微信平台的公益传播特征

周馨瑜

[摘要]随着移动互联网的发展，微信平台正成为新的公益传播渠道，在我国公益事业传播进程中发挥着重要作用。以微信公众号“腾讯公益”为研究对象，运用内容分析法，可以发现，现如今基于微信平台的公益传播具有主体真实度较高、受众数量广泛且稳定、内容较为碎片化、传播成本低而效率高、公众参与效果显著等特征，也为微信公益传播的未来发展提供了现实参考意义。

[关键词]微信 公益传播特征

移动互联网技术的不断发展推动了智能手机的日渐普及，我国手机网民数量迅速增长。据中国互联网络信息中心（简称CNNIC）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2016年12月，中国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至95.1%。

随着微博、微信等社交新媒体的日益兴起，基于社交平台进行传播的公益活动也聚集了越来越多普通民众的加入，“微公益”的概念逐渐被人们所熟知。微公益主要是一种汇聚个体微力量的草根公益，它充分利用互联网的大众性、平民性、便捷性，倡导普通民众从身边小事做起，强调全民参与的公益理念，通过积极营造社会公益的氛围，力求实现公益的平民化、常态化[1]。

微公益依靠社交媒体得以发展壮大，与传统公益事业自上而下的鼓励动员模式不同，微公益采取的是一种自下而上的全民主动参与模式，公民的点滴爱心汇聚成涓涓流水，帮助有需要的人。微公益发展至今，以微博为平台，已取得了不小的成就，如“免费午餐”、“大爱清尘”、“民间打拐”等参与度极高的公益活动[2]。

一、微公益在微信平台的传播现状

如今，微信已覆盖90%以上的智能手机，成为人们日常生活不可或缺的部分，超过九成用户每天都会使用微信。据《2016微信数据报告》指出：50%用户每天使用微信时长可达90分钟，由此可看出微信使用门槛低、具有强大的用户粘性。

微信公众号自2012年上线以来，其适用范围广，许多公益组织、机构和个人也纷纷利用这一平台传播公益信息，开展公益活动，并与用户保持强有力的互动，基于微信平台的公益传播也展现出新的活力。微信公众号成为群体向个人、个人之间、群体与个人之间沟通的重要桥梁，也是当下普及率高、关注度大、影响力强的媒介传播方式[3]。截止到2017年2月25日16时，以“公益”为关键词在“清博指数”网站中进行搜索，共获得微信公众号数据约61076个结果，微信文章数据超过50万，文章总阅读量数据更是高达3.7亿。

微信对社会公益的传播有着不可小觑的影响。企鹅智酷发布的《“微信”影响力报告（2016）》中指出，15%微信用户使用过微信公益捐助服务。公益事业在互联网技术革新下迎来了新的发展机遇，“微公益”顺势而生，它汇聚了每个人微小的力量来推动公益事业的全新发展，最大限度的呼吁和鼓励全民参与。

二、基于微信平台的公益传播特征

微信本来是作为社交工具来保持人与人之间的联络，随着微信公众平台的推出，人们也越来越依靠这一平台获取资讯，微信的功能也变得多样化，微公益的传播在微信公众平台上拥有潜在的强大生命力。第一，微信拥有庞大的用户规模。据《2016微信数据报告》指出，微信日平均用户达到了7.6亿多人，较去年增长35%；第二，微信的用户粘性越来越强。用户在微信及公众号上花费的时间越来越长；第三，微信拥有灵活多样的互动方式。 “公众号订阅+分享+评论+朋友圈转发”成为越来越多人进行网络互动的主要形式；第四，微信拥有完整的交易闭环：微信支付。尤其是当今火爆的移动支付和微信红包，用户还可以捐出自己抢到的零钱，贡献出自己的微薄之力，使参与公益活动真正有了实际方便的渠道。

基于微信为公益传播提供的以上便利条件，笔者以微信公众号“腾讯公益”为例，对基于微信平台的公益传播特征进行研究分析。选择微信公众号“腾讯公益”作为研究对象，原因主要有两个：其一，微信是腾讯公司出品的社交通讯软件，研究“腾讯公益”微信公众号更有代表性；其二，微信公众号“腾讯公益”的微信传播指数WCI为1347.74，具有较强的影响力和传播力。

经观察，微信公众号“腾讯公益”属于服务号，基本上是每周推送一次，推送时间大约在晚上7点-8点。基于这一点，笔者在对“腾讯公益”公众号的内容进行研究时，是截止到2017年2月24日其发布的最新内容。

