基于价值共创视角的互联网时代营销策略

郭琳

内容摘要：互联网时代企业的营销环境出现了较大变化，出现大量的网络社群、交易型应用对企业的影响加大、企业间合作更为频繁、企业边界变得模糊、物流扮演了更为重要的角色。这些变化使得传统的基于企业创造价值的营销转变为消费者深度参与、集体创新和网络成员共赢的基于价值共创的营销。本文在深入分析互联网时代营销环境变化的前提下，探讨了基于价值共创视角的营销策略。

关键词：互联网 价值共创 营销策略

引言

近年来，互联网尤其是移动互联网的出现极大改变了商业环境和消费者的消费行为。一方面，互联网打破了交易在时间和空间上的限制，产品和服务的提供者能够广泛连结在一起，形成企业边界模糊的合作体；另一方面，消费者通过各种平台连结成信息共享社群，购物过程变成了社交活动，通过微信、微博、论坛以及社交软件同其他消费者进行广泛沟通与分享；他们通过定位功能准确地找到各种餐饮、零售以及娱乐等本地化服务；购物变得异常简单，消费者可以利用移动终端设备24小时随时随地购买商品，并可以通过手机轻松支付。这些变化深刻影响甚至颠覆了很多行业。2012-2014年，我国传统零售业迎来了大范围的闭店潮，而与此同时，网络尤其是通过移动终端的销售持续增长；打车软件的出现减少了消费者35%的私家车出行量，并影响了消费者对汽车的购买意愿；O2O（on-line to off-line）的模式使得传统的餐饮、娱乐、美容、汽车维修以及教育等行业极大提高了订单量，并通过与物流行业的整合延伸了服务半径。不论是传统的“店商”还是依托互联网起家的“电商”，都在寻求通过为消费者提供社交化、本地化和移动化的产品和服务实现营销创新。

2014年召开的中央经济工作会议中指出，我国模仿型排浪式消费阶段已经结束，个性化、多样化消费已经成为主流，要通过创新供给激活需求。互联网具有开放、平等以及去中心化的特点，使得企业传统的可依托的壁垒被打破，企业的营销创新易于被模仿。以传统百货业为例，王府井百货、银泰百货等纷纷借助互联网开展了全渠道营销，开通了网上商城、微信商城，并与天猫等电商平台进行融资合作，在同一行业内的不同企业采取了相同的基于互联网的营销策略。究竟在互联网时代如何开展营销活动？本文认为，消费者的每一次购买都会形成消费体验和相应的体验价值，互联网为提升消费者体验价值以及消费者参与价值创造提供了条件。互联网环境下的营销策略应充分利用互联网时代营销环境的特点，使消费者参与价值创造过程中，形成优异的、独特的体验价值。

互联网时代营销环境的特点

（一）大量网络社群的出现

网络社群是指借助于互联网提供的交流平台，具有相同兴趣、爱好或价值观的人们聚集形成的群体。根据张鹏（2013）对学者研究的总结，网络社群应具备三个条件：群体成员具有一定的群体意识，对社群具有认同感和归属感；社群能够保持经常性的互动；群体成员之间形成自由、平等的社会关系。互联网为网络社群的出现提供了条件，近年来我国出现了大量的社交类应用，形成了相当规模的网络社群。根据中国互联网数据信息中心发布的数据，截至2014年，我国有网民6.32亿，社交类应用市场的状况为即时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%，社交网站覆盖率为61.7%，微博覆盖率为43.6%。网络社群满足了人们获取信息、沟通交流、维系社会关系的需要。出于研究目的的不同，网络社群有很多种分类方法。本文所指的网络社群是指围绕某种商品或品牌发起的网络社群，社群成员关系是基于某种商品或品牌形成的。互联网时代的网络社群对企业营销有着重要的意义和价值。

首先，从资源基础观的视角分析，网络社群是企业的异质性资源。社群成员基于对产品和品牌相近的认知和情感，通过经常性的互动加深品牌体验，提升社群成员重复购买的比例。网络社群从本质上讲是企业的忠诚客户群，企业能否拥有网络社群是在互联网时代营销制胜的关键。其次，网络社群改变了企业与消费者互动的方式。网络社群使得企业能够更准确地找到目标顾客，通过有效的社群管理能够更有效地传递信息，企业与社群成员的沟通更直接。因此，减少了大众化信息沟通方式的使用，减少了销售渠道的中间环节。再次，消费者主权进一步增强。在工业经济时代，企业通过生产标准化的产品实现规模经济。而在网络社群中，消费者通过集结产生大规模定制化需求，他们不仅参与产品的设计，甚至通过众筹等方式分享产品销售收益，消费者与企业边界变的模糊。最后，网络社群改变了消费者对使用价值的体验方式。传统营销模式下消费者在消费终端体验产品的使用价值，而在网络社群中，消费者可能会参与产品概念的产生、设计，发起各类线上、线下产品体验活动，使用产品等。对使用价值的体验是全过程的、自主的、开放的。

