《快乐大本营》品牌营销策略分析

雷勇

摘要：《快乐大本营》的长盛不衰得益于成功的品牌营销和持续的品牌创新。但随着电视节目越来越丰富，新媒体的不断发展，《快乐大本营》正面临着用户娱乐消费习惯的变化、社会环境的改变、新创综艺节目的冲击、移动视频消费时长和粘性直线增长、自身模式的固化等问题。《快乐大本营》这个最长寿的“快乐节目”能否延续，还需要坚持将受众需求放在首位，开拓多种渠道，研究品牌战略，提升品牌形象。

关键词：《快乐大本营》 “4C”理论 品牌营销 策略分析

2017年，湖南卫视最吸金、高收视率的综艺娱乐节目《快乐大本营》已经迈入20周年。1997年7月11日，湖南卫视1万元成本起家的、仅凭几个小游戏支撑起来的综艺娱乐节目《快乐大本营》为湖南卫视跻身国内省级卫视前三强起到决定性作用。作为湖南卫视的招牌菜，《快乐大本营》的品牌营销策略的成功与否，不仅决定了该节目的生命力，甚至决定了湖南卫视的可持续发展之路。本文基于整合营销传播中的“4C”理论，试分析《快乐大本营》品牌营销策略。

《快乐大本营》品牌营销模式

1990年，美国营销专家罗伯特·劳朋特教授提出“4C”理论，该理论以消费者需求为导向，设定了市场营销的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。

长期以来，《快乐大本营》注重受众需求，凭借领先的内容创新能力，营销推广能力与高水准的服务水平，和受众形成了良性互动及共荣双赢的合作格局。

不断升级快乐体验，满足受众需求。“4C”理论认为，市场营销真正的价值在于最大程度地满足消费者需求，也就是生产者要为消费者提供他们需要和满意的产品，而不是要求消费者去适应和接受生产者开发的产品。

随着市场经济的充分发展，消费者市场越来越细分。《快乐大本营》的受众定位在青少年，这个群体青春有活力、个性张扬，喜欢新生事物并且接受能力强，同时这个群体学习、工作压力大，有放松和娱乐的需求。根据这部分受众的特点和需求，《快乐大本营》从整体包装造型到节目内容各方面都体现青春时尚，具有浓烈的大众感。

湖南卫视的频道定位是“快乐中国”，对一个企业来说，这就是企业宗旨，也就是说，湖南卫视以生产快乐节目为宗旨，打造快乐中国的品牌形象。《快乐大本营》的口号是“快乐大本营 快乐好心情”，明确定位“快乐”主题，既与“快乐中国”的频道定位呼应，节目口号的贴近感和亲和力也拉近了与受众之间的距离。《快乐大本营》主持人选择主持群的方式，组成“快乐家族”，年龄在二三十岁，充满青春活力又个性鲜明，吸引了不同类型受众群，对节目收视率形成巨大的刺激和提升。

《快乐大本营》节目语言有着鲜明的创新特点，几乎在每一期节目中，都有“发明”的新词语。“给力”“神马”“浮云”等，都是由该节目介绍给大家认知后广泛传播。《快乐大本营》时刻走在潮流前端，用网络热词、新词，接地气的语言拉近与年轻受众的距离。再加上亦庄亦谐的节目本身的感召力，足以让主持人与受众形成强烈共鸣。央视索福瑞公司调查数据表明，《快乐大本营》的年轻受众数量众多，24岁以下受众比例为36%，同时辐射各个群体。

加强模式创新，减少受众消费成本。传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证+费力的程度=选择的概率。具体到《快乐大本营》，受众收看其节目或购买其产品时无疑也要耗费一定成本，这一成本包括受众所付出的时间、精神和体力等隐性成本。

《快乐大本营》播出时间为周末的黄金时间，每周六晚，每周一期，这是中国娱乐类节目周末战略成功运用的最早案例。2012年，《快乐大本营》播出时间由120分钟缩减为90分钟，尽管“快本”用户的收视惯性受到改变，但节目仍在周六晚上黄金时间播出，延续传递快乐的宗旨。既满足了受众收看的兴趣，又不至于使受众长时间收看产生疲劳，减少了受众付出的时间成本和精力成本。

在尽量减少受众消费成本的同时，《快乐大本营》不断创新产品，提升产品附加值，给受众更多的精神上的报偿。该节目强调贴近生活、贴近受众，以较高品位的娱乐形式给广大受众带来快乐，既不搞阳春白雪，也不为了取悦个别受众而搞过于庸俗的节目。《快乐大本营》在15周年庆典之际全面升级改版，创新推出全新的明星科学实验板块“啊啊啊啊”科学试验站，让科学和娱乐相碰撞，从而掀起了国内“科学+综艺”节目的潮流，如《最强大脑》《加油向未来》等“知识+综艺”节目都广受欢迎。2016年，《快乐大本营》又创新了室内泳池游戏“池到了”和“表情包”模仿大赛。“池到了”让明星在室内泳池里进行竞速、答题和游戏比拼。“表情包”大赛的灵感则来自于奥运选手傅园慧的表情包。

拓展营销渠道，扩大受众参与度。全媒体时代，在电视媒体营销中渠道的开拓是最为关键的一个环节。媒体应考虑如何最大程度为受众提供便利，主要包括收视便利和参与便利。

《快乐大本营》采取全网营销模式，在经历了播出与视频网络合作又分离之后，目前依旧安排在周六黄金时间，适合固定目标群体“便利”收看。同时，还在网络平台芒果TV上播出，并开发了以《快本》自產的网红主持人小方为核心的周边网络节目——《大本营的秘密花园》，加强与粉丝的互动。此外，《快乐大本营》网络传播渠道还包括官方微博、网络电视、百度贴吧、QQ群、微信群和娱乐资讯网站等，受众与《快乐大本营》的关系不再是单纯的“受众”与表演者的关系，而是与自己喜欢的节目和节目主持人有多渠道的近距离“接触”，进一步提高受众收看的满意度。