（一）微信公益传播主体的真实度较高

微信公众号“腾讯公益”的功能介绍是“腾讯公益移动服務平台。为您提供公益项目查看，捐赠，善款反馈的一站式服务体验”，而且这一帐号是经过认证的，帐号主体是“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。微信与微博类似，可提供公众号主体认证的服务，经过认证的公众号也会增添用户内心对公益捐款项目的可信度。此外，微信公众号“腾讯公益”还显示有“客服电话”和“客服人员”，可见其正规性，也为用户随时咨询提供了便利。

首先，微信公众号“腾讯公益”的底部菜单栏设有“爱心捐助”一项，点进去后，可以看到腾讯公益的主页面，里面有很多公益捐助项目和活动。

其次，公布的公益项目情况都详细清楚。“腾讯公益”会在“爱心捐助”主页面的左上角显示目前共捐献的爱心份数，截止到2017年2月25日16时，已有超过9956万份爱心；主页里每一个公益项目的捐助人数、已筹金额、项目类别标签等都会明确显示，一目了然。比如“家庭顶梁柱急需移植”这一公益项目，可以看到“筹款目标”为400000元，截止到2017年2月25日17：20分，“捐款人次”显示为17566人，已筹集161159.37元。除此之外还有该项目发起人，项目的详细情况介绍，项目进展状况以及爱心动态等；如果了解该公益项目的真实情况，还可以参与证实，增强该项目的可信度。

再者，打开“腾讯公益”对话框，在底部菜单栏的“更多”项中，设有“公益社区”、“我的捐款”、“WE救助”、“维权”和“关于我们”五部分，在“我的捐款”里也能查到自己捐款的具体流向，使公益传播的真实度得以保障。

（二）微信公益传播的受众数量广泛且稳定

现如今，微信月活跃用户数量基本与中国手机网民规模持平，这说明微信在绝大多数手机网民的日常生活中占据着重要位置。

因此，微信公众号的用户主要也是基于微信庞大的用户数量，据“新榜”网站的显示，微信公众号“腾讯公益”的预估活跃粉丝超过141万人，粉丝数量也能说明这一公众号可预估的影响力范围及大小。不仅如此，微信是拥有强关系用户群体的社交软件，据《“微信”影响力报告（2016）》中显示，半数以上微信用户拥有超过100位好友，他们通过把“腾讯公益”公众号发布的公益内容分享到朋友圈、微信群等行为，也会让更多的用户知道并了解到“腾讯公益”，甚至主动关注并参与到公益捐助中，因此微信公益传播的受众也较为稳定。

（三）微信公益传播成本低、效率高且范围广泛

公益传播大致经过了三个阶段：第一阶段是借助报纸、杂志、电视等传统媒体来发布信息，公众被动接受；第二个阶段是以自办网站为主，实现了无纸化发布信息，成本降低但互动性依旧较弱；第三阶段是微博、微信等社交媒体的勃兴，参与性、互动性、创造性更强[4]。

基于微信平台的公益传播突破了时空的限制，只要是关注了“腾讯公益”微信公众号的用户，都能定期收到推送的公益信息；微信能在最大范围内将公益信息传送给用户，尽可能扩大公益活动的辐射面[5]。

艾媒咨询数据显示，超过六成的微信用户有过将文章转发至朋友圈、分享给好友、点赞等行为，而61.4%的用户每次打开微信必刷朋友圈。微信公众号的用户已经形成了一种以内容为核心、以社交关系为纽带，注重分享和互动的移动阅读新模式。这一点在基于微信公众平台的公益传播中也有明显的体现。

微信拥有强大的用户群体和多样的互动形式，“腾讯公益”里的公益项目不仅可以自己捐款，还可以点击“邀朋友一起捐”，爱心传播者和“一起捐”的参与人数以及他们共捐助的金额都会时刻更新显示。“邀朋友一起捐”主要通过朋友圈、群发给朋友及微信群来实现，这些强关系用户群体所形成的传播网络空间是微博及其他新媒体所不具备的功能。

（四）微信公益传播内容碎片化

“腾讯公益”微信公众号基本上是一周推送一次，每次一般有4-5篇文章，其中一篇主文，下面3-4篇文章。这些文章题材丰富多样，表达形式图文并茂，内容碎片化特征明显，以2016年11月4日-2017年2月24日这段时间的推送内容来看，主要包括以下几类内容：

1.以名人效应博取用户的关注：比如文章《张艺谋<长城>里没有讲的故事······》、《假如地球上最后一条美人鱼不叫“全智贤”，你会救她吗？》、《他们寻找的神奇动物，J.K罗琳都准备写》等，利用名人来吸引用户点击文章阅读，是微信公众号内容日益同质化背景下的一个良策；