（二）交易平台型应用对企业产生的影响加大

互联网时代营销环境的另一个主要变化是出现了许多交易平台型应用，例如传统的B2C电商平台以及新型的网络团购平台等。交易平台类应用目前正向传统行业覆盖，例如打车、干洗、汽车维修、废品回收等行业都相继出现了交易平台型应用。交易平台将需求和供给连接起来，具备了双边市场的特征。而在双边市场中存在着交叉网络外部性，即每个消费者或供应商接入网络的收益取决于已经连接到该网络的其他消费者或供应商的数量，因此各个平台应用商在平台推广之初会通过补贴双边市场扩大市场规模。一旦交易平台取得了较大的市场规模，平台应用商就会调整价格结构。通常会选择对获得网络效应低的一方免费，而对获得网络效应较高的一方收费，在实践中平台应用商会向供给一方收费或要求降低产品价格来维系双边市场规模。以百度外卖和美团为例，两家外卖服务平台商先是通过对商户进行大幅度的补贴，迅速吸引了商户和消费者的关注，并驱逐了外卖市场中的中小配送企业，之后取消对商户的补贴并通过商户降低商品价格的方式维系市场。平台商參与市场的结果是导致供应商不得不以更低的价格参与市场竞争，获得销售量的增长。迫使供应商要么通过整合供应链不断地降低成本，继续在平台商主导的市场中竞争，要么通过市场定位摆脱价格竞争。

（三）企业边界模糊

互联网的广泛应用使得企业边界变得模糊。体现为：一方面企业与其它产品或服务供应商的合作更为广泛、灵活和频繁，原本不属于同一行业、领域的企业能够有效协作，共同为消费者提供消费体验。例如传统的百货、餐饮等生活性服务业企业通过互联网与物流企业、网络平台企业等连接成网状供应链，为消费者提供更为便利、快捷的服务，百度外卖、美团以及丰巢等品牌的成功就是互联网思维下传统行业“互联”的结果。另外，平台企业利用大数据分析技术能够从众多消费数据中获取有价值的信息，为生产企业提供产品概念，定制规模化产品。京东与中兴合作推出多款手机；阿里巴巴与九阳、苏泊尔等小家电生产企业合作了12条B2C的生产线。从消费终端看，消费者购买的商品通常是制造商、物流企业、平台公司等通力合作的结果，消费体验取决于多个环节；高科技领域的企业合作更为普遍，三星与智能传感技术开发公司SmartThings合作拓展智能家居业务；谷歌与汽车制造商以及显卡公司共同组建开发汽车联盟，加快车联网技术的创新。另一方面，通过网络平台、网络社群，消费者能够更广泛的参与企业营销活动中，成为产品的发起者、创造者和传播者。企业与消费者之间的界限变得模糊，消费者在营销中扮演了越来越重要的角色。“粉丝经济”正迫使很多企业重新思考商业模式。例如天津金马达是一家利用O2O模式开展汽车维修服务的企业，部分业务采用众筹的形式广泛招募投资者，同时投资分红又可以作为投资者在企业消费的基金，因此个人可能在企业中既是投资者又是消费者，也是品牌的推广者。

互联网时代营销与传统营销价值创造的区别

传统营销以交易为基础，强调通过广泛的市场调研形成产品概念，并通过STP（segmenting，targeting，positioning）确立产品营销战略，最后通过控制4P组合将产品和服务传递给消费者。产品价值是在生产过程产生的，消费者虽然可能参与调研、产品设计等部分环节，但营销过程仍然由企业主导，企业主要关注交换价值，营销活动的本质是创造价值、传递价值。

在互联网时代，消费者主权进一步加大。消费者可以通过社群、网络平台等工具实现对产品的大规模定制，企业按照订单生产，再通过发达的物流体系进行配送，营销过程变得简单，渠道中间商的作用被进一步削弱。在这一过程中，消费者广泛参与并主导了产品的营销过程，不断利用企业资源或投入自身资源，与企业一起改善产品的使用价值，获得优于以往的体验价值。因此，互联网时代关注的是使用价值，价值的创造变为企业、顾客、平台企业、物流企业等多方的价值共创。互联网下价值共创的营销模式具有三个主要特征：