根据CMS全国网收视率调查，2016年1月2日至8月20日，《快乐大本营》收视率最低为1.71，最高为2.87。收视份额上，除8月20日的节目不敌奥运赛事外，其余每期都占据同时段节目收视份额第一名，最高达到了8.22，平均收视份额为6.9。在芒果TV的网播数据上，很多节目也达到了4000万左右的点击率。

强化与受众的互动沟通，提升受众的粘性度。在“4C”理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。当下，媒体都身处全媒体时代，受众对内容的要求是‘上帝视角，受众体验要求极高，反馈很直接。因此，新的营销环境要求企业应该与消费者双向沟通，在沟通过程中实现与消费者的信息交换，不仅有助于提升企业的品牌形象，而且加大消费者形成对品牌的忠诚度。

《快乐大本营》与受众的互动与沟通可谓无处不在。强大的明星运营实力是《快乐大本营》的收视率保证。在嘉宾选择上，“快本”有着极强的流行敏感度和行动能力。在《快乐大本营》的舞台上，经常出现主持人和青春偶像、流量小生、网红达人等嘉宾与现场受众互动的情景，即使是周杰伦、郭富城这样的大牌明星，“快乐家族”依然会安排与其个性、理念相符合的草根受众，共同表演。为了增强互动性，节目经常紧跟热点，选择最好时机邀请嘉宾，根据其量身定制主题和模式。比如电视剧《伪装者》热播时，整场节目便设计成一个“伪装者”胡歌当卧底的游戏。

在节目之外，《快乐大本营》节目及其主持人也注重利用微博、论坛、贴吧等网络资源传播，增加受众对节目的了解和认同。而在主持人明星化运营的道路上，《快乐大本营成功将主持人打造成风格独特、极具价值的“主持群”IP：出专辑、MV、拍电影、代言网游，与节目相辅相成，吸引更多的粉丝成为忠实的节目受众。

《快乐大本营》品牌营销的局限与对策

坚守娱乐底线，提升品牌文化内涵。“4C”理论以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。作为大众文化的传承者，大众媒体不仅要满足受众的需求，还应培养和引导受众更高层次的需求。事实上，娱乐节目的生命在于其传达的文化内涵，以满足人们与生俱来的求知欲望。2000年就进入《快乐大本营》的制片人罗昕认为，《快乐大本营》的强大生命力在于正确的导向，即挖掘真善美的快乐，传播正能量，而不是靠低俗捉弄或恶意炒作来取悦受众，是保持节目生命力的重要原因。

随着时代的进步和同质化节目的不断加入，人们对节目的文化内涵和美的欣赏要求越来越高。简单的快乐传递已很难满足大众口味。因而，《快乐大本营》必须坚守娱乐底线，提高文化品质、文化品位和文化品格，做到“不肤浅、不流俗，有深度、有品位”，既要追求快感，也要追求美感。此外，收视群体的习惯改变也对节目的内容发展提出了挑战。根据CSM数据显示，近几年人均收视分钟数总体下降幅度较大。目前，观看电视时间较长的主要以35岁及以上的中老年群体为主。而《快乐大本营》的节目受众定位基本是20-30岁左右的青年，如何靠新颖的话题和模式吸引日渐流失的年轻受众也是《快乐大本营》必须要面对的问题。

挖掘核心价值，做好品牌延伸。“4C”理论以消费者为导向，然而企业不仅要看到消费者需求，还需注意到竞争对手的变化和节目制作环境的变化。2015年底，vivo花7亿元再次夺标2016年“快本”的独家冠名权，比上一年的3.5亿翻了一番。广告市场依然看好“快本”的实力，這也给了节目方持续造血、创新的基础动力。“限韩令”的风声，使“快本”流失了在韩国明星邀约上的收视优势。因此，《快乐大本营》应冷静分析自身的竞争优势并采取相应的策略，积极适应周围的环境，才能在变幻的市场竞争中保持创新优势。

当今，在大众传播领域，文化转型理念及其商业经营模式广泛渗透的情况下，《快乐大本营》不仅要管理好品牌，还要做好品牌的延伸，尤其要考虑品牌核心价值、延伸产品与原有产品的属性。在《快乐大本营》成立15周年之际，2013年1月15日，电影《快乐大本营之快乐到家》上映，但口碑却不太理想，豆瓣影评仅2.8分，时光网评分仅2.6分。由此可见，《快乐大本营》的品牌衍生产品应深度挖掘品牌的核心价值与发挥个性特色，契合社会热点，关乎大众生活，体现《快乐大本营》作为媒体所担负的社会责任，否则可能适得其反，影响品牌的核心竞争力。

随着电视节目越来越丰富，越来越市场化的运作，品牌管理与延伸越来越成为制约品牌节目可持续发展的重要因素。《快乐大本营》正面临着用户娱乐消费习惯的变化、社会环境的改变、新创综艺节目的冲击、移动视频消费时长和粘性直线增长、自身模式的固化等问题。《快乐大本营》这个最长寿的“快乐节目”能否延续，还需要坚持将受众需求放在首位，开拓多种渠道，研究品牌战略，提升品牌形象，才能赢得更长久的口碑。

（作者单位：江西广播电视台）

本文责编：邵满春