的生活和工作的节奏紧张，各种知识和信息以指数级的速度成倍增长，没有太多时间和精力耗费在对它们的找寻和搜索上，报纸一天更新一次的版面、广播定时定点的播放、电视影像不可逆转的传播特点都决定了它们自身对受众而言较低的使用价值。在高压力的学习工作之余，受众也对可以娱乐身心的事物充满了极大的热情。移动直播中主播提供的多种娱乐性服务譬如对话谈心、音乐舞蹈等吸引了很多以娱乐身心为媒介使用目的的受众。受众分流急剧减少的危机成为传统媒体日渐式微的重要缘由。

二、广告分流，生存危机。传统媒体的经济收入主要来自于产品的销售和广告。在经历了广大的受众流失以后，产品的发行范围减小，收听、收视率下降，正常的主营业务收入降低，广告收入减少也是情理之中。而且传统媒体的经营自主性不足，由于自身与生俱来的政治属性和社会担当，他们在内容生产上并不具有像直播平台一样的自由属性，仍然遵循着传统的业务流程，难有突破。而移动直播的经营模式充满了活力，来自粉丝的热情“献礼”和各大资本有生力量的注入激活了整条产业链，主播的超高人气以及数量众多的粉丝群也为其带来了延伸收入，“网红经济”就此应运而生。

三、内容质量危机。传统媒体的内容向来都是媒体行业的标杆，但随着新兴的网络文化的兴起，也表现出了一些“水土不服”的症状。为了能够站在时代前沿，传统媒体也不时地借鉴着新潮的网络用语，但具有互联网特征的语言和其自身正统的风格相互夹杂在一起，使得新老用户难以接受。严肃的媒介宗旨配之以过分娱乐化的栏目内容使其定位模糊，不够明确。一些传统媒体的优良作风正在受到侵蚀，为了完成更多的报道量，记者可能在鱼龙混杂的网上寻找信息，进行简单的编辑之后就发稿。广播可能由于时间进出的随意性而临时插播未经严格核实的信息，电视媒体可能由于相对固定的节目表而在有重要事件发生时缺少灵活的调整。当传统媒体与受众之间逐渐垒高的信任之墙根基不稳时，或许更加原生态的移动直播更受他们的青睐。

传统媒体联动直播策略分析

当直播行业风生水起之时，其他的很多包括大数据、虚拟现实等在内的新技术迅速繁荣，在传媒行业发挥着它们与日俱增的影响力，并对传统媒体产生了一定的冲击。传统媒体应如何借鉴移动直播的优势缓解自身的发展危机才能实现双方的真正融合呢？

一、拥抱新技术，建构新平台。在经历了门户网站、微博、微信、客户端等形式的尝试之后，传统媒体的媒介融合依旧在路上。能够及时地吸纳新技术，合作新媒体是传统媒体能够屹立于风云变幻的媒介格局的保证。

Facebook Live开启了传统媒体成功切入直播行列的模式。因其植根于拥有强大的活跃用户基数量的社交平台，根深叶茂，吸引了其他众多媒体的加盟，为它们提供了连接直播与用户的最佳纽带。曾经的新闻霸主《纽约时报》于2016年4月专门成立了在Facebook Live上负责直播的团队，通过视频的强大传播力极大提高了《纽约时报》在Facebook页面的点击量和浏览量。英国传媒业巨头BBC也在Facebook Live平台上进行了很多新闻报道方面开拓式的探索，对很多历史性的重大事件，譬如英国的脱欧公投等持续性动态直播取得了显著的长尾效应。新媒体渠道制胜的优势是传统媒体所缺乏的。传统媒体若能紧跟时代步伐，转变固有思维，通过新技术的运用重新搭建自己的传播平台，将自身的产品借助技术的力量与受众及时分享，或将成为传统媒体转型的突破所在。

二、守住内容优势，开拓蓝海市场。移动直播平台目前在国内的发展以娱乐性质为主。登陆知名度较高的花椒、映客的页面，我们可以发现各种帅哥美女凭借高颜值吸睛，点击进入以后他们以秀场、八卦、边缘化的色情活动等维持用户的停留时间，彼此相互模仿，同质化程度较高，庸俗化倾向明显。主播和用户虽可形成一定的互动体验，但无法形成真正的深度交流和情感卷入，虚拟的礼物形式过于单一，时间一长用户疲态尽显。在新闻报道领域，以直播功能为主打的媒体可以围绕核心事件进行全程跟播，全天候地同步报道事件进展，但同时也暴露出其中的不足之处，即重点内容不突出，在受众有限的媒体接触时间中他们无法甄别有价值有“干货”的直播动态。

此时，传统媒体的优势尽显。在五花八门的直播内容大行其道的同时，传统媒体可以借助自身严格的把关机制和专业主义要求，通过自身的主流影响，为受众拨云见日，提供可信度高的新聞产品。在广告收入下降的同时，传统媒体可以尝试通过用户收费为其提供有专门价值的信息，将内容精华变现为经济价值，将面向大众的免费阅读、免费观看转变为面向用户的有针对性的指导服务，为良莠不齐的移动直播内容领域注入清流将成为传统媒体开拓蓝海空间的一个契机。

三、推进新型人才队伍建设。对很多的传统媒体而言，在对移动直播的引入和平台搭建上都缺乏一定的经验。此时就需要有把握全局和富有远见的人才进行整体的战略规划，对移动直播在传统媒体组织内的角色扮演、所处地位、与其他平台的对接等关键点运筹帷幄，进行战略部署。新的媒体技术体系的构建需要有专门技术骨干的引入，能够对内容进行后期加工制作，应用开发，直播平台、客户端、VR等最新前沿的技术应用离不开他们的投入和参与。传统媒体要注意加强对移动直播的传播特点分析，对直播人员进行针对性的培训，促进他们的成功转型，使其具备主播的相应素质。为了保持直播平台的可持续发展，媒体可通过向广大受众发出号召，鼓励他们充分运用随身的移动设备参与到直播中。“北京时间”对“云记者”队伍的建设已然做出了很好的示范，身边人身边事的现场录播可为媒体提供素材的供给保障。传统媒体还可进行激励制度的创建，充分调动内部人员的创造性，激活其价值变现的积极性，而这也为传统媒体扭转经营窘境的现状提供了新的可能。

移动直播的发展还处于初期阶段，在其发展潜力还有待挖掘之时，就已然呈现出无可比拟的巨大优势。传统媒体如果能抓住这一“天赐良机”，有效整合自身资源，借直播平台的助力补齐自身的短板，将重获新生。

（作者单位：中国传媒大学）栏目责编：陈道生

注释：①《2016移动视频直播分析报告》，Trustdata，2016：14。

②喻国明：《打造新型主流媒体价值范式与影响力的关键——以北京广播电视总台线上直播平台“北京时间”G20杭州峰会报道为例》，《新闻与写作》，2016（10）。