一是消费者深度参与价值创造。根据DCCI互联网数据中心的研究显示，在互联网2.0时代，我国消费者的消费模式已经发生了转变：从AIDMA到SICAS最大的转变在于消费者在购买过程中的涉入度加深，在购买过程中创造使用价值。首先，消费者通过网络社群等工具学习、了解产品知识，参与企业产品设计，甚至主动发起各种形式的线上线下活动；其次，消费者要完成比传统消费模式中更多的自助服务，例如支付、商品选择等，能否方便、快捷、安全地完成自助服务，成为消费者体验商品使用价值的重要维度。最后，消费者购买体验的影响因素增多，尤其是在O2O模式下，线上平台和线下实体消费会共同影响消费者的体验价值。移动互联网时代下消费者消费行为，如图1所示。

二是集体创新。传统营销模式中的创新主要来自生产企业内部，而在互联网条件下的创新是构成价值网络成员的集体行为。尤其是在大数据分析技术不断提升的条件下，有关消费行为的数据可以在平台商、生产商、物流企业之间流动，从而某一成员商业模式的创新可能会导致整个行业变革，最终体现为提供更为优异的顾客价值。

三是价值网络成员共赢。在互联网条件下，稳定的、持续创新的价值网络必须实现价值网络成员的共赢。一方面，价值成员必须通过不断调整自身资源投入和管理方法，与其它成员实现兼容和对接，从而使构建起的整体价值网络在提供顾客价值时具备竞争力；另一方面，价值网络成员在价值创造中获取不同回报，实现共赢。如何实现共赢也是目前制约我国很多行业互联网化的关键问题。

互联网时代的营销策略

（一）产品策略

众筹。众筹是一种互联网金融模式，指企业、个人或其它组织通过互联网向非特定的组织和个人展示产品创意，筹措项目资金的方法。对于创业初期的企业，不仅可以通过众筹的方式融资，更重要的是通过众筹获取市场对产品概念的反馈，从而降低产品策略风险。对于成熟的企业，发布众筹产品能够在产品投放市场初期引起消费者的关注和兴趣，起到产品宣传的作用。同时，将产品作为众筹的回报实际完成了产品预售，将消费提前。众筹过程是企业与消费者价值共创的过程，消费者要了解产品概念、参与研发设计并获取回报。

然而众筹也不是互联网时代所有产品的解决方案。以“点名时间”为例，众筹项目成功的比例并不高，除了目标金额设置、项目回报等影响因素外，最重要的原因在于产品缺乏足够的“粉丝”—购买意愿极高的潜在顾客。而拥有众多“粉丝”的产品通常具有几个特点：能够引发消费者联想、回忆、共鸣的产品（文化创意类产品）；口碑非常好的产品（小米手机、特定原产地的产品等）；科技含量较高的产品。在互联网时代随着我国消费者消费水平的提高，更加关注产品的本质与核心—产品品质。所以，尽管互联网提供了与消费者联结进行价值共创的途径，但是提升产品品质仍然是企业最重要的产品策略。

定制化。定制化指根据消费者的需求生产产品，满足特定消费者的特定需求。定制化是在产品极大丰富的时代进行差异化营销的有效手段，甚至有企业提出定制化营销就是一对一营销。产品的定制化策略要解决产品的差异化和低成本批量生产的矛盾。解决这一矛盾要能够掌握消费者对产品的差异化需求是什么，然后运用模块化生产的方式解决生产效率与成本的问题。首先，要通过网络社群、交易型平台、物流企业数据库等工具对消费者购买行为数据进行整合，搜索关键词、浏览量、浏览痕迹等数据直接体现了消费者的需求和意愿；其次，建立算法庫，对数据进行聚类、相关等分析，从而发现消费者行为的特点；最后，根据消费者需求的特点采取定制化的关联产品挖掘、个性化推荐以及包含配送方式、支付方式在内的定制化解决方案。

开源设计。众筹、产品定制为消费者参与产品设计提供了条件。生产有形产品的企业可以通过网络社群、交易型平台等手段广泛的激励消费者反馈产品需求，甚至直接鼓励其将产品创意、功能改进设计到最终产品中。提供服务为主的企业则可以邀请消费者体验服务流程，强化消费者自助服务比例，通过优化服务设计实现价值共创。