2.与当月重要日期有關：比如双十一当天推送的文章《今天，他们坚持不打折》、世界艾滋病日推送的文章《我只是病人，不是坏人》、春节前夕推送的文章《让我们一起，请失独老人吃顿年夜饭吧！》等，文章内容与当月重要日期相契合，也更能引起读者的兴趣和情感共鸣；

3.公益项目和弱势群体的介绍：比如文章《7岁失去双腿，他用木盒开启了自己的第二人生》、《爸爸，你不要我，是因为我难看吗？》、《给孩子治白血病的钱，能买多大的房子？》等，使用这些引起人们同情和关怀的词句作为文章标题，也会引起人们的好奇心，进而想要具体了解这些群体的现状，并贡献绵薄之力。

利用微信公众平台可以实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通互动，也正是因为公益信息的传播与这些多种形式的结合运用，使基于微信公众平台的公益传播提高了用户的关注度和接受度。在自媒体时代，微公益的传播要想吸取微信用户的关注，也要坚守“内容为王”，推送内容多样、值得阅读转发的文章，并吸引用户主动关注。

（五）微信公益传播效果显著

微信因为拥有强关系用户群体，加之病毒式传播是微信的一大传播特征，所以极容易形成强大的传播力。

以微信公众号“腾讯公益”为例，在“新榜”网站上搜索“腾讯公益”，可以看到“预估活跃粉丝”为1412423。以2017年2月份推送的内容为例，尽管目前2月推送了三次共12篇文章，但阅读量在10w+的文章就有11篇，文章点赞数也多能上千。由于后台开放了评论功能，很多用户在阅读完推送的文章后，还发表了自己的看法，容易引起其他阅读者的共鸣，吸引人们关注这些公益信息和公益项目，贡献自己的绵薄之力。

此外，微信的病毒式传播也使得公益信息的传播效率提高，一对多的传播方式使信息的传播更有针对性，受众在准确接收公益信息后，也可以通过微信进行二次传播，扩大公益信息的影响范围，让更多人参与到公益活动及公益捐助中。微信特有的传播方式及特征为公益传播提供了有利条件，基于此，微信公益传播的效果也会十分显著，产生巨大的影响力。

三、微信公益传播的未来发展

如今，微信成为颇受公众欢迎的社交软件，不少公益组织都在微信平台开设了公共账号，更多的公众也利用微信参与并传播公益活动。“腾讯公益”作为微信软件出品方腾讯公司成立并管理的，其微信公众号的运营在微信公益传播领域有一定的代表性和借鉴性，值得我们研究。但是由于目前并没有产生影响力较大的微信公益传播事件，所以学者对微信公益传播的研究还是较少，人们对利用微信进行公益传播的关注度也较小。

基于微信平台的公益传播推广为公益事业提供了新的发展机遇。但是，正如博客、微博等迅速发展、流行，又渐渐衰落一样，在这个瞬息万变的网络世界，微信公益传播到底能走多远，还是个未知数[6]。

针对微信公益传播目前的现状，笔者认为未来应注重对微信公益传播的创新机制研究。第一，充分开发微信平台的功能。目前微信团队开发的小程序已上线，相信小程序的面世也可以为公益事业的传播服务；第二，制定相关法律法规，确保微信平台中传播的信息真实可信。由于微信传播的速度之快，因此对于公益信息的真实性一定要核实清楚再发布，否则会极易失去微信用户对传播内容的信任感。同时还要保障微信公益活动安全、合法有序的开展，通过微信开展的公益捐助活动一般都是网上支付，这也让不法之徒有机可乘，所以除了用户自我防范意识需要提高外，也需要制定相关法律法规来维护微信公益传播的健康环境；最后，要为公众普及这一微信公益传播形式，鼓励人们主动关注，真正在全社会形成人人参与的和谐公益氛围。

注释：

[1]闫俊霞：《基于“5W”模式的自媒体时代微公益传播机制研究》，《开封教育学院院报》，2015年第8期

[2]方杏、张丹丹：《微信：微公益发展的又一机遇——以腾讯公益官方微信账号“Hi公益”为例》，《东南传播》，2014年第8期

[3]刘日亮：《互联网时代“微公益”文化传播方式初探——以公益微信订阅号为例》，《科技传播》，2015年第11期

[4]能青青、周如南：《社交媒体时代的公益传播——以腾讯公益为例》，《新闻世界》，2016年第6期

[5]孙瑜琳：《微信的公益发展潜力研究》，《青年记者》，2014年第20期

[6]罗雪辉：《公益微信传播现状浅谈》，《传媒》，2014年第17期

（郑州大学新闻与传播学院硕士研究生）