（二）渠道策略

物流行业和交易型平台企业的发展以及APP、微信等沟通手段的增多，使得企业逐渐摆脱对渠道中间商的依赖，企业营销渠道缩短。而同时企业又能够通过传统的店铺、网络平台、社交网站、电视、自媒体、电话等多种手段直接向消费者展示产品、信息沟通、完成交易以及开展售后服务。在互联网时代企业采取尽可能多的渠道与顾客互动，这种渠道结构被称为全渠道（omni-channel）。企业能否通过提高渠道整合质量为消费者提供无缝的、便利的消费体验已经成为营销制胜的关键。我国2013年以来的实体零售业闭店潮就体现了传统零售业对互联网时代渠道变革的不适应。

渠道成员与消费者的价值共创。消费者在渠道终端形成消费体验，获取体验价值。消费者希望获得便利、界面友好、可靠和快速响应的服务。便利主要体现在渠道设计与消费者购买过程相匹配，能够便利的获取信息、支付和高质量的配送服务；同时要求渠道的界面是友好的，购物网站、平台是简洁、好操作的，参与互动的员工及其他顾客是友善的；能够得到快速的咨询反馈和物流配送；保证产品品质、支付安全。

渠道成员之间的价值共创。渠道成员价值共创的方式主要是合作并构建适度的差异性。合作主要体现在渠道成员能够共同协作完成企业的营销目标，包括相互推荐、开展一致的促销活动等。为使消费者从不同渠道获得一致的消费体验，企业还应构建统一规划的协作物流体系。同时，渠道成员在目标顾客、产品类型和消费情境以及产品价格方面构建适度的差异性。差异性是渠道成员之间产生协同效应的前提和基础。不同渠道在服务不同类别消费者、传递不同类型产品具有不同优势，因此渠道成员构成渠道体系的基础条件就是渠道之间形成适度的差异性。

企业与渠道成员的价值共创。企业设计渠道结构，应充分考虑各个渠道在资源、能力以及功能定位上的互补，保障各个渠道成员的盈利水平，并尽量减少渠道冲突。例如，网络渠道能够有效提升产品的浏览量，传统“店商”则能够解决客户体验、商品配送最后一公里的难题；而网络渠道与“店商”由于消费者期望价格的不同又有可能存在渠道冲突。所以，实现对全渠道成员的治理是实现价值共创的关键。

（三）促销策略

促销从本质上讲是企业与消费者之间的信息沟通活动。在互联网时代，信息沟通变得更为便捷、实时。微信、微博、手机APP等应用极大程度替代了传统的电视、报纸媒体。消费者在信息沟通中更具有主动性，他们能够选择喜欢的媒介、利用碎片时间获取信息、发表观点，有些消费者甚至能够成为某一消费领域的专家并收获粉丝。因此，企业的促销策略也必须做出创新。

信息传播去中心化、信息发布碎片化。除了传统的电视、广播、杂志和报纸，互联网时代涌现出的微信、微博、网络社群以及微店、手机APP等都构成了企业与消费者之间信息沟通的渠道。较之传统媒体，互联网时代媒体由于增加了消费者的参与程度而更具有传播效率。从信息传播途径看，企业不能再单纯依赖传统的以电视为代表的媒体，而是要建立起更加多样的信息沟通渠道。从传播内容看，消费者乐于消费的信息普遍具有短小、獨立、完整的特点，消费者可以利用碎片化时间，快速消化大量碎片化的信息内容。因此，企业设计的促销信息也应具有碎片化的特点。具体体现在：传播的语言要浅显；传播的内容要具有趣味性和话题的广泛性；便于消费者分享与传播，并便于消费者自主生成内容。但同时，不同于纯粹的网络社群，企业传播的途径还应建立一个允许消费者多元化的价值观存在，又有认同再造过程的机制。

促销活动平民娱乐化。具有相同产品偏好的消费者在网络品牌社群形成了能够相互分享产品知识、消费体验和各种技能的社团。在这样的社团中开展富有娱乐性质的平民化促销活动更具有针对性。促销活动的设计应该体现娱乐性，鼓励消费者深度参与；以普通消费者作为活动的代言，塑造平民明星，充分体现互联网时代平民化的特点。

参考文献：

1.张鹏.基于社群认同的网络团购研究[D].中南大学，2013

2.王法涛.电子商务平台纵向关系治理及竞争策略研究[D].北京邮电大学，